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商业

越来越多的品牌用 emoji 做广告,这阵风还要刮多久?

Robert D. Hof2016-03-09 16:00:03

根本原因在于 emoji 承载着某种情绪,这对于市场营销人员而言是最为重要的。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

杜蕾斯年年都拿世界艾滋病日做文章,不过最近的营销版本略有不同:一款安全套 emoji。

杜蕾斯方面表示目前没有任何一款 emoji 宣传安全性行为,因此该公司打算为此特别推出一款供智能手机用户使用的符号。负责研发制作 emoji 的公司尚未证实,不过杜蕾斯方面的举动已然在 Twitter 上引发 2.1 亿次转发,据该公司估计,在全球范围内已经吸引了高达 26 亿的媒体关注度。

这就是 emoji 的力量。其他公司亦将目光投向该领域。

Twitter 近来开始向企业客户提供订制表情符号服务,其全球品牌战略资深总监 Ross Hoffman 表示,“许多公司都有意拥有专属的 emoji。”一家名为 Emogi 的创业公司通过向客户提供 emoji 来收集广告反馈,根据该公司的研究报告,大约 92% 的网络用户习惯使用 emoji。另一家名为 Swyft Media 的公司则独创了一套手机表情,据说这套表情的日使用量为 60 亿次。

各大品牌钟情 emoji 还有其他原因。其一,千禧一代有反广告倾向,并且有广告拦截软件相助。他们更加注重视觉效果,正因如此 Snapchat 和 Instagram 等社交软件大受欢迎,且在国际层面颇为成功。此外,emoji 注定会被传播,而品牌形象也因此得以免费推广。

墨西哥风味餐厅 Taco Bell 推出的广告混合了玉米卷和其他 emoji。

Swyft Media 首席执行官 Evan Wray 表示,“一时间,品牌得以出现在亲朋好友的私人对话中。”

如今市场营销少不了 emoji。当 12 月披头士音乐版块登陆 9 个在线音乐服务平台时,Spotify 同步推出以该乐队单曲 “Abbey Road”专辑封面为主题的 emoji,凡是在 Twitter 发文并提到 #BeatlesSpotify 的用户都能够使用。这样一来 Spotify 就从各平台中脱颖而出了。据 Twitter 透露,#BeatlesSpotify 的出现频率是 #Beatles 的 4 倍。

可口可乐、百事可乐、百威、星巴克、迪士尼等十余家企业分别向 Twitter 缴纳了 100 万美元用以设计混合广告内容的 emoji。在美国橄榄球超级碗比赛期间,使用 #PepsiHalftime 的用户可以收到一条回复,内容是一个向外飘出音乐符号的听装苏打的 emoji。三星公司于 2 月 21 日推出新款智能手机,并适时在 Twitter 推出了数款订制广告 emoji,其中就包括新推出的虚拟现实耳机。

对于许多公司而言,一款 emoji 是远远不够的。超级碗开战之前,为了给年度 Kitten Bowl 动物领养活动造势,Hallmark Channel 电视台推出了移动市场公司 Snaps 制作的一套手机输入法,内设有 “Puma Esiason” 等猫咪主题的 emoji。

Emoji 在市场营销中的作用不止于此。20 世纪福克斯公司将 emoji 用在广告牌上以推广电影“死侍”(Deadpool)。IHOP 餐厅则以 emoji 风格重新设计了品牌图标。

一些公司则在求新求变的路上走得太远。去年,雪佛兰发布了一条完全由 emoji 写成的新闻稿件,搞得大家摸不着头脑。当高盛投资在 Twitter 用 emoji 转发了其 2015 年度报告后,结果却事与愿违。有人评论:“高盛如今搬出 emoji 为其信用违约掉期事件做解释。”而在英国布里斯托(Bristol),emoji 装点的麦当劳广告牌却惨遭丑化,被贴上了呕吐的 emoji。

上述失策行为并没有放缓各品牌拥抱 emoji 的脚步。根本原因在于 emoji 承载着某种情绪,这对于市场营销人员而言是最为重要的。

有些公司甚至开始批量制作 emoji 以评估广告效果。符号所代表的“情绪引擎”分析数据解释了人们是如何运用表情来表达对某则广告的感受。Emogi 首席执行官 Travis Montaque 表示,市场人员可以运用相关数据助推营销方案,或使得投放的目标客户群体更加精准。

当然不是所有公司都能用得上这一招。想想看,有多少人愿意使用(或者收到)尿布品牌 Luvs 推出的尿布或便便符号呢?正因如此,不少品牌将自身形象与更为普适的图形相关联。

通过 emoji,Taco Bell 与顾客联系在一起。

去年 Taco Bell 首先打出了一款非官方玉米卷 emoji。数个月后,随着这一系列正式投入使用,该公司推出了“玉米卷 emoji 引擎”,准许客户在 Twitter 上与其他 emoji 一起使用。自动程序反馈回 700 余个混合使用的 emoji。自 11 月以来,粉丝使用量已经达到 75.6 万余次。

行业领先机构 Deutsch 首席数字官 Winston Binch 表示,“正因如此,Taco Bell 才能获胜。这次的营销不仅仅是一则广告,而是将品牌与客户持续地联系在一起。”

其他公司亦研发出不同的 emoji 获利方式。达美乐披萨让人们运用披萨的 emoji 来点餐。这个方面实行起来并不容易,首先客户必须建立在线订餐账户,随后该公司会在 Twitter 上直接发信息确认订单。诚然,由于这种“商业创新”概念, 该公司的新型交易系统获得了去年戛纳广告节行业顶尖突破大奖。

当然,这些人可能认为这仅为一时的潮流而已。不过对于许多的市场人员而言,emoji 不会轻易过时。DiMassimo Goldstein 公司首席创意总监 Mark DiMassimo 认为,emoji 可能从讯息平台走向社交媒体以及以外的领域。

他引用了 Facebook 于 2 月 24 日推出的 5 款新 emoji 为例:雪佛兰迅速推出 2016 迈锐宝广告下的反应恰恰说明人们在 Facebook 已经开始使用新的“喜爱” emoji了。

DiMassimo 先生认为,“emoji 的能量还没有真正得到开发。”

翻译:国舅

题图来自 saudigazette.com.sa

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