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商业

三家中国公司竞购德国厨具大佬,海尔胜算最大

宣海伦 2016-03-15 01:39:43

WMF(福腾宝)在德国本土的市场占有率远超双立人和菲仕乐,如今,即将归中国人所有。

据德国《Finance》消息,德国厨具品牌 WMF(福腾宝)正受到海尔、美的和复星三家中国企业的追逐。WMF 的最大股东美国私募股权公司 KKR 希望整体出售 WMF。该公司市值 15 亿欧元,预计售价在 12 - 18 亿欧元之间。

2010 年 WMF 进入中国市场。姗姗来迟的福腾宝在中国的名气远不及另外两大德系品牌双立人、菲仕乐。但在德国本土,诞生于 1853 年的 WMF 是德国知晓度最高的厨具品牌,拥有  60%  的本主市场占有率。

150 多家 WMF 专卖店遍布德国主要城市的商业区。凡是去德国旅游的人,也多会抱个 WMF 的炒锅回去。

拥有百年历史的 WMF 曾创造了世界上第一台咖啡机、第一个家用压力锅、第一款不锈钢厨房用品。其设计工作室 WMF Atelier 也是德国红点奖的常客。产品涵盖厨房准备、烹饪、上菜、进餐、饮酒和咖啡,以及储藏各个餐饮环节。

WMF Damasteel 创意广告

WMF 系列之间的差异也很大,最负盛名的大马士革刀系列,使用昂贵的“大马士革钢”制成,经过 36 道工艺锻造打磨成型,刀刃锋利,刀身坚固耐磨。

而去年在国内社交平台上刷屏的代购爆款 WMF 便携榨汁机售价仅几百元。

WMF 便携榨汁机出现在刘涛微博

新兴中产阶级是 WMF 在中国的主要消费群体。2014 年,WMF 在中国的销售额增加了 40%,销售主要集中在厨具、桌具和家用小电器领域。

对 WMF 的报价截止时间为 3 月 21 日,Cevian、BC Partners 和贝恩资本也表示了收购兴趣。《德国商报》 11 日援引知情人消息,KKR 希望在第二季度完成出售 WMF 的交易,中国海尔的胜算最大。

海尔近年来屡次购入海外家电企业,拥有世界上最大的白色家电业务,是全球第五大家电企业。2011 年,海尔以 100 亿日元收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;2012 年以 7 亿美元买下新西兰家电企业斐雪派克。

(注:白色家电指洗衣机、空调、电冰箱等电器。早期这些家电外观多为白色,因此得名。)

今年 1 月,海尔宣布以 54 亿美元收购通用电气(GE)的家电业务,这是中国家电业迄今最大一笔海外并购,也是中国企业在美国规模第三大的并购案。

目前全球家电市场格局相对稳定,中国虽然在各个家电领域的产量、出口量均居世界第一,但自主品牌出口量仅占到海外整体市场份额的 2.46%,其中 89% 都来自海尔品牌。

在中国家电市场整体需求低迷的背景下,海外收购已经成为中国家电企业实现国际化的一个重要途径。

从并购后的经营效果来看,进入海尔体系的斐雪派克实现品牌增值 20%,研发团队增长 38%,研发设施面积增长到 5,000 平方米,是原来的 2.5 倍,斐雪派克与海尔品牌共同占据澳洲洗衣机市场 46.4% 的市场份额。

海尔实行的“三权让渡”——决策权、用人权、分配权本土化,被认为取得了良好效果。

海尔·斐雪派克电器电机智能互联工厂在黄岛开工

海尔对三洋白电业务的经营也不错。2014 年海尔亚洲国际在收购日本三洋白电业务后首次实现盈利,盈利额 26 亿日元,销售额 355 亿日元。

不过,自海尔收购美国通用白电业务的消息传出后,美国方面的反映并不理想,美国消费者对于中国产品质量的刻板印象短时间无法改变。如果 WMF 被海尔收入囊中,海尔依然面对能否得到本土消费者认可的问题。

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