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乐视别等着你的那些化学反应了,好好地拍些剧不好吗

娱乐

乐视别等着你的那些化学反应了,好好地拍些剧不好吗

晏文静 韩洪刚2016-03-24 15:00:00

财报会说话——2015 年,一部电视剧带来的利润对乐视全年利润贡献占比就超过了1/3。

3 月 17 日,乐视网发布了 2015 年度的业绩报告。财报显示,过去的一年,乐视网的营业收入是 130.17 亿元,净利润是 5.73 亿元。

视频网站整体都在亏损,而被视为盈利途径的会员服务去年也才刚刚起步,但乐视网却在赚钱,对于一家视频网站来说,这个成绩算很好。

不过乐视并不甘于承认自己只是一个视频网站而已,而是一直在宣传它和别家视频网站不同。乐视网在证明自己这一点上简直是不遗余力,去年乐视开了大大小小 100 多场发布会。也就是说,平均每三天,乐视就会开一场发布会。

几乎在每一场发布会上,乐视都在提他们“平台+内容+终端+应用”的生态模式。通俗点来说,就是卖出足够多的屏幕——这屏幕可能在手机、电视、平板甚至汽车上,以及现在资本热点的 VR 领域(这些乐视都在或者宣称要做),积累分销足够多的内容,吸引足够多的受众。

乐视网创始人兼 CEO 贾跃亭也越来越活跃,从在发布会上唱《野子》,到乐视广告中出镜,他越来越懂如何去玩“生态”这个概念。而他每次出现在公众场合,也都会去推销“无化反不生态”的乐视 slogan。

乐视过去一年平均每 3 天一个发布会,都在干嘛?

2015年3月

宣布超级汽车与北汽、比亚迪和东风合作。

2015年4月

宣布要造乐视超级自行车。

2015年4月

发布乐视超级手机。

2015年5月

乐视体育宣布完成首轮融资。

2015年5月

宣布《睡在上铺的兄弟》改编电影。


2015年7月

张艺谋执导电影《长城》举办发布会。


2015年10月

贾跃亭站台,发布了三款硬件设备。

2015年10月

乐视体育宣布购得获得 2017 到 2020 年亚足联赛事版权。

2015年12月

发布了第一款虚拟现实设备 LeVR COOL 

2016年1月

乐视体育宣布购得亚足联旗下所有赛事。这场发布会的海报上的预告是“别和乐视比发布会”……

他希望构成乐视生态的四大版块能够产生所谓的化学反应,但现在最成功的无疑是“内容”。现在乐视网正在停牌,筹划重大资产重组当中。不久后,乐视影业将注入乐视网。可以说,乐视影业是乐视在过去几年做得最成功的一家公司。

过去四年里,乐视影业发行了 34 部影片,创造总票房超 60 亿元。根据艺恩智库发布的数据,乐视影业 2014 年的票房市场份额达到了 11% ,超过华谊,排在光线和博纳之后,位列第三。乐视影业注入乐视网后,乐视网的财报可能会更好看一些。

但乐视自身最重视的却是硬件终端。比如乐视超级电视,他们认为这是乐视生态的关键环节,是催化剂,虽然本身并不参与内容的化学反应,但能够让这化学反应足够快地运转开来。

只是催化剂比较贵。

智能电视不能依靠硬件赚钱,这算是行业内的通则。不过按照乐视的打算,人们会因为它的会员内容购买终端,而购买了终端后又会继续去为乐视的会员充值,并带动付费业务和广告收入等。如果真能如此,这会是一个健康的收益循坏。

而在 2015 年,乐视在硬件上花了更多的钱,也亏了更多的钱。

乐视超级汽车概念图

和 2014 年一样,2015 年乐视网的所有营业收入中,终端业务的收入最高。不过,终端业务成本支出中也是最高的。哪怕仅仅计算硬件制造成本,不算广告推广费用,它依然在亏损。乐视超级电视的主要生产方是乐视致新电子科技,2015 年亏损 7.3 亿,给乐视造成了巨大的盈利压力。不过,乐视的硬件虽然主要来自这家公司,但只分担 58.55% 股权,换言之,在乐视的总数据上,只会算进 4.27 亿的亏损,这会让财报上的数字不至于太难看。

终端给乐视网提供了机会,但是代价也很大。乐视赔钱卖的硬件,并未大幅带动收益,硬件终端瞄准的依然是未来,也只能是未来。对未来的乐观预期给了乐视足够的底气继续赔钱,因为乐视的内容,尤其是电视剧业务,在去年赚了不少钱。同样是内容版块。

内容带来的收入主要体现在两方面:版权分销、广告及付费收入。

乐视收购花儿影视后,每年参与一部大剧。2014 年和 2015 年,乐视网拨给电视剧制作成本的钱没什么变化,这两年里他们每年都投入了 9000 多万。2014 年,花儿影视参与出品了周迅主演的电视剧《红高粱》。2015 年,花儿影视参与出品了孙俪主演的《芈月传》——报表上的电视剧制作应该单指这两部。

虽然这些剧都是花儿影视的团队在牵头,版权也是花儿影视在主导。但实际上,乐视控制了自己的直接投资规模。

《芈月传》对外宣称投资是 3 亿元,但花儿影视电视剧业务总支出也不过 9489 万元。《芈月传》是由花儿影视、儒意欣欣影业、星格拉影视联合出品,但花儿影视明显是大头。比起宣传口径,财报明显要更接近真相。花儿影视,或者说乐视影业,能够获得制作、出品商的主导权,无疑也依靠了自己的渠道和硬件优势。

结果还不错,内容投入的回报率让乐视网有了更好的收益。2014 年,乐视在电视剧领域投入 9462 万元,单发行费就赚了 1.9 亿元。到了2015 年,这两个数字分别是 9489 万元和 2.9 亿元——粗略算下(支出不计宣传费,收入不计广告、会员和付费),这里的利润就已经有 2 亿了,对乐视全年利润(5.7 亿)贡献占比超过 1/3。

客观地说,乐视在内容的投入还算有先见之明。早年很多视频网站都把钱烧在带宽、服务器及线上推广上,不太注重内容投入。乐视网却大量收购版权内容。根据招股文件,2007 年采购电影、电视剧的均价为 1.74 万元/部,2008 年为 2.68 万元/部,2009 年采购量为前两年总和的 7 倍,均价只有 1.47 万元/部。

2010 年以后,版权内容价格蹿升,早年积累的版权成为乐视的保障。2011 年,乐视版权分销收入为 3.56 亿,占营收的 59%。2014 年、2015 年版权分销收入分别为 7.05 亿和 7.76 亿,虽然比例下降,但这部分却支撑起了很大部分的利润来源。

当然,这也牵扯到早年另一个被诟病很多的问题,早年乐视大量购买版权,为了让当年的财务报表更好看,它把这些支出摊薄到未来数年之中,乐视称这种模式为“直线摊销”——比如同一部剧集,购买版权的成本同为 100 万元,使用期限为 5 年,传统会计处理上会对其计提 40 万元为首年成本,随后第二年 30 万元、第三年至第五年为 10 万元。新剧集首播后,其版权价值会出现快速贬值,因此,头三年扣多点成本被认为较合理。

而乐视网的会计处理手法则是每年计提 20 万元,分 5 年摊销。利用直线法摊销该部份版权成本。

这两种不同的会计处理造成不同的经营业绩,而差异是惊人的。同样是大量采购剧集,乐视网的会计处理手法能使前两年的业绩更好看一点,因为计提成本较少。而传统的做法则由于前两年计提成本较多而出现亏损。

如今这些版权内容虽然成本还在,但它贡献的利润也不少,而且随着版权内容越来越贵,这笔收益还将持续增加。

依靠硬件终端和版权内容,乐视也吸引了更多的付费用户。

2015 年,几乎所有视频网站都加大了会员业务的开发,乐视在付费收入上已经尝到了甜头,收入从 2014 年的 24.22  亿增长到 2015 年的 37.82 亿,增长率达到 77.60%。

但前文我们说过,硬件虽然营收占比最高,这块儿亏得也厉害。2014 年到 2015 年,终端的投入已经从 40 亿加大到了 81 亿,收入从  27 亿涨到了 60 亿——亏损 21 亿。

同时,会员业务、付费业务、广告收入加电视剧外的发行收入,从 2014 的 54 亿 增长到了 90 亿——相比硬件投入来说,这些业务并没有带来同等的 2 倍增长。更何况,带动广告和付费业务的还有乐视电视剧集的制作业务。

但乐视利用硬件发展付费用户的策略看起来比它的竞争对手要好一些。这两年,我们经常能听到热门剧集带动会员短期爆发式增长的消息。相比之下,依靠终端看起来会更利于培养更长期、更忠诚的付费习惯。但这个方法也不见得那么有效,或者说面对的挑战更大。

不论如何,硬件和内容已经被乐视绑在了一起,放在了乐视“生态”之下。目前看来,硬件给乐视带来的好处,可能还有一个。也就是更加像胡润所说的“工业 4.0”——起码在概念上,乐视领先优酷土豆、爱奇艺已经一个身位了。

足够多的屏幕,足够多的内容,足够多的受众——这三点是乐视生态的支柱。屏幕是乐视故事的核心,这些屏幕如今已经扩展到驾驶室里了,而这些屏幕的销售,依赖内容的支持。除了电视剧以外,乐视在音乐、综艺、体育等各方面都开始了布局,试图全面覆盖大众领域和长尾领域,让每一个受众都有理由选择乐视。

但这也同样考验着乐视的内容生产和市场扩张能力,可以说,乐视必须依靠不停地扩张硬件销售和内容数量,才能维持自身的增长。现在的乐视的确已经算不上一个纯粹的视频网站了。

乐视如何成为了现在的乐视?

 2004 年11月

乐视网成立。

 2010 年8月

乐视网在 A 股挂牌上市。

2011 年12月

乐视影业成立。

2013 年5月

乐视超级电视发布。

2013 年10月

乐视网全资收购花儿影视。

 2014年12月

乐视超级汽车计划宣布。

2015 年4月

乐视超级手机发布。

2015 年12月

拟将乐视影业注入乐视网。

依靠互联网,反向进入传统行业,进而试图占有人们日常的各种休闲时间,这是乐视的最终诉求。市场也特别喜欢听到这个诉求,不然胡润也不会预言乐视将与 BAT 并肩。

乐视登场时候,很多人把它看做异类,觉得它“油嘴滑舌”,成天抛售各种概念,无休止地讲它们的化反、生态,还有一些依旧会被诟病的财务手段……不过现在看起来乐视开始从湍急的河流中上岸,但它远远没有脱离危险区。

乐视只能保持高速增长,这个过程中,无论资本、内容或者硬件哪一环节出了问题,乐视的生态将和臭氧层一样有空洞。

制图:谢宇程阳

其余配图来自乐视宣传图片

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