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商业

农夫山泉拍了支 3 分钟长的广告,还希望你能看完

朱凯麟 2016-03-02 02:07:00

在大同小异的一众视频贴片广告里面,这样的形式还比较让人眼前一亮

一般来说,视频网站的片头广告超过 30 秒就足以让人反感(依据你的耐性而定),所以一家公司如果拍了一支 3 分钟的广告通常会被认为是反人类。

不过好在它们设计了一个窍门,即使不是视频网站会员,你也可以在 5 秒后关闭它,或者“你也可以看看农夫山泉的故事”。这是农夫山泉第二次和网友进行这样的心理博弈,这次广告片名为《一百二十里——肖帅的一天》。

类似纪录片的名字显然不是数十秒就能讲完的故事——2015 年农夫山泉在优酷等视频网站投放了一条时长 2 分 17 秒的品牌广告,以较高的水准拍摄了农夫山泉的水源地和工厂,并包含设计师、建筑师的采访;而这次他们要介绍的肖帅则是一名水质检测员,带领观众深入到农夫山泉武陵山的水源地。

2015 年农夫山泉的品牌广告 时长 2 分 17 秒

参观工厂。这种曾经通常以公关形式出现的宣传手法被移植到广告上,用讲故事来吸引观众看下去,而不是跳过。农夫山泉并没有透露上一支品牌广告的完整播放量,但如果情况不乐观,他们也不会继续采用这种形式。

国内的视频网站必须购买会员才能完成这种操作,而与 Youtube 的贴片广告则自带 Skip 功能不同,实际上“跳过”对广告主并非坏事,他们得以更精准地获取对自己感兴趣的观众。于是你能看到许多利用 Skip 机制来进行创意的广告,比如最近美国汽车保险公司 GEICO 就用悬念的形式投放了 15 秒版本和完整 1 分钟的广告,来吸引观众不要 Skip。

GEICO 广告:想知道发生了什么?那就不要 Skip

农夫山泉是极少数利用这种形式投放的国内广告主。推出高端水系列后,它们似乎希望用这种“认真拍广告”的形象出现在年轻受众面前。据知情人士透露,制作这些广告的是博采传媒有限公司,除此之外,他们还找了法国影视特效公司 Knightworks 制作了高端水的 CG 视频。 

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