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商业

知乎推出新视频《职人介绍所》,只是一组营销

费丽婷 2016-03-08 15:00:03

输出“内容”,只会吸引来消费内容的人。知乎希望通过输出“人”,来吸引更多人来创造内容。

「我所在的职业,生活是什么样的」,这是每个普通人都能引起别人好奇的地方。《职人介绍所》希望能打破职业之间的墙,让观众们了解各行各业职人的生活。

以上是知乎最近推出的视频栏目《职人介绍所》的介绍语。这个栏目从 1 月 25 日开播,每周一集,邀请同一职业的两三位嘉宾,以访谈形式聊聊这个行业的真实生活。

目前已经播出的 7 集涵盖了医生、律师、混音师、4S 店销售、编剧、警察等职业。话题设定得比较亲民,通常是普通人想了解或者有误解的问题,比如“医生收红包天经地义?”“业内公认陈奕迅唱功最好?”

其实 2015 年,知乎就推出过《职人介绍所》系列图片故事,但由于一些职业很难通过图片表现出来,这次的视频栏目可以视作一个“升级版”。

第 1 期:医生收红包天经地义?

嘉宾均来自知乎用户,比如第一期“医生”主题的嘉宾是妇产科医生田吉顺和牙医许桐楷,在知乎上分别拥有 46 万和 3 万关注者。

知乎市场部负责人魏颖告诉《好奇心日报》,在选择嘉宾时不会考虑粉丝数量,只看答案是否足够专业、有意思,并且从业经历够资深。这也是团队在最早录制 Yolfilm 和梁边妖那期之后做出的反思(这期节目被安排在第 6 集播出),当时的两位嘉宾兼有“编剧”和“知乎大 V”两个身份,本意是想借此吸引更多人关注,但成片因为偏离了“职人”的讨论而引发争议。

知乎基于内容传播做过不少尝试,比如知乎日报、知乎周刊、出版物,这次又做了个视频栏目。

但知乎对这档栏目的预期和以往的内容产品不同,《职人介绍所》承载的其实更多是品牌推广功能。魏颖告诉《好奇心日报》,“知乎站内有大量的内容资源,传播内容是日报、周刊这些具有媒体属性的子产品的价值所在。但怎么才能吸引用户来知乎主站、把这里当成社区呢?市场部在做的事,就是通过品牌调性的建立,把那些有交流意愿的人吸引到主站。这也是为什么,《职人介绍所》是由知乎市场部来做的。”

是输出内容,还是输出人?这对知乎来说差别很大。“现阶段来说,免费的内容输出对知乎主站的增长来说意义不大。每天光那些盗用侵权的内容我们法务都处理不完了,但实际上并没有给知乎带来转化和流量。”

魏颖发现,如果像媒体一样去推内容,用户就只会来知乎消费内容;但如果推某一种性格、某些职业的人,用户对人产生兴趣,就会愿意来知乎和他们建立关系,交流、提问。

对知乎来说,现阶段显然后者是他们更想要的。

这其实是知乎对“内容生产”的一种担忧。作为一个问答社区,它最有价值的资产是生产内容的人,更确切地说,是生产高质量内容的人。知乎从去年开始做了不少吸引新用户的事情,比如做地铁广告。知乎目前大约有 4000 万注册用户,但知乎创始人周源之前也曾表示过,生产内容的用户占比可能只在 5% 左右。它需要激励更多的人来生产内容,而不只是消费内容。更多的互动,某种程度上来说,也是生产内容的一种方式和途径。

所以在评估这档栏目的效果时,除了播放量,魏颖还会关注上了节目的嘉宾有没有涨粉,是不是有人愿意去了解、交流。前几期的节目播出后,嘉宾总是当周知乎站内涨粉总量的前 10 名。

无论从哪个角度看,这都是个成本很低的自制节目:没有摄影棚,布景是在知乎办公室大厅里搭的,主持人程瀚是知乎员工,编导也是知乎员工兼职。唯一花钱的地方就是请外包团队做导演、摄像、化妆、录音、剪辑等工作。魏颖透露,拍摄一集的成本是两万多块钱。

从节目时长上看,每集 12-15 分钟,在知乎的描述中是“一顿午饭的时间,也是地铁驶过五、六个站台的时间”。可以看出,至少目前这个节目只想做碎片时间的佐餐甜点,而不是和美剧、综艺等节目竞争的正餐。

“做一个很轻的东西,并且低成本地快速执行出来”,对知乎整体来说,这个栏目的体量还很小,更像是一次试水。早期策划时团队的想法是,“第一季度总播放量达到 500 万,就继续做下去,做不下去也没什么损失,反正花钱不多……”

也因为成本低,如果每集的播放量达到 100 万,就可以靠贴片广告的分成收回成本。目前看来,一集的播放量在 100-200 万之间,第一季度结束时总播放可以达到 1000 万,比预计的翻了一倍。

在围绕职业人群的经营上,也有人做过不同尝试,从做职场社交的脉脉、会会,果壳推出的咨询平台在行,到世界范围内的 Linkedin。

相比之下,知乎尝试做过不少传达品牌调性的事,比如为个人作者出《盐》系列书,举办线下活动「盐 Club」,加入演讲环节。这些举动确实帮用户建立了个人品牌和人脉,也有不少人通过知乎找到了合作伙伴,或者赚到钱。但对知乎自身来说,这些尝试就像《职人介绍所》的定位那样,是一种品牌营销行为,其中是否有有效的商业模式还是个未知数。

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