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商业

同仁堂也要卖罐装茶饮料了,它能打开这个市场吗?

费丽婷 2016-03-16 22:13:50

和很多老字号一样,进入新的市场总面临着挑战,渠道、营销基本都要从头开始。

北京同仁堂健康药业股份有限公司(简称“同仁堂健康”)将在 3 月 22 日正式发布两款饮料产品,分别是同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶。

这两款饮料其实去年 7 月已经上市,但之前只在同仁堂健康的自有店铺、京东和部分商超销售。这一次,同仁堂健康计划先将这两款茶饮推入大众消费市场,在商超、便利店等大众渠道销售,扩大铺货渠道,作为整个“大健康战略布局”中的先导。

比起市场上的同类产品,同仁堂凉茶的甜度偏低,没有想象中的中药味,而是草本植物的清甜味,看配料表应该来自罗汉果。玛咖乌龙茶的口味偏重,玛咖的味道明显,据说有提神醒脑功效。

鉴于两款产品在市场上各自已有不少强大的竞争对手,同仁堂健康希望通过“差异化”来打开市场。相比之下,它们的定位偏高端。同仁堂凉茶面向全年龄段,罐装售价 5.5 元;玛咖乌龙茶面向城市白领人群,售价 8.5 元。

而推出这两款饮料只是一个开始,今年,同仁堂健康将有进入消费市场的整体战略。

同仁堂健康是同仁堂集团旗下的子公司,收入占整体份额最大,产品主要包括滋补养生、营养保健、天然草本、健康酒、健康食品五个品类。

向消费市场转型,这个决定背后是同仁堂近几年遭遇的瓶颈。在国家反腐的宏观背景之下,同仁堂此前占主导性份额的虫草、燕窝、海参等滋补养生类产品的销售都受到了影响。2013、2014 年,同仁堂的处境比较艰难,直到 2015 年销售额才有所回升。

从保健品市场进入消费市场时,“同仁堂”的品牌其实是把双刃剑。一方面它的知名度足够高,但同时,人们对同仁堂做“中药”、“养生”的印象已经根深蒂固了。比如,不少人听说同仁堂做凉茶以后,第一反应通常是“是不是苦的”(实际上并不是)。

而且,同仁堂的消费群体一贯以中老年人为主,这也是转型中一个需要突破的地方。这一次看得出他们为了吸引年轻人群做了不少事,比如营销渠道上,线上占比超过线下。

他们甚至还请了一位“女神级的一线女星”作代言,具体是谁要等 3 月 22 日才会公布,接下来也会进行大规模的广告投放。(更新:同仁堂凉茶的代言人已公布,是高圆圆。玛咖乌龙茶的代言人是时尚摄影师陈漫和小提琴家柯信捷。)

同仁堂健康副总经理俞睿璇告诉《好奇心日报》,同仁堂健康此前没有做过任何营销,但这一次他们做了一个“触达 4 亿用户的 360 度营销方案”,而且营销策略和调性和以往完全不同。

他们还和海尔合作订制了一款“数字化一体机”(外形类似自动售货机,除了售卖凉茶和玛咖,还可以通过 3D 影片立体展示产品),计划放在一二线城市的写字楼里。俞睿璇觉得这很“炫酷”。

营销和渠道,是同仁堂计划借此次新品发布突破的两点。在此次新品上市的全部预算中,预留了非常高的比例给市场营销和渠道推广。

此前,同仁堂健康产品的销售渠道单一。对他们来说,这次将两款饮料推向大众市场的另一个重要意图是,借此契机拓展快消领域的第三方渠道,为此后推出更多快消产品线做准备。

(更新:根据同仁堂健康公布的数据,截至 3 月 22 日发布会结束,经销商的累计意向签单金额已达到 3 亿元人民币。)

同仁堂健康第三方渠道事业部推广总监张丽萍告诉《好奇心日报》,他们的渠道策略是先以华北地区(包括北京、天津、河北、山西、内蒙)作为样板市场,计划今年把北京和华北地区全部铺设完成。第二步再向其他地区拓展。

“一是因为北方不是现有市场凉茶品牌的主战区,二是同仁堂出自北京,华北地区的消费者更有‘同仁堂情结’。”张丽萍说。

不过,北方人并没有喝凉茶的习惯,罐装凉茶市场也是被加多宝王老吉们教育起来的,同仁堂作为后来者能否顺利打入这个市场,现在还很难说。 

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