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商业

Burberry 温州旗舰店关闭 ,奢侈之城为何褪色?

卢曦 2016-03-03 20:40:47

如今关店渐成潮水之势,温州,以及其他二三线城市的商业地产不可避免地受到冲击。大品牌留下的空铺,将何去何从?

2 月的末尾,LV 在上海淮海路和山西太原的两家店铺同时关门歇业。与此同时,浙江温州也在发生类似的事。

记者致电奢侈品牌云集的温州“财富中心”获悉,这里的 Burberry 旗舰店已经在 2 月底关闭。购物中心方面表示并不知道关店的原因,也不方便透露店铺的下一任租户。

对于温州的关店,中国境内代理 Burberry 公关事务的公司向记者表示,须与英国总部联系,方知详情。截至发稿,记者没有收到回复。

这家 Burberry 店铺于 2011 年初开幕,是品牌直营店。同在温州,一家意大利皮具品牌也传出即将关店的消息,而几年前,该品牌还曾因独特的工艺和小众的定位在温州颇受追捧。此外,还有一家大名鼎鼎的法国珠宝腕表品牌在考虑是否缩小温州的店铺面积。

据当地人介绍,十几年前,Burberry 就由代理商引入温州。当时在温州华侨名品中心就开有一家 Burberry 店铺。2011 年,公司直营的旗舰店在温州财富中心开出,代理商的店铺应声关闭。直营店面积更大,位置更优,生意也更红火。

今年 1 月,Burberry 发布了去年第四季度财务报告。公司零售收入为 6.03 亿英镑,实际增长 1%。Burberry 首席创意总监兼首席执行官 Christopher Bailey 说,市场环境比预想严峻,Burberry 的策略是推动增长和“控制成本”,并指出公司业绩“受香港和澳门的逆势所拖累”。

如此看来,温州这个城市在 Burberry 看来,是需要控制成本的区域。而这样想的奢侈品品牌数量还不少。问题到底出在奢侈品自己的经营,还是温州这个市场的变化上?

在外界看来,温州是个富豪云集的城市,他们驾豪车穿华服,一掷千金。早在十几年前,许多一线奢侈品就在温州开出直营店或者代理店。在温州,最早的奢侈品购物中心是华侨名品,到了 2010 年,规模更大,地理位置更优越的财富中心开出,同时吸引来一大批品牌。

据当地奢侈品从业人员介绍,十几年前,当 LV 开出温州第一家店铺时,商场给了一段免租期。店铺面积很小,只有不到 100 平米,在今天看来十分不起眼。但这家店铺开单率极高——“十个人进去有九个要开单出来”,这个业绩全国罕见,平均一天销量能达到三十万以上。

从那以后,Burberry,杰尼亚、Gucci、卡地亚、纪梵希等等奢侈品牌陆续在温州开店。一家意大利奢侈品牌店铺开业前三天就创下两百多万的惊人业绩。

“前几年温州周边县来买奢侈品,都是拿麻袋买,一个人买十几个 LV 装上车开走。”上述从业人员说,温州的奢侈品行业有过长达十年的黄金岁月,生意红火,一线的销售人员都能拿到非常丰厚的,相当于高级白领的薪水。

情况从金融危机开始急转直下,温州富人手头的资金变紧了,他们开始节制消费,不再大手大脚了。

YHOUSE 创始人王亮,从事高端生活方式服务行业,他就出生于温州。王亮告诉记者,当地的实体商业至今没能从危机中恢复元气。温州的制造业以往大量出口欧洲,欧洲经济持续不景气,温州企业就无法获得充足的订单。近几年在俄罗斯发生的反华事件中,温州商人的仓库被烧毁,损失惨重。如今银行贷款尺度收紧,很多温州经营者生意遭遇困境,乃至跑路。

实体经济困顿之中,温州老板转而尝试民间金融,或是在全国各地炒房,投出大量资金,一时难以回收,回报率也不理想。长期以来,温州的富人群体都认为奢侈品是身份的象征,必须有名牌傍身才有面子。当钱包缩水,他们仍然需要奢侈品时,就变得更斤斤计较。

王亮告诉记者,温州富人无力再像以往那样大手大脚地购买奢侈品,很多人选择疯狂购买 A 货,花更少的钱来充面子。

Burberry 位于温州“财富中心”的童装店

即使想买正品,他们也比以往更计较价格。同样的一款手袋,他们选择在自己去欧洲的时候购买,或者委托在欧洲的朋友代购。而非像以往那样,想要就立刻要买到,不惜在家门口花上高价。如今只有在时间紧迫或者比较刚性的需求下,他们才会在温州的奢侈品专卖店消费。

多重因素作用下,奢侈品牌的温州店铺销量下滑严重。“一些一线大品牌一个月的业绩还不到 300 万。”上述奢侈品从业人员说。随着行情转冷、品牌关店,从业人员很难转行,他们开始去其他城市的奢侈品行业寻找机会。

“没生意不如关店。”对于近期多个奢侈品牌的关店举动,意大利奢侈品牌 Tardini 中国区负责人贺斌告诉记者,生意不好是当下奢侈品行业的普遍现象,以往越是高调的品牌,如今表现越差。以往盛行的“送礼经济”今天仍然存在,但几乎都是私营企业之间的正常商务往来,顾客对产品品质看得更重。

“明智的品牌都会及时调整策略,止损。”贺斌说,许多品牌店铺开得太多,透支了品牌价值,如今开始回归正常。

在过去的岁月里,奢侈品牌的疯狂开店很大程度上受到商业地产商的鼓舞。许多购物中心,特别是在二三线城市,在招商时急于揽下奢侈品大牌充门面,通常都要给出相当长的免租期,很多情况下还要倒贴给品牌装修补贴费,动辄上千万。很多品牌的店铺就是因为贪恋补贴而开出的。

如今关店渐成潮水之势,温州,以及其他二三线城市的商业地产不可避免地受到冲击。大品牌留下的空铺,将何去何从?

RET 睿意德中国商业地产研究中心分析师续亮亮表示,商场会努力寻找同一级别的品牌接替,如果“补位”的品牌实力差距太大,就会对商场其他的品牌心态产生影响。那些没有撤出的奢侈品牌会担心自己的环境变差了。轻奢品牌或许是一个不错的选择,他们中不少处在扩张期,还能带来人气、客流。此外,细分行业内的顶尖品牌也有希望,比如上海淮海路 LV 关店后,维多利亚的秘密即将登场。

题图来自 视觉中国

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