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在过去的 50 年里,Vans 是如何变成滑板鞋的标志,又如何把它变成了一段历史?

时尚

在过去的 50 年里,Vans 是如何变成滑板鞋的标志,又如何把它变成了一段历史?

朱凯麟 韩方航2016-03-22 22:30:14

“我们有世界上最坚定不移的‘批评者’(年轻人),他们会判断我们是否忠于自己。”

50 周年庆的前一个月,滑板鞋品牌 Vans 又迎来了它的幸运时刻。

整个二月,美国互联网都被加利福尼亚州的 14 岁少年 Daniel Lara 和他的白色 Vans 鞋刷屏:一支在上传 48 小时内就收获超过 16000 个赞的 30 秒视频里,Daniel 穿着 Vans 在街头潇洒踱步,画外音中,Daniel 的朋友不断重复着 “Damn Daniel” ,意思是 “Daniel 你真酷”。

视频被播放了 800 万次、“Damn Daniel” 变成新的流行语、Daniel 和他的朋友受邀录制了艾伦秀、Daniel 同款白色 Vans 鞋在 Ebay 上一度炒到天价……意外的火爆让出镜的 Vans 受宠若惊,现任主席 Kevin Bailey 表示 “Damn Daniel” 是一个美妙的时刻,这种社交媒体引发的瞬间流行,连品牌自己可能也做不到。

尽管在年轻人中风靡的方式变了—— Daniel 可不是踩着滑板出现的——但这样的“幸运时刻”在 Vans 五十年的历史上并不鲜见。

1970 年代正值美国滑板文化的第二次浪潮,这种诞生于冲浪板的运动在 70 年代加州遭遇罕见干旱时达到了顶峰。而干旱枯竭的不仅仅是游泳池和排水沟,1970 年代美国经济陷入停滞性通货膨胀,大量公共场地被废弃,加州的公共教育系统又出现问题,年轻人开始辍学加入到街头滑板的行列。

当这群玩滑板的年轻人注意到 Vans 的时候,身处这股浪潮的 Vans 毫不自知,因为它根本没有把自己当成一个滑板鞋品牌。最开始,创始人 Paul Van Daren 的愿望只是制作一双耐穿、便宜的鞋给大众。

在遇到滑板文化这个救星之前,Paul 做生意的方式有些过于激进,他 1966 年 3 月 16 日在加利福尼亚州 Anaheim 开出第一家店,当时工厂生产的鞋甚至还没交货,而在 Vans 创立早期,Paul 就急着大规模开店,夸张的时候频率达到了一周开一家。儿子 Steve 回忆时说:“我父亲的会计有一次找到他说:‘我们的店铺中 10 家有 6 家是亏的。’然后我父亲说:‘好,那么我们就再开十家店铺。’”

Paul 把生意想得太过简单了。但好在他的弟弟 James Van Daren 是一名机械工程师,在东北大学获得学位后也在一家橡胶和运动鞋厂工作,James 帮助 Paul 研发出的一种橡胶配方后来成为吸引滑板爱好者的关键:Vans 著名的“华夫饼”鞋底。

这种神奇的橡胶配方能够提供当时大多数所谓的滑板鞋无法提供的抓地力,保证它们不再打滑,而 Vans 的橡胶底却能够让他们牢牢站在滑板上。已经开始帮忙打理生意的 Steve 对此后知后觉,他只是说:“一开始,我们卖出了几吨的 #44 号经典款,接着各种定制的订单涌来。”

Vans #44 后来被称为 the Authentic,意思是原汁原味的。

当时许多顶尖的滑板选手非 Vans 鞋不穿。Tony Alva、Stacy Peralta、Jerry Valdez,以及整个 Z-boys 滑板团几乎把 Vans 当作了“团队制服”,他们是 70 年代中期著名的滑板团体,发明了许多空中滑板的基础动作。Vans 自己也回过味来,开始主动和这个圈子靠拢。“我们为 Stacey Peralta 开出了一张 300 美元的支票,让他穿着我们的鞋子周游世界各地。每一个分店经理都会为七八个滑滑板的小伙子提供鞋子。”

1976 年,Vans 和当时最著名的滑板明星 Tony Alva 进行了一次深度的合作,他们一起开发了一款新鞋 #95(又称为 Era) ,这是双专门为滑板运动定制的鞋。随后 Tony Alva 和 Stacy Peralta 所使用的词组 "off the wall" 也被 Vans 用作了自己的 logo,品牌就这样把自己和滑板运动紧紧联系在了一起。用美国音乐人 Henry Rollins 的话来说,“Vans 是一个标志,他们是一种视觉语言,(穿着 Vans 会)让其他人知道你懂得这一种文化。”

作为一项诞生于街头文化的运动,他们多少是有一些排外的——后来当 Nike 想要进入滑板鞋市场的时候就曾遇到困难,鞋店总是忠于那些小众品牌。但 Vans 的早期粉丝则完全源于滑板选手的自发宣传,当你在街头看到一位技术高超的滑板手脚上穿着 Vans,或者像 Tony Alva 说的那样:“Vans 是真正适合滑板运动的鞋,他们是迄今为止最好的。”

Vans 的鞋类色彩和趋势总监 Rian Pozzebon 说:“(滑板运动的)流行让所有人都知道 Vans 是一个滑板鞋品牌。它们拓展了 Vans 的市场,并且展示了这个品牌的内涵。” 总的来说,华夫饼鞋底的技术领先,让 Vans 在这个活跃的新兴文化里站稳脚跟。

Tony Alva 和 Vans 之间的合作一直维持到今天。这是 2012 年他和 Vans 一起推出的一系列滑板鞋。

也许很令人眼红,但 Vans 在不久后就又遇到了一次天赐良机。1982 年的一部青少年电影《开放的美国学府》中,主演肖恩·潘穿的一双棋盘格 Vans 一下子变成了爆款。

肖恩·潘喜欢在各种地方穿着 Vans 鞋出镜。事实上,在这部电影上映前,棋盘格的 Vans 已经大受欢迎,一些地下唱片的封面开始使用这双鞋的图案,电影上映后,Vans 的销售额从 2000 万美元增长到了 4500 万美元,翻了一倍多。

“我父亲本来只打算在加州卖自己的鞋,现在他没有其他选择了,因为全国人民都想要这双鞋。” Steve 说,“最终我们卖出了好几百万双棋盘格子的 Vans 鞋。”

这就是肖恩·潘,他脚上的就是那双大名鼎鼎的棋盘格 Vans 滑板鞋。

推出了棋盘格 Vans 鞋的 James 此时做了一个错误的决定,而他当时的声望高到了没人去质疑他:Vans 走出滑板领域,开始生产篮球鞋、足球鞋、棒球鞋、橄榄球鞋……一切你能想到的运动项目,他们都想尝试。在 James 的心目中,Vans 将会是下一个耐克。

但贸然进入这么多新的市场拖累了公司的业务,即使滑板鞋销量仍然不错,其它品类糟糕的业绩也成为 Vans 巨大的负担。

这其实也很好理解,在其他品类, Vans 本身不具备任何优势,他们的核心竞争力——那个可以提供更好的抓地力的橡胶配方——并不适用于其他产品。同时,他们还面对像耐克、阿迪达斯、Puma 这样更专业的运动品牌的竞争。

1984 年 Vans 宣布破产,距离电影《开放的美国学府》带来的热潮也不过就是两年时间。对于这段经历,Steve 有一个精辟的总结:“James 的工作非常出色,但他犯了一个错误,他想让 Vans 成为 Vans 不可能成为的那种品牌。”

在宣布破产保护之后,Paul 重新接管了公司,他压缩了一切的开支,不再做广告,Vans 的运营变成了最简单的生产、销售、再生产。借助着 Vans 之前积累下的技术和品牌,3 年之后他们还清了全部 1200 万美元的欠款。也许是经过这一劫,差不多该退休的 Paul 在 1988 年以 7500 万美元把 Vans 卖给了旧金山银行 McCown De Leeuw & Co,并退出了日常运营。

2016 年的格莱美颁奖典礼上,21 岁的说唱歌手 Allan Kingdom 第一次红毯亮相,和穿着各种奢侈品牌的明星不大一样,他穿着休闲的 Joseph Abboud 浅棕色套装、Avion Clothiers 的白衬衫,以及一双白色的 Vans Sk8-Hi 鞋。在采访中他说,第一次知道 Vans 是在 2009 年 The Pack 的一首同名饶舌歌,当时他还在读初中,“所有我的朋友都开始穿 Sk8-His,我觉得那很酷。”

Allan 从来不玩滑板,而现在的 Vans 也已经不再只是个滑板鞋品牌。

事情发生变化仍然要追溯到 Vans 被收购之后,1993 年他们的业绩急转直下,第二年的利润只有 400 万美元。90 年代初的滑板运动走向低谷,职业滑手被视作毫无价值的职业,传奇滑手 Tony Hawk 在 1993 年发行的最后一张签名滑板上的图案是一艘正沉入海底的巨轮。而 Nike 和 Reebok 的跑步鞋成为当时的潮流。

“人们忘了我们的经典款,潮流发生了变化,但我们远离了那个潮流。” Steve 说

Vans 本来可以通过再度生产跑步鞋来追赶这股潮流的,但技术研发能力仍然是他们最大的短板,无法开发出成熟的产品和生产线。同时,又由于加州严格的环境法案,使得一些新材料无法用于生产。当时的公司主席 Gary Schoenfeld 做出了可能是公司历史上最重要的决策:Vans 的公司哲学不再是生产,它变成了一家营销公司。

Gary 想办一场全国性的业余滑板比赛重新让人们关注这项运动,他打电话给演出组织者 Kevin Lyman 寻求帮助的时候收获了“意外惊喜”,随后决定为 Kevin 正在筹划的一场全国摇滚巡回音乐节提供资金赞助。现在已经没有谁记得当年的那场滑板比赛,但是每年 4 月至 8 月举办的 Vans Warped Tour 最终变成美国最大的巡回音乐节,每天都会有演出在全美各个城市上演。

2016 年的 Vans Warped Tour 将从 3 月 22 日开始。

站在 2016 年去回顾这个决定,Vans 开始不再依赖于滑板文化的盛衰,走出这个圈子,进而主动寻求“新的浪潮”——或者说,下一个增长点。“我们把自己和朋克摇滚联系在了一起,许多乐队的乐手都开始穿 Vans。” 2002 年时, Vans 还发布了自己的唱片厂牌,但营销的意义居多。

此后,各种营销活动越来越多,也越来越丰富。1996 年,Vans 和街头潮牌 Supreme 达成了长期的合作,并被认为是能够促进增长的关键因素。此后他们陆续和 Rebecca Taylor、Luella Bartley 这样的时尚设计师合作发布联名系列。通过音乐和时尚的介入,Vans 赢得了更广阔的市场,公司 2001 年的收入达到 3.4 亿美元,利润接近 1500 万美元。

《哈佛商业评论》把那几年 Vans 的表现做成一个案例,他们对此的评价和担忧看起来非常客观:“近年来,CEO Gary Schoenfeld 看上去像是重振了 Vans 品牌。然而,我们还不清楚这家公司是否陷入了一种危险的境地:进入大众市场的同时他们正在失去自己的核心消费者。”

但 Vans 似乎并不认为此时已危机四伏,特别是在 2004 年 Vans 被美国老牌服装集团 VF Corporation 以 4 亿美元收购后,Vans 的大众化成为必然。如果你了解 VF 的作风(我们曾写过它旗下另一个户外运动品牌 The North Face 的境遇,一名内部员工开玩笑说 “The North Face 就是卖给那些连五环都没有出过的北京人的”),他们拥有的渠道、营销资源能帮助 Vans 更好地进行市场扩张,但集团希望靠 Vans 赚钱的同时,Vans 品牌的基因也在发生改变。

2005 年,Vans 和 Marc Jacobs 合作推出了联名系列,Jacobs 时任 LV 的创意总监,是时尚行业的大人物,他和来自加州的滑板品牌达成合作,相当于一个给圈内人的许可信号。

Vans x Marc Jacobs

事实上,Vans 曾是很多设计师年轻时的某段记忆,他们以前滑板的时候就会穿它,而 Vans Slip-on 的鞋型(俗称一脚蹬)由于造型简单,拥有很大创作空间。Pendleton、高田贤三、Diemme、WTAP、川久保玲,包括 The North Face,无论是奢侈大牌还是潮流小众都乐于和 Vans 合作。

这些做法看起来并没有脱离从前的轨道,且颇有成效。“我们刚接手时,Vans 是一个年销售 3.25 亿美元的生意,而且几乎不赚钱。” VF 集团的主席兼 COO Steve Rendle 谈到,“快进到今天,Vans 已经是我们集团盈利能力最强的 4 个品牌之一, 营收 22 亿美元。”

Rendle 认为,把 Vans “潮流化”对品牌有巨大的好处(当然他指的是赚钱的能力),尤其在亚洲这样滑板文化并不浓烈、同时鞋类市场有很多空间的地方,Vans 的新战略可以帮助它迅速俘获大批的年轻人。Vans 中国的营销总监 Brian Smith 说:“在中国我们关注的是创造力。任何和创造相关的人——不论是艺术、音乐、滑板、还是街头文化——都是我们的客户。”

当然,这背后有很现实的考量,即使在美国,滑板文化较 90 年代又有进一步消退的迹象。据美国户外运动协会下属 Outdoor Foundation 的调查数据,2006 年美国尚有 875 万青少年在玩滑板,到了 2013 年,这个数字下降到 348 万。专业滑板鞋市场正在萎缩,Vans 要生存下去,走向大众化几乎是不可避免的。

2014 年,Vans 发布了自己的新一季营销,主题为 Living Off the Wall 。在随之发布的 14 个短片中,展示了非常丰富的内容,从机车、朋克,到纹身、吉普赛生活方式。Vans 宣扬的风格仍然是“酷”的,滑板当然也有,但是在里面占据的篇幅已经不大了。从产品线来看,Vans 也推出了更多如 Mountain Edition Collection 这样专业滑板鞋以外的鞋款,试图吸引“圈外人士”。

Vans Living Off the Wall 营销中流传最广的一张图。

在商业上,这个策略无疑是成功的。2014 年 Vans 的收入达到了 20 亿美元,连续第五年保持了两位数增长。但在 Vans 曾经的核心消费者——滑板运动员那里,Vans 也已经不再是当年那个唯一甚至头号选择了。如果你问滑板人士,他会报出一长串名单:3E(ES、Etnies、Emerica)、Lakai、Globe、D&C、Fallen,它们中间有 D&C 这样也做滑雪鞋的品牌,以极限运动为卖点,也有 Emerica 这样十多年来专注滑板的公司,后者在 2013 年专门为滑板手 Andrew Reynolds 推出了 Workwear 产品线,当时他在宣传视频里说:它永远不会真的消逝,比如说 “oh,我们现在要做这个、我们现在要赶那波新潮流”,我们只是忠于滑板而已。 

Nike、Adidas 这些运动巨头的加入也为 Vans 带来新的压力,他们有能力把其它领域的运动科技应用到滑板鞋上,Nike SB 和 adidas ZX 为这项街头运动引入便于穿脱、保护性能、落地冲击力等“新参数”。

就在上周,Vans 在全球十个城市启动了 50 周年纪念活动,从纽约、伦敦到香港和中国大陆,提供包括 DIY 课程、鞋款定制、50 周年回顾展及音乐表演。这一整套组合拳他们已经很熟悉了。同步推出的还有 50 周年黑金纪念系列、职业经典款纪念系列,分别满足平时穿着和职业滑手的不同需求——职业系列结合了最新科技,强化缓冲性能和鞋帮耐久度。当然,他们也没忘了时尚界,Vans 和顶尖潮店 Opening Ceremony 的粉色系联名款也将于近日发售。

回头再来看 Damn Daniel 在一个月前的意外走红,年轻人不是因为 Daniel 玩滑板的技术高超而疯狂地追捧他,而仅仅是因为视频很鬼畜,把他们逗笑了。

人们最关心的还是那个老问题:资本是否让 Vans 赢得了短期的市场,却从长远的角度来说失去了自己?时尚媒体 WWD 在前不久采访 Vans 现任主席 Kevin Bailey 时,提了同样的问题:Vans 的顾客是否变了?面对这样的质疑, Bailey 似乎有点儿不屑一顾。

“我们不仅仅是一个滑板运动公司,那只是故事的一部分。Vans 是一个青年文化的品牌……我们有世界上最坚定不移的‘批评者’(年轻人),”他说,“他们会判断我们是否忠于自己。” 

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