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商业

关于“打破常规”,这里有两个范例

宣海伦 2016-03-04 02:00:04

“打破常规”,在广告界也是常规

宝洁:emoji+多样化,永远有可说的

以“打破常规”的姿态横空出世,通常意味着品牌有自己的主张要传 (xi) 播 (nao) 一番了。

宝洁旗下品牌 Always 的 “Like A Girl” 是个很典型的案例:一个卖卫生巾的品牌向消费者表达“ 像个女孩儿”不应该是软弱、八卦、姿势扭捏的代名词。

这则广告曾为 Always 带来了极佳的声誉,在 YouTube 十周年最受欢迎广告评选中排名第三,还拿下了去年戛纳国际创意节的公关大奖。今年 Always 旧酒换新瓶,依然主打“性别多样化”的概念,加入了 emoji 的主题(也是个老梗)。

根据宝洁的说法,有 67% 的女孩认同女性 emoji 的设计对女孩有刻板的设定,那些 emoji 总是拿着唇膏、涂指甲或者剪头发,职业也不够多元,只要是和运动有关的 emoji,都是以男性形象呈现。

于是广告中出现了各种各样的 emoji 脑洞,比如踢足球的啦,举重的啦,做侦探的小姑娘等等。

广告视频截图

这支广告上线一天,在 YouTube 的点击量为 98,481,以 Always 账号本身七万多的订阅数来说,表现还行。

其中有一条留言在 258 条评论中得到了 74 次回复,这位名叫 Trollzous 的网友说:我注意到一个讽刺的细节,那个抱怨说”为什么 emoji 的女孩形象都是粉色的”的小姑娘,恰好就穿着粉色的衣服。

好嘛,你看为什么品牌商们总爱和 emoji(以及性别多元化)过不去?无论有没有人真的在意,反正从社交平台的反响来看,大家都爱在这个话题上插一句。

Agency: Leo Burnett Chicago

YouTube 点击量:98,481

Tillamook:一个乳制品牌,为什么把食物都砸烂了

先介绍一下 Tillamook,是美国俄勒冈州的一个县城名字,拥有世界上最大的乳酪制造厂。Tillamook 也是美国西部最强的奶酪品牌之一,有 107 年品牌历史,经常获得美国奶酪协会的大奖。

其产品在北美的 50 个州出售,是北美排名第 44 的乳制品供应商。据行业杂志《Dairy Foods》的可查数据,2007 年 Tillamook 的年销售额为 3.82 亿美元。

看了他们的广告,你大概就能明白 Tillamook 是专注于小众市场的精品品牌,活脱脱就是个对工艺骄傲无比的牧场主。

首先,他们展示了一系列市面上的工业流水线食品,它们看起来色泽鲜丽,好看而又标准化。

然后他们把这些都砸了。或者烧了。

最后他们捧出的画面是位于 Tillamook 农场的日常。

手艺人抚摸牧牛的毛发,然后用小刀削下一小片奶酪,放在嘴里,日出而作,日落而息……食物和广告都还蛮好看的。

据说每年都有不少人专门到 Tillamook 农场参观游览。

Agency:72andSunny

YouTube 点击量:12,978

题图来源:Adweek

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