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娱乐

坐拥最大电影评分体系的豆瓣,为何只能办个冷清的“奥斯卡”?

韩洪刚 2016-03-11 01:28:00

豆瓣,你的一亿用户呢?

3 月 5 日,第六届豆瓣电影鑫像奖获奖名单公布。多数得奖结果都令人觉得,“果然是这个”。它们之中少有陌生的面孔,只要稍稍关注电影,哪怕没看过这些,但也惯见熟闻。

在豆瓣公布结果的页面末尾,一共有 48 个留言。到 3 月 9 日下午为止,这个页面访问人数不到 20 万。几个主要奖项的投票人数大约在 1.8 万人至 2.3 万人之间。少数特色奖项投票人数低至 5000 人以下。

相比之下,豆瓣宣称用户注册 1 亿,每月用户访问量达到 3 亿,单豆瓣主 APP 日活跃用户数量就在 100 万以上。作为华语世界里最大的电影评分体系,豆瓣的地位也几乎和 IMDB 相当。

和这些相比,鑫像奖有点太冷清了。如果说之前的投票还有豆瓣核心用户参与,那这个结果则更少人谈论。

一位叫@野渡 Tristan的用户说:“都是比较主流的大众化的电影,希望范围可以扩大一些。”

但是问题不在评奖结果上。评奖这件事,本来就是主流的。

鑫像奖,按照豆瓣官方描述,“旨在发现、分享并总结国内外年度电影情况。这是一个完全由豆友自己评选的电影奖,希望活跃在豆瓣的广大影迷可以获得指点江山的满足,以及毒舌八卦的奇趣。同时,电影奖工作组还邀请了国内知名影评人、文化批评家和资深影迷,组成评审团(每届约 50 名),决定主竞赛奖项的最终结果。”

简单概括,这是“豆瓣网友的‘奥斯卡’”,具备一定权威,同时也要兼顾流行;它的数据基础来自豆瓣网友和豆瓣认为在电影评价上有话语权的人。其中 18 个特色奖项由网友自行投票,无需评委参与。评委和网友共同参与“主竞赛单元”评选,包括“鑫豆单元”和“豆渣单元”,前者评选最佳,后者评选最烂。基本上,这是戛纳电影节模式——专家评委评选,和人民选择奖模式——依照人气发奖——的杂糅体。一切都没什么问题。

之所以这么冷清,问题在于整个鑫像奖的评选本身——它到底在多大程度上是有意义的,它会在哪个层面影响舆论?

换句话说,这是豆瓣一个人的派对,还是足以影响所有目标人群的大事?

一亿用户,放在哪里都不算少数了。尽管豆瓣电影只是诸多流量里的一部分,但很多人都可能有类似的行为:在看电影之前,先去看一下豆瓣评分好不好。在看电影之后,去豆瓣看一下影评怎么说。

豆瓣的评分体系已经在业界建立了无可匹敌的口碑。数月之前的“水军事件”还让豆瓣创始人杨勃(阿北)出来为豆瓣的评分机制做了一次说明。一个连水军都不会绕过的地方,为何做了个年度大奖却无声无息?

最核心的原因,在于豆瓣鑫像奖和豆瓣评分衡量的完全是两个体系里的东西。

豆瓣评分并非我们选择观看电影时候考虑的首要因素,首先我们得决定看什么电影,也就是划定范围,比如“看电影院上映的电影”或者“看动作片”,之后才会参照豆瓣评分筛选。

换言之,当你决定观影时,豆瓣可以作为消费决策的辅助工具,因而新片上映或者出高清资源,是大家最关注评分的时候,因为可以减少决策成本。其他时候,豆瓣上的评价仅仅是参考。中国电影主要收益依然来自于票房,消费周期大约只有一个月,在这一个月之后,便不再需要决策是否消费了。

鑫像奖获奖的作品——除了豆渣单元——自然有其价值,但对用户观影决策的影响,与普通榜单无异。很显然,鑫像奖是奥斯卡的模拟。它的评价体系也是艺术性的。纵观几大电影节奖项,柏林和戛纳通常帮助人发现小众新锐作品和从业者,奥斯卡本身是全球娱乐业的主流风向标,圣丹斯之类则是独立电影交易的主要场地。这些现在的豆瓣都做不到。正如我们开头所说,这个榜单不够新鲜,口味也不够细分。无论从大众还是小众的角度,它好像都不怎么沾边。

而更宏观的原因,是豆瓣本身影响力的缺失。

豆瓣电影早期连结用户的关键节点是电影本身,用户很容易找到趣味相投的人。同时,豆瓣上的影评容易被其他人发现,进而产生互动和激励,激发了作者的创作欲望。

可是,这个优势没有完全转移到移动端。如今的豆瓣已经不再是优质用户的唯一选择了。在本次鑫像奖评委中,不少已经有了自己的自媒体品牌,如“桃桃淘电影”。新媒体缩短了传播渠道,优质内容供应者纷纷自立门户,它们更具个性,更容易筛选受众,塑造品牌。

这些在豆瓣上都很难做到,因为豆瓣从运营思路上更强调“民主”,它并不会让某些内容大出风头——你的确可以看到一些内容位置更靠前或者被推荐,但也仅此而已。一个有独特内容的用户很难在豆瓣上维护自己的品牌,更不要提独立的收入体系。

2016 年春节前,毒舌电影已完成首轮融资,估值超 1 亿人民币,它做的事情并不麻烦,收集优质资料,直接传递给用户,捧好片,踩烂片,爆幕后,看八卦,写推荐。这类内容先前在豆瓣并不少见,可如今,刷爆朋友圈的影评,已经鲜有出自豆瓣渠道的了。

因此,尽管豆瓣评分还是一个绕不过去的功能性产品,大众关于电影消费的其它行为却并不围绕此展开。很多人打开页面看了一眼评分就匆匆离开,并不会消费其他无关内容。

如果鑫像奖真是另一个“奥斯卡”(我们先把它的学术意义放在一边不谈),它理论上应该是怎样一个光景呢?不用我们描述你也知道,热议那个谁到底会不会得奖,争论它的评奖机制是不是合理,预告它的评选时间,大量广告赞助涌入试图和这个奖傍上一点关系……而争议最多的,应该是最后公布的那个得奖名单。

对于一个众人瞩目之下的奖来说,有争议是一件好事。它代表着有一群人,愿意认真地去讨论电影。如今这个人群的确存在,只是他们四散在庞杂的社交网络里,即便他们愿意为年度电影投票,也未必会想起豆瓣。

最后,附上鑫像奖榜单链接

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