社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

耐克是如何用 29 年把一种缓震科技变成了街头潮流?

商业

耐克是如何用 29 年把一种缓震科技变成了街头潮流?

朱凯麟 2016-03-27 18:40:15

仅仅有一种运动科技远远不够,保障技术命运的方式就是让它成为流行文化的一部分。

3 月 26 日,耐克在纽约、东京、香港三地举行 Air Max Day 庆典,港媒把这一天称为“空气最大日”,围在港岛中环艺穗会门口坡道的粉丝大部分都已经在官网上预约了体验时间,这栋建筑位于下亚厘毕道 2 号,平常为当地的艺术家提供展览场地,如今就连楼顶都装上了圆润粉嫩的大管道,为的是最大化 Air 这个词带来的直观感受。

这是耐克第三年举办 Air Max Day 纪念活动,此次发布了三款限量版 H-T-M 新鞋。H-T-M 分别是藤原浩、Air Max 设计者 Tinker Hatfield、耐克 CEO Mark Parker 三人的首字母组合。Hatfield 说,三者的合作来自于他和 Parker 多年前去日本出差,遇到“真的很了解球鞋和街头文化的”藤原浩,于是一起谋划了这个系列。

活动依旧聚集了各路媒体,不过他们的采访对象除了耐克,还有各种潮流达人和艺术家。耐克公司设有一个部门专门负责和设计师维持持良好的关系,其中不乏一些有亮点的新人,耐克得到好作品,设计师则得到创作平台。此次位于 Air Max Con 三楼的空间就挂了 6 名艺术家以 Air Max 为主题创作的动画作品、绘画和拼贴艺术。

这样活泼和艺术化的营销方式,和耐克一周前在纽约举办的创新大会气氛迥然不同。一名耐克的工作人员告诉我们,Air Max 其实是 “casual wear”,属于运动生活系列,范围更广。这意味着它作为技术却有着丰富的玩法,它更关乎时尚和“所有人”。

有鉴于此,耐克把宣传的重点放在了渲染潮流文化上。

它们推出了一部特辑影片《Master of Air》,9 名球鞋收藏家成为主角,其中包括 1996 年出生的北京人 Krysion,年纪不大但已收藏了诸多稀有 Air Max 鞋款。他说,选择 Air Max 而非 Jordan 的理由则是“它的收藏难度更高”。因为气垫时间长了会粉末化,而 Air Max 的开窗设计让老化的气垫看起来更有年代感。

耐克官方对这群人的介绍是这样的:“Air Max 达人是 Air Max 充满激情的文化传播大使,也是各类皮革、网面、尼龙等材质,尤其是 Air 可视气垫的鉴赏大家。”

北京男孩 Krysion

1987 年,Air Max 气垫技术诞生,这种缓震技术从那时起就成为耐克增长的主要来源,每年的销售额超过十亿美元,但和很多耐克产品不同的是,它主要面向 “Sneaker 爱好者们”。

对爱好者来说,运动性能有时会让位于“穿搭”和“收藏价值”(尤其对普通人来讲,没个 80 公斤体重你都很难感受到 Air Max 的直观缓震作用)。伦敦的球鞋收藏者 Stevey 在视频《Air Max 达人》中说,“如果你的鞋很 Cool,那你就会被归到酷的那类人里面。”

Sneaker 文化说到底还是潮流衍生出的一种亚文化,但耐克通过展示普通人对球鞋的狂热追逐,也许比打广告更有说服力。这也是活动在香港举办的原因,因为那条著名的“波鞋街”的关系,从 90 年代起港岛就孕育了浓烈的 Sneaker 氛围,拥有辐射整个亚洲乃至全球市场的影响力。

荷兰阿姆斯特丹的 Chanica:“我拥有的大约 500 双球鞋里 300 多双是 Air Max。”

很多人以为是 Tinker Hatfield 发明了气垫,但实际上在 1987 年往前的十年,一名与耐克签约的发明家 Marion Frank Rudy 就已经创造了气垫。而 Tinker 和时任鞋类研发部门主管的 Mark Parker 仅仅是在鞋底开了个窗户。

Mark Parker 告诉《好奇心日报》,“Air Max 受人追捧是因为它让气垫被人看见了,在此之前人们不知道什么是 ‘Air’,他们以为是一些泡泡,或其他的想象。”他把 Air Max 形容为“形式跟随功能”的绝佳设计案例。

可以说他的解释并不全然,Air Max 的诞生适逢“产品符号学”设计思想的兴起,这种理念恰好是“形式跟随功能”的反面。形式跟随功能的产品设计认为,产品的外形必须跟随功能,不该做无意义的添加。但面对 60 年代出现的大量新电子产品,电子产品如同“黑匣子”,人们无法从外型设计感知功能的存在。于是需要一种新的设计思想使产品“透明”,于是产生了形式跟随销售、形式跟随美等新的方向,而产品符号学则是它们的整合,其关心的是设计对象的符号象征——换句话说,顾客对它的期待是什么。

Air Max 1 广告

原本镶嵌在鞋底里面的气垫就如同一个应用了最新科技的电子元件,技术领先,但没人看得到,而 Air Max 就是耐克为气垫技术创造的一个“新符号”。据 Tinker 后来透露,Air Max 的灵感来源于巴黎蓬皮杜艺术中心,这座裸露各种网架、管道,强调工艺技术与时代感的建筑被誉为“高技派”的经典作,而所谓”高技派”,即对新技术的炫耀性展示,这正是 Air Max 和一块单纯的气垫最大的不同。

曾经被询问对设计师的建议,Mark Parker 说:“商业因素可能不会促进设计的发展,可能会影响设计,成为障碍。但只要设计能够将创意与扩大商业规模相结合,认可这种作用,那么设计可以发挥更大的力量。”

之后便是长达 29 年的产品迭代,这个过程简单解释起来,就是每一代产品都比上一代容纳更多气体,用耐克缓震创新总监 David Forland 的话说,“发泡材料会破损,但空气不会。”而这也是可视气垫鞋当时铺天盖地营销的主题——虽然耐克声称 Air Max 是为专业运动员打造的顶尖技术,但他们的广告对技术的描绘很模糊。

2016 年 3 月,耐克发布 Air VaporMax 科技,新鞋去掉了所有的橡胶,整个鞋底都由气垫组成,同步打出的口号是 Run on air。这张图片在 Instagtam 上得到了接近 50 万的赞,至此,耐克把 Air Max 带入了新层面。

Air Max,Air Even More Max.

《财富》杂志曾经用一句话来形容耐克精明的营销技巧:“如果你拆开一双耐克鞋,会发现里面藏着整个市场营销部门。”技术、设计以及市场的关系从 Air Max 诞生起就非常微妙。

从早期的广告可以发现,为了向大众市场强调 Air Max 科技足以应付所有人的问题,他们用“更多空气等于更好”的逻辑说服消费者,虽然也有持不同意见的人指出,运动员并没有真正穿着 Air Max 夺得奖牌,但搭配重金签下的代言球员 Michael Jordan、Quincy Watts(1992 年巴塞罗那奥运会的两枚金牌得主),一切似乎就成立了。

运动界当然也有它的潮流,缓震科技的敌人在 21 世纪初也出现了。一些研究质疑了运动员是否需要过强的缓震而导致膝盖和小腿缺乏锻炼,哈佛大学教授 Daniel Lieberman 发现“在 1972 年以前,人们普遍穿鞋底没那么厚的运动鞋,他们膝盖受伤的发病率要低得多。”于是 2005 年耐克推出了 Free 赤足系列,正是弥补这个短板。

应用了 Free 鞋底的 Nike SB Stefan Janoski Max

但所有这些都没有阻挡 Air Max 成为流行。普通人买鞋的原因各种各样,你能看到 Air Max 气垫曾被应用到几乎所有鞋型,甚至把 Air Max 添加到 Free 的鞋底——正如刚才所说,它们本质上是矛盾的科技。

至于变成流行应该采取何种手段,这是一个比技术开发更复杂的问题。我们或许可以这样总结 Air Max 的旅程:早期作为一种高级技术出现,且耐克在运动领域远没有遇到今天这般多的竞争对手,它在推广之下成功地成为了一种时髦消费,甚至是一种收藏标的。耐克要做的,就是回应这样一种市场爱好,以更酷的姿态推动它——即可以是去掉橡胶这种技术层面,也可以是爱好者和艺术家访谈这种精神层面。

曾几何时, Sneaker 风尚可能由波鞋街某个鞋店老板引领,今天的运动风潮玩法虽说大同小异,但大公司的确有能力选择发售多一点球鞋、多卖些限量款来引发关注。对这种消费文化的追捧历来有人担忧。《香港脚》的节目主持人 Kent Lau 去年接受《Size》的采访就说:

“香港一直都是炒卖啊,我看不见有什么文化。就是买买买。我认识的在香港的收藏家,他们都要用一个很高的价钱去买他心爱的球鞋,应该说,现在在香港很难买到 Sneaker 了。” 

Air Max Day 2016 Vote Back 投票复刻活动

截至目前,Air Max 系列已经发售了 9728 双不同的鞋款,在这次 Air Max Day 他们选择了其中 100 双进行公开投票,获胜的一款鞋将在明年的 Air Max Day 那天复刻发售——为期一年的伏笔当然也是一种营销手段。

在被问到当年选择 2014 年发起 Air Max Day 纪念活动的目的时,Mark 的回答是非常模糊的“我们觉得时机差不多了”,并且他感叹,“难以置信已经快要 30 年了”。从一年比一年声势浩大的庆典来看,这三年的摸索应该是为 2017 年的 30 周年庆典做准备。

耐克一贯不谈潮流,但在 Air Max 的活动上,Mark Parker 对《好奇心日报》说:“成为流行文化的一部分对耐克来说很重要。”

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。