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商业

Kate Spade说包包卖得好,是因为会跟消费者讲故事

徐婧艾 2016-03-03 00:42:33

当然不止这么简单。

Kate Spade 近日公布了 2015 年第四财季报告,虽营收不及预期,但双位数的同店增长率还是让华尔街看好,股价在周二上午大涨 6.7%。

根据报告,Kate Spade 第四季度营业收入约为 4.29 亿美元,同比上涨 7.6%,低于预期的 4.41 亿美元,但在同店销售方面的成绩喜人,同比上涨 14%,高于分析师预期的 11.4%。与此同时,竞争对手 Coach 与 Michael Kors 的同店销售额则分别下降了 4% 与 0.9%。

值得指出的是,虽然 Kate Spade 的同店销售在同行业绩低迷时迎来双位数增长,但品牌本身的营收基数还有待提高:Kate Spade 第四季度营业收入为 4.28 亿美元,Coach 则为 11.8 亿,Michael Kors 则达到 13.1 亿。

Kate Spade CEO Craig Leavitt 在接受 CNBC 电视采访时表示,Kate Spade 在同店销售方面表现优异的同时,还发现消费者越来越愿意以原价购买他们的商品,他认为,同时做到这两点,与 Kate Spade 强调“与消费者的情感关联”有关。他特别举例了品牌与 Magnolia Bakery Cupcake 的合作——这一合作的产物是含有 Magnolia 元素的手袋(Magnolia Bakery 是纽约一家连锁甜点店,因为在美剧《欲望都市》中出现而为人熟知)。

“(这样的合作)有助于我们向消费者讲述(品牌的)故事。”Leavitt 说,这是 Kate Spade 和其他品牌的不同。

“我们认为,Kate Spade 的品牌定位很清晰,也很特别,这是诸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的。”Conlumino 零售研究公司的分析师 Hakon Helgesen 说。

Kate Spade 与 Magnolia 的合作,图片来自 Teen Vogue

除了善于把玩消费者热爱的元素、讲她们爱听的故事,Kate Spade 也在去年新增了多个产品品类以应对整个零售行业的不景气,其中包括运动装、睡衣和床上用品。这些新的品类在去年吸引到了 30-50% 的新消费者。

“我们发现这部分消费者会成为我们的回头客……并且开始购买我们的核心产品(指手袋和小皮件)。” Leavitt 说。

截至第四季度,Kate Spade 集团在全球拥有 126 家自营独立门店、52 家授权经营店及 77 间折扣店。根据 Kate Spade 中国官网显示,该品牌目前在中国大陆地区拥有 23 家门店,其中上海、成都、杭州最多,分别为 5、3、3 家,北京 2 家。

集团对于 2016 年同店销售增幅的预期处于 11%-16% 的高水平增长,路透社的综合预期则为 10.6%。 

题图来自视觉中国

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