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商业

方便面也升级了,但 29.9 元的泡面要卖给谁?

董芷菲 2016-03-24 19:23:58

为了应对下滑的市场,方便面品牌都做了些什么?

如果统一不食言,就在这个月,它会推出一个高档方便面新品“满汉宴”。

目前有关它的所有信息就是:非油炸面饼、包括了蔬菜和肉食的四个配料包、以及所谓的特制非塑料折叠筷和碗盖。而它最引人关注的就是高达 29.9 元的价格,还有每月限量发售 6000 碗。

上市初期,你只能在这些地方找到:统一的电商平台(微店、天猫、京东、1号店),一线城市精品超市,以及统一商超旗下的上海地区的 7-11。

统一为这款新品的上市做足了噱头。而从 3 月 21 日统一发布的 2015 年业绩报告中,你大概可以看出它推出这么一款看上去有点离谱的产品的缘由。

根据财报数据,统一 2015 年在内地市场的方便面收入为 75.674 亿人民币,比 2014 年同期下跌 4.9%。但是净收益达到了 1.74 亿人民币,改变了过去两年的亏损局面。

统一称方便面业务获利的原因是“持续产品结构调整,高价面销售占比逐步提升,致使方便面毛利率同比提升了 4.7 %;”以及“受益于原物料(比如棕榈油)价格下跌”。

一个趋势是方便面市场整体在衰退。AC 尼尔森数据显示,2013 年方便面整体市场销售量较 2012 年同期衰退 1.3%。2014 年方便面市场衰退高达 7%。最新的数据显示,2015 年方便面整体销量衰退 6.3%,但因为高价位方便面的增长,使得销售额的下滑只有 2.6%。

让统一得意的也正是其在高价位方便面市场的表现。旗下的汤达人去年收益达到 5 亿人民币,统一在财报中甚至用到了“掌握年轻消费者对中高端方便面的流行趋势,成为售价 5 元以上价位的主要品牌”这样的字眼。

统一在 2008 年就推出了汤达人系列产品,价格在 7.5 元左右一碗。在好几年对消费者的培育之后,2014 年汤达人的收益呈倍数增长,2015 年上半年仍然维持着三位数的增长。在汤达人之后统一接连推出方便面新品:包括冠军榜和革面都是单价 5 元以上的方便面。

满汉宴似乎是统一在高端方便面市场上的一个极致尝试。统一企业的总经理侯荣隆在 2015 年表示,未来在市场战略上,他们会将重点放在 5 元单价以上的“2.0产品”——那些升级了的泡面和饮品。他预估这些中高端方便面和饮品的营收在 2016 年可达 28-30% 比重。他们的目标是于 2017 年进一步把“2.0 产品”的份额拉高到 40%。

高价位方便面的背后是整个品牌的转型升级。在统一的设定中,满汉宴主要承担一个高端的形象。

其实,统一的“死敌”康师傅也在做类似的事。他们于 2014 年推出了主打“健康美味低负担”的爱鲜大餐系列。康师傅方便面事业产品群的一位内部人士告诉《好奇心日报》:“爱鲜大餐比较特别,它本身上市就是为了提高母品牌形象。”后来康师傅又有了和“汤达人”定位类似的“汤大师”,不过来得比较晚:2015 年 10 月才上世。这些也都是单价 5 元以上的产品。

根据康师傅最新发布的财报,2015 年全年,占集团总收益 39.69% 的方便面业务销售额同比下滑 12.69%,净利润下降 23.99%。整体表现低于预期,康师傅直接将其归咎于“对方便面产品升级提价策略的犹豫不决”。到目前为止,康师傅还没有一款有明显市场竞争力的高价位泡面。

除了康师傅和统一,今麦郎、日清、农心等其实也都纷纷推出了更高价格的方便面,意欲在这个市场还没有完全蓬勃起来之前入局——这大概可以佐证中高端方便面市场的确更有利可图。

这些和 5 块以下泡面到底有什么不一样?为什么贵的方便面反而卖得更好?

你可能从上面的图表中已经发现了,从产品定位来说,中高端泡面更有个性化的特点。和以往面向大众市场的大众产品(比如红烧牛肉面、老坛酸菜面)相比,中高端泡面有更细分的定位。比如说,汤达人的产品诉求落脚在“汤”的好喝和鲜美。冠军榜主打的是“中国风味”,推出的产品更有地域特色(刀削面和兰州拉面等)。

伴随着细分定位而来的是口味上的多元化。比如日式豚骨、椰汁鸡汤、什锦海鲜、番茄鸡蛋等,基本上每个产品都至少有 3 种口味。这都让喜欢尝鲜的消费者愿意为之买单。

根据凯度消费者指数,在 2014 - 2015 年,进口方便面的销售额年增长达到 22%。— 如果你知道进口方便面卖得好,你大概能理解方便面品牌在口味上下功夫的原因。

除了大家对进口食品的安全性更看好之外,消费进口方便面的主要理由之一其实就是因为口味新奇。在进口方便面中你能选购一些在国内并不多见的口味,比如说咖喱、冬阴功、叻沙等等。

在方便面的发源地的日本,泡面的口味非常丰富。有 45 年品牌历史的日清的“合味道”系列曾经出过 73 种口味,出前一丁有 16 种口味;另一个品牌 Marutai 有 10 种口味。整个市场的产品更新非常快,有的牌子每月每周都有新口味推出,比如说日清最近一个月就有 15 种口味的更新。这是刺激诱惑消费者的一种好手段。

另外你可能注意到的是,这些高价位方便面的营销术语里面,大多都包含了“非油炸”、“不添加人工防腐剂”等试图说服消费者“这很健康”的信息,有的甚至还标注了热量。

但正如赵金晶对《好奇心日报》所说的,其实大部分方便面在热量上的区别并不大。吃方便面肯定是忽略了健康诉求的。她曾经写过方便面品牌的测评,一周大概吃一次泡面——算得上是重量级的泡面爱好者。赵金晶说她最喜欢吃香港产的出前一丁,而决定了她是否会重复消费方便面的主要因素是口味。

所以从商家的角度来说,与其说是减轻消费者的健康顾虑,不如说是为了减少消费者吃泡面的一点罪恶感。为此他们号称“升级”了中高端方便面的配置。这些泡面采用“更健康的”面条处理技术:比如说爱鲜大餐采用了蒸熟面技术,面饼的脂肪含量更低;而日清的拉王是非油炸的面饼,采用了 3 层粗直专利技术。

为了增加更多的附加值,配料包也被拿来大做文章。比如标注进口牛骨汤,往往都会有肉类、蔬菜、海鲜独立包。根据英敏特在 2014 年发表的面条报告,76% 的被访者同意“我希望看到有更多的方便面产品和佐餐小点搭配出售”。如此一来,方便面起码是看起来更加营养均衡了:不只有碳水化合物,还有蛋白质和纤维。

包装上也会比较花心思,比如可以拿下来的盖子,八角形碗等。都是为了更吸引眼球,增加消费者的消费频次。

为了让你在不同的情景下多吃泡面,统一汤达人推出了 72g 的轻量面,它可能是为数不多的一个袋面、杯面和碗面都有的系列。学习日本方便面市场的经验,统一和康师傅推出了的轻量系列,分别是“轻蔬”和“珍料多”。相比原来 100g 左右的碗装或者袋装泡面,轻量面往往采用杯装,克重更小,卡路里更低。更能减轻你的罪恶感,而且更适合作为夜宵、甚至是早餐出现。

再说回统一 29.9 元的“满汉宴”,它现在所标榜的那些所有的卖点——非油炸、四个配料包、独特的包装,其实现在的 8 元左右的方便面都具备了。“满汉宴”并不具备更突出的竞争力。

按照统一的说法,“满汉宴”的目标人群定位在 30-48 岁的高收入人群,希望成为这些追求生活品质、又没有时间用餐的人群的高端代餐选择。但问题是这群人本身就不是方便面的主要消费者,而且 30 岁以下的年轻人明显更有尝鲜的欲望。“满汉宴”目前噱头十足的营销看上去也更像是在针对年轻消费者说话。

我们从网上搜集了一些喜欢买进口方便面(某种程度上,这群人和愿意消费高价位泡面的人有一定的重合和相似性)的理由:1、看了剧集或者视频(里面有吃泡面的镜头或者有泡面推荐);2、屯家里备用;3、被朋友推荐;4、尝鲜或者解馋;5、在国外吃过回国继续买;6、线下买过线上回购。

目前来说,超过 20 元的泡面也非常少,在线上比较受欢迎的韩国三养火鸡面、新加坡 KOKA 单包价格在 3 ~ 6 元。价格稍高的日本品牌 Marutai 在精品超市里单价倒是达到了 29.8 元。

消费者现在的确期待更新奇、多元的口味,以及更健康的配比,也愿意为此付出更高的溢价。目前来说,29.9 元的价格可能是超过了大多数泡面消费者的溢价承受度的。

而你从统一限量 6000 碗的玩法上,也可以看得出,统一对此也是相当的谨慎,他们对该款产品的信心可能并不如说的那样大。目前来看,比起推新品的说法,这更像是以推新品的名义做品牌营销。“我会愿意尝一下 29.9 的方便面,但是会不会持续消费还是要看口味,”赵金晶说。但她也还是觉得贵了,她消费最多的是在 6-10 元之间。

这也是现在的市场主流。统一在财报中称今年他们重点推广的将是“轻蔬”系列,而不是“满汉宴”。(实习记者邵泓惠对此文亦有贡献)

制图:谢宇程阳

题图来自 维基百科、Business Insider、Aliexpress、统一方便面西北

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