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你看的还是那个中超,但它背后的中国体育已经完全不一样了

娱乐

你看的还是那个中超,但它背后的中国体育已经完全不一样了

韩方航 2016-03-07 15:00:00

大资本的介入被认为是中国足球大繁荣的象征,当然,也被视为泡沫。

2016 赛季的中超在上周末开赛。一个很贵的球员特谢拉在江苏南京奥体中心里跑来跑去。当他在下半场打入第二个进球的时候,可能所有人都舒了一口气:这比赛也不枉花了大钱。

为了得到特谢拉,江苏苏宁俱乐部花了 5000 万欧元,创造了中国历史上的转会费记录。特谢拉来中超的时候,这个联赛在 7 年前冠名费才 4500 万人民币,现在则是中国平安在 2014 年签下的 4 年 6 亿人民币

这个周末,全国大部分地区都温暖如春,雾霾也没挡着球迷们看球的热情。周六下午还不到五点,上海虹口足球场就已经聚集了大批身穿蓝色上海申花球衣的球迷,在等待将于七点半开始的比赛。

过去那个冬天接连打破中超转会记录的那些大牌球星们几乎悉数登场:埃尔克森、拉米雷斯、以及特谢拉。目前中超球员的总身价已经达到了 3.54 亿欧元,一年前这个数字还只有 1.79 亿欧元,而在 2009 年,所有球员的身价加在一起也只有 3200 多万欧元

这是“80 亿元时代”的第一轮中超比赛。

过去的一年里,资本呼啸而至,中国足协主席蔡振华在一个祝贺视频里说:“中超联赛在这个环节(转播)实现数额突破,说明我们已经具备了成为世界顶级联赛的能力。”

在那些舒了一口气的人里,应该包括赵军。她因为忙碌没有做完我们的整个采访。赵军是体奥动力的总经理,这个经营了十几年中超的公司如今成了联赛的核心。

2015 年 10 月,体奥动力以 80 亿元的出价中标,成为未来五年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴。体奥动力的投资人、华人文化董事长黎瑞刚也因此在去年 12 月被增补为中国足协的执委。

乐视体育则在中超开赛前不到半个月,从体奥动力手中以 27 亿的价格拿下未来两年的新媒体独家版权。

其他的互联网公司则涌向了球队和俱乐部。从传统零售起家开始做电商的苏宁以 5.23 亿的价格接手了原江苏舜天俱乐部。京东从 2013 年开始成为中超的合作伙伴。阿里巴巴的淘宝也在 2014 年拿到了广州恒大一半的股权。就连拿下了中超版权的乐视也在不久前成为了北京国安的股东。

这些被认为中国足球大繁荣的象征,当然,也被视为泡沫。

80 亿 5 年,平均每年 16 亿。中超的价值一下子被推高到了一个惊人的程度,这个价格比 2015 年的不到 8000 万提升了整整 20 倍,更是比英超、西甲和 NBA 在大陆地区版权的总价格还要高。2002 年和 2006 年的两届世界杯,平均一届的转播总收入也差不多就是 80 亿人民币

这和 10 年以前的市场已经不一样了。2007 年 2 月,天盛公司以 5000 万美元的价格买下了英超大陆地区 3 年的独家转播权,并且试图通过付费转播的方式来回收成本。

这种策略并不成功。2007 年,天盛的数字付费电视业务收入不到 1300 万人民币,2008 年也未有好转。随后,天盛开始将英超版权分销给部分电视台。但高昂的英超版权依旧拖垮了天盛,这家公司在 2010 年 8 月宣布破产。

十年过去了,无论是黎瑞刚,还是体奥动力总经理赵军都看好这个市场。“你需要对这个产业进行一些刺激,让这个产业里面的利益达成一个正向循环。我们在中超的投资,更多看中它对整个足球产业的提高,希望以体系化的方式来获得回报。”华人文化产业基金的黎瑞刚在此前接受媒体采访时说

乐视提供了 2016 赛季的第一场比赛广州富力对阵河北华夏幸福的数字。410 万人次的收看量创下了乐视体育赛事直播观赛人数最高的新纪录。中场休息时,乐视体育 APP 在苹果商店里的排名跳到了体育类第一,总榜第七。

不久前,乐视体育刚从体奥动力那里拿到了一笔钱,乐视体育也给体奥动力投了一笔钱。乐视体育和它不久前收购的体育直播服务章鱼 TV 以及足球应用搜达足球一起垄断了中超的新媒体转播权。

这也是体奥动力回收自己在去年投入的 80 亿的最主要的方式。“以目前 16 亿的版权价格来看,电视台撑死能回收 5%,大部分还是要看互联网。”赵军告诉《好奇心日报》:“我们做了十几年中超,比一般人认识更加深刻。”

从 2018 赛季开始,付费转播也将成为体奥动力和乐视体育的新财源。虽然在去年 10 月接受《好奇心日报》采访时,赵军还表示:“中超两三年内付费是不可能的。”

你的确可以观察到一些中超组织运作模式的变化,但是现在的问题在于,这些变化和这些资本之间是不是可以完全对等。资本一般代表了对一个东西未来的期许——中超真的会那么好吗?

先来说变化。

如果按照每场比赛 90 分钟来计算的话,80 亿的转播费意味着每一分钟比赛的价值就超过 7 万元。

观众从电视上转移到了网上。一些球迷为了看中超第一次下载了乐视的客户端或者是 APP 。“上一届世界杯的时候就有 60% 的球迷是通过互联网收看的。”国泰君安的证券分析师陈融告诉《好奇心日报》。目前看来,在这一轮中超里,这个比例应该会更高。

控制着转播权的也从大的电视台,变成了体奥动力这样的版权代理公司。“以往,央视对于体育转播的影响力非常大。如果一个赛事它不转播,那么这个赛事的影响力就会大打折扣。”陈融说。

“那时候(2004 年)刚开始有了版权和公共信号制作的概念,电视台开始要付版权费了。”赵军说,“那时候大家还不太适应,比如央视开始拒绝合作。”

但现在情况不同了,有了互联网的分流,央视的渠道价值大打折扣。放弃央视没什么大不了,就像上周五和周六下午的几场比赛一样。

乐视和体奥动力的转播也玩出了一些新的花样。普通话和粤语两个不同的解说频道,六路的视频画面信号。同时,还有实时社区评论功能,可供球迷们宣泄着自己对于比赛的情绪和看法。

第一次转播中超,还破了收视记录,乐视体育在转播广州富力和河北华夏幸福的比赛时还遇上了一些问题——画面不是十分流畅。“有网友反应,今天的转播有点卡。但是我可以肯定明天就不卡了。”在比赛接近尾声时,乐视的解说员做了个承诺。果然,到了周六的比赛,转播的体验就好了很多。当然,乐视的转播还是比电视要慢上十几二十秒。这导致的一个后果是,如果你一边和别人聊天、刷朋友圈,一边看球,那么你就有被剧透的危险。

“互联网公司目前对于整个体育产业影响最大的部分就是媒体转播这一块。”陈融说:“至于其他的环节,互联网的影响还比较小。”所谓的影响,还体现在卖票上。大麦网上有广州富力、山东鲁能俱乐部的单场票和年票,微赛时代则按照每一轮比赛销售球票。

还有我们开头就说到的球员和俱乐部,江苏苏宁和广州恒大这两家有互联网背景的俱乐部在刚刚过去的冬季转会中是最舍得撒钱的两家。四个转会记录中最高的三个就是他们创造的。

但就目前来看,比赛本身没有什么变化。

中超的赛制、和足球的规则都没有互联网介入的空间,球员的转会机制也还是最传统的俱乐部之间的谈判。在赛事运营这个最核心的环节,互联网的存在感非常稀薄。

赛事另一个核心——比赛场馆的情况也差不多。介入最深的乐视也只是让五棵松体育馆改名成了乐视体育生态中心。互联网公司最爱说的“智能场馆”目前也还没有出现。

互联网公司对于体育行业的兴趣来自于政策的变化。体育产业对于资本的限制开始慢慢放开,并且还被画出了一张五万亿的饼。对此,互联网公司是没有理由视而不见的,更何况体育本身就是内容产业的一部分,是互联网公司起家的地方。

但互联网公司与五年前、十年前的那些赞助中超的地产商不同。在那个时候,房地产开发商投资足球的目的是为了和政府搞好关系,提升自己的品牌形象,从而在拿地上得到一些便利。

早期最好的例子就是万达。他们通过投资足球把市场从大连扩展到全国,并从住宅开发成功转型商业广场。恒大地产也在入股广州足球俱乐部之后的三年内,土地储备增长近 9000 万平方米,成为 2013 年全国房地产企业中土地储备最高的公司,超过第二名保利地产接近 50% 。

互联网企业想要的和房地产公司不同。“对于互联网企业来说,体育主要是一个对流量的攫取。”陈融说,“就像约瑟夫·普利策的那句名言,最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。”

这句话在每一家互联网公司身上都是适用的。乐视体育目前最大的一笔生意还是各种赛事转播带来的会员收入以及广告收入,要使得这两项收入获得增长,流量是最基础的。

体奥动力也是一样,这家已经做了十几年版权生意的公司最看重的自然还是人。只有看中超的人多了,他们才能把手上的中超版权卖出一个好价钱。

乐视体育已经开始参与到赛事运营当中去了。国际冠军杯、城市马拉松赛、女足超级联赛等赛事的运营权都掌握在乐视体育手上。

但是要运营好这些赛事并不是一件简单的事情。他首先需要培养一项运动的群众基础,还需要做好赛程安排、场馆协调、安保等各个环节。在这之后,乐视体育还要塑造一项赛事的品牌形象,让它成为人们生活方式的一部分。以上无论哪一项都不是一件容易的事情。要借助赛事运营成为体育行业的核心玩家,乐视体育还差得很远。

还有卖票的微赛时代,这家票务公司正在尝试复制自己在电影行业的模式,从票务进入体育营销发行、再进入到赛事运营。“我们用大数据来影响体育产业生态。”微赛品牌负责人苏沛告诉《好奇心日报》,“目前微赛时代正在布局阶段,还不方便透露太多。”

但是在这些环节,互联网公司如何发挥他们“互联网”的特色还不清楚。他们多少还处在一个摸索的阶段,至少目前还没有很成熟的产品推向市场。陈融对此的解释是:“互联网能够在传播层次提高效率,但是在其他环节,互联网暂时并不能带来颠覆性的影响。”

整个体育行业的确在转变。

很多非热门体育项目被引入国内。万达收购的美国世界铁人公司经营着铁人三项。阿里体育的合作对象包括国际拳联、为赛车比赛提供技术支持的德国 wige 公司。还有乐视体育,他们拥有 300 多项版权,冰雪运动、高尔夫、橄榄球,各种小众的运动几乎都有。

这里面搀和了很多互联网概念。另一家单独为体育成立了公司的阿里巴巴,更多的也是想把电商结合到体育产业当中。“可能以后一场比赛结束,球员脱下球服签上名以后,我们现场就可以把它卖了。”阿里体育副总裁刘勇说的话都是热门且模糊的词汇:“用电商的方式为体育 IP 找到更多的变现模式”,要做“体育社交“,同时还要涉入“体育服务业”,这其中包括“体育旅游、赛事营销、场馆设计、体育咨询等等”,甚至,“阿里体育要做中国体育产业的基础平台,让运动变得简单”。

阿里说的体育社交,说白了就是运动爱好者可以在网上约其他人一起打一场比赛。还有智能场馆,互联网公司都想凭借着自己的技术改造体育场馆,让场馆能够和他们的互联网业务更好地对接在一起。

所有这些,都是美好想象,被包装成概念的成分要远大于一个切切实实的计划或者产品。

阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼预测,2016 年会有 1 万亿的资金进入体育产业。财经作家吴晓波也预言,2016 年的体育产业将进入到爆发期。

这一年还有两个重要项目,巴西奥运会和欧洲杯,已经有不少互联网公司开始布局了。去年底,新浪就发布了巴西奥运会的战略。乐视体育的 CCO 刘建宏也说乐视体育将在奥运会带来全新玩法。

又一场战役就要开始了,这一次谁又会是赢家呢?  

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