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又是一次 3·15,央视也再次“抓住了”市场热点

商业

又是一次 3·15,央视也再次“抓住了”市场热点

宣海伦 赵长存2016-03-16 16:47:34

你们看得开心么?

3·15 晚会具备一场央视晚会的所有元素。热闹的灯光舞美,四位主持人一字排开,撒贝宁在台上抑扬顿挫,欧阳夏丹在台下调侃着(不知是不是托的)互动观众,还有喋喋不休的说教小品、轮番上台的专家领导、实时更新的微信数据……

不同的是,3·15 晚会还有点别的。从这天早上到晚会期间,微博上、朋友圈里,看客们都在猜,这次哪些公司会倒霉。

央视做足了前戏,提前一个月陆续放出热点投诉名单,网络购物、汽车消费、手机消费被点名;微博话题 #315 曝光台# 阅读量超过 13 亿。

每年这一天就好像围观一场公开处决:被处决的人都戴着头套,随着晚会进行,头套一个一个被摘下,真是“刺激”。

今年中枪的两家公司,是饿了么和车易拍

在今年的 3·15 晚会上,被指出存在问题的领域有不少,但具体涉及到的公司并不多。比如生产伪劣义齿的、发布恶意扣费应用的,以及应用中有安全漏洞的,这些公司都是被快速带过。

焦点在饿了么和车易拍这两家公司身上。

作为今年第一个“亮相”的公司,饿了么被谈及的时长就达到了 13 分钟。央视的焦点集中在入驻餐厅缺乏经营资质和存在卫生安全的问题上,并称饿了么默许甚至帮助这类“黑作坊”入驻。

315 曝光饿了么:默认无照经营的黑作坊入驻

在监管空缺的情况下,外卖平台互联网化之后出现的问题,不是第一次被媒体谈起。就在 3 月 15 日早间,《新京报》还发表了一篇关于外卖平台的调查,饿了么、美团、百度外卖这三大平台都有黑作坊。至于晚会上为何把焦点聚集在一家公司上,就不得而知了。

第二个在会上“亮相”,并获得 10 分钟点名“曝光”的,则是在互联网上做二手车销售的车易拍。其问题主要是交易价格的不透明——由于买、卖双方无法看到对方真实的报价,存在的差价就会被与车易拍合作的 4S 店赚取。

315 曝光车易拍竞价骗局

3·15 逐渐成了一个央视公布热门市场的地方

2015 年,外卖、二手车交易可以算得上除了打车之外,烧钱最猛的两个领域了

饿了么是当中烧得最猛的一家,从它的融资情况来看,仅 2015 年一年,就花了 10 亿美元。这些钱的大部分,最后都变成了你点外卖时的各种折扣、红包,以及给配送员的奖励。

这行当里的另一个巨头美团,在 2015 年与大众点评合并之前,花掉的融资也在 7 亿美元上下。

在二手车市场,烧钱的现象也同样激烈。2015 年 9 月 至 11 月间,赶集网旗下的瓜子二手车,宣称在全国一、二线城市投了 2 亿元广告。另一家优信二手车以 1.8 亿拿下了《奔跑吧兄弟 3》的爱奇艺网络独播冠名权。

至于车易拍,在今年 1 月的融资后也有消息称,它要花上 3 亿元参与到这起广告战中来

有着 26 年历史的 3·15 晚会,这几年“跟热点”越跟越紧,把目光集中到新兴的科技领域。

2016 年 3·15 晚会-智能领域安全漏洞

2012 年晚会上,“曝光”的重点还是像麦当劳和家乐福这样的传统线下公司。

2013 年,智能手机市场快速普及。那一年央视的重要目标是苹果保修政策,这正好是库克接管苹果后,大力投入中国市场、首次将中国列入第一批 iPhone 发布市场。著名的 820 也是在那一年发生。

2014 年,Android 手机的问题又被重提,将重点放在了预装应用上。被“点名”的大唐高鸿,并非是主流的手机厂商。但预装确实正成为一个大生意。

2015 年的情况则比较特殊。在晚会开始前,公布最热的投诉领域是电商和互联网金融领域。但当天上午李克强公开支持电商。晚上的 315 晚会没有按点开始,开的时候也没提到电商

3·15 晚会结束了,一场大戏还没完

3·15 晚会结束了,社交平台上还有源源不断的 315 观光团正赶往“饿了么”、“车易拍”们的评论区;被点名企业开始加班工作,而更多“公关人”长舒一口气,发一条“安全上岸”的朋友圈准备洗洗睡了……

“饿了么”是第一个回应的,回应来自微博认证为“饿了么网上订餐高级市场经理”的个人账号“饿了么-大先生”。

饿了么-大先生的微博和朋友圈信息截屏

“大先生”在微信朋友圈发布的配图同样被截屏上传到网络,被各大媒体纷纷转载。“大先生”随即删除了这条微博。

饿了么随后在官方微信发布声明,称已下线所有涉事违规餐厅,并紧急成立专项组进行连夜核查。

饿了么的官方回应

21:41 分,网上已经出现了第一波饿了么的公关稿。文中称截至 3 月 7 日,新《食品安全法》修订实施五个月以来,饿了么已在全国范围内下线违规餐厅 25761 家,涉及违规行为包括无证无照、证照不全、假证、套证、超范围经营等。

其它受牵连企业则在一小时后做出回应。

22:28 分,“淘宝”官方微博发布声明《社会共治,打击刷单》;

22:39 人,“饿了么网上订餐”官方微博发布声明《致亲爱的消费者》;

23:55 分,“车易拍二手车”官方微博发布声明《致亲爱的卖车人》;

00:05 分,“道有道”官方微博发布声明《社会共责,打击恶意扣费软件》;

声明的说法大同小异,“高度重视”、“专项调查”、“诚恳接受”,当然还有,“感谢央视”……

另外,一些“安全上岸”的企业似乎也早有准备。3·15 晚会上一条“二维码扫描安全”的警示小品刚刚演完,微信第一手官方活动信息发布平台“微信派”立刻推送了一条《避开陷阱,这四类二维码不要扫》

央视每年的这场“审判”实际上已经被接受了

每一年的 315,央视高高在上、生杀予夺。商业公司的公关部则战战兢兢守在电脑前,自嘲这是自己的春晚。

企业的担心很容易理解。任何一个服务千万用户的生意,总能跳出足够多的负面塞满媒体版面。而苹果 2013 年被央视密集“曝光”几个月之后,它第二季度在中国区的收入比前一季度减少 43%,比前年同期减少 14%。全球市值第一、公认拥有庞大粉丝群的苹果尚且如此,何况更小的公司?

每一年,也都会有关于央视做法是否合理的质疑。如果你怀疑有些事只是巧合,只需要回忆一下 2013 年的苹果和星巴克事件——“曝光”后,每个频道都跳出来指责苹果;全球各地的央视驻外记者站在星巴克里报报价牌。

但逐渐地,所有人好像都已经接受这样一场审判。

央视自己公布的节目互动数字是一年比一年高不说,甚至一些曾经“上过”晚会的公司也会加入进来帮助扩散,比如百度百科。

昨晚 20:30 不到,最先被点名的“饿了么”、“车易拍”百科词条已被更改,需要提前制作的 Banner 也迅速放了上去,比当事公司的反应还要“迅速”。 

百度百科是一个众包平台,但它的内容需要审核才能发布,一般没这么快,更别提在修改公司页面的时候。

一面被曝光过,一面参与进来帮着 3·15 晚会建立权威的显然不只百度一家。

但其实吧,一个商业公司,哪能猜到央视什么时候想干什么?

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