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时尚

这个工程师做的时尚电商,生意和内容做得都不错

张金晶 2016-03-01 21:30:24

做内容产出,做实体店,进入女装市场,这个由工程师做起来的时尚电商引人注目。

我们曾经在《男人不想再撞衫,这里有 10 家小众网店可以买买买》里介绍过 Ssense,这是一家来自加拿大的电子零售商,和 Net-A-Porter 一样,以“买手”形式出售数百个时尚奢侈品牌的商品。你可能还没听说过它,但据 Ssense 提供的数据,中国人贡献了其 10% 的销售额。

Ssense 活得比大多数的时尚电商都要好

做时尚零售并不那么容易。即便是 Net-A-Porter,也有赤字的时候,而 Gilt 已经在今年 1 月份被收购,收购价格远低于 2011 年融资时的估值Nasty Gal 则在近期裁员了 10%。但就目前来看, Ssense 的境况远远好于其它电商,且还远没走到头。    

Ssense 创建于 2003 年,创始人 Rami Atallah 和时尚没有多大的关系,原本是一位计算机工程师,但 2000 年时一次偶然的经历——他把 200 美元的 Diesel 牛仔放在 Ebay 上出售,结果售价达到了 350 美元——他开始对网上购物这件事情产生了极大的兴趣,并将架构一个电子商务平台作为了自己的毕业设计作品。很快,平台上线。Rami 的兄弟加入,分别担任首席财务官和首席运营官,他的家庭为此投入了数万美元。Ssense 正式成为了加拿大时尚零售大军中一员。 

目前, Ssense 已经有了 200 个全职员工(今年打算再增加 100 名),每个月有 1000 万的独立访客,拥有 82% 的年均复合销售增长率,并已经在旧蒙特利尔地区开启了一家实体店,且计划搬迁扩大其店铺面积,并将实体店计划推向国际——尤其是美国, Ssense 一般的消费者都居住在美国。

说到这家公司究竟为什么能够运转那么好,我们暂且无法得出一个强有力的理由,但从各方面来看,CEO Rami 在客户体验和跟进潮流上富有远见。比如进军实体店,在时尚电商还在拼命合并的当下,Rami 可以不依赖任何外界投资进行扩张,并能够下决心进入线下本身就不是一件容易的事情。

除了一些主流的时尚品牌,Ssense 也热衷于代理诸如 Vetements 这样的牌子

Ssense 是个时尚电商,但也生产内容

最近,Rami 聘请了柏林时尚博主兼独立杂志 032c 创办者 Joerg Koch 作为 Ssense 第一位主编,产出一些符合 Ssense 风格的内容——有些大胆和搏出位,偶尔会在采访中加入一些出没街头的脏话,但 Rami 认为只有足够有辨识度,才能吸引到特定的人群。  (额外说一句,如果你想看一点酷一些的内容,强力推荐这本 032c。)

媒体的内容被放在网站首页,而不是 Net-A-Porter 那样放在网页主菜单栏中,并需要点击进入。这样的做法令 Ssense 看起来就像一本电子杂志,顺带卖点衣服,而非一个从服装起家的电子零售商。

这是网站首页上对 Ian Connor 的专访
032c 的杂志风格是这样的

这样的决定出于两个考虑,首先吸引潜在消费者,那些未来想要购买奢侈品的人们,目前可能还从未进店消费过任何产品,内容产出会是一个教育的渠道,另一点则是,在时尚电商越来越难做的当下,内容是一个比广告更有效的转化途径。  

目前,Ssense 网站上售卖的服饰风格也大致类似,更加贴近年轻群体——Ssense 的消费者年轻层在 18 到 34 岁之间,最新的系列也包括了诸如 Sacai, Yeezy, Acne Studios 以及 Vetements 等设计风格更加潮流的品牌——不便宜,但是有风格。

就运动裤来说,500 美元以上的运动裤占了所有产品近 1/3,800 美元以上的也有 8 款(仅指男款)

一位叫做 Janet Bannister 的风险投资人表示,内容产出的成本高昂,这导致大多数的电商不敢涉足,而且媒体内容并不像广告目的明确。但事实上,Ssense 的数据表明,从内容点击进入的订单额度会有 7% 提高,回购率也会多 300%。“这会赢得消费者的信任,他们不认为这就是广告,而是一种媒体。”Rami 表示。

快速回应消费者的需求,比如邮递服务

对于普通消费者来说,邮递服务可能更被关注到,尤其是对于海外消费者——而 Ssense 的消费者绝大多数都来自海外,加拿大本土只有 18%。

the globe and mail 的说法是,Rami 关注客户体验,研究消费者的生活习惯和爱好,并致力于快速解决客户需求。比如加拿大地区的快递能够做到次日抵达,而中国消费者的订单超过 500 美元也能获得免费直邮服务。

这令中国市场欢欣鼓舞,也给 Ssense 带去不少后续消费力量:在国内搜索引擎中,有不少导购网站都在做类似“X 大直邮中国的境外靠谱电商”盘点推荐,这些名单中往往就有 Ssense。

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