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这么多年,苹果一直都在,它的合作伙伴都去哪儿了?

商业

这么多年,苹果一直都在,它的合作伙伴都去哪儿了?

马宁忆 徐弢2014-09-15 16:39:54

你可能已经注意到苹果新品发布会上那堆合作伙伴品牌。这大概是苹果发布会有史以来出现品牌最多的一次,这背后除了苹果的新产品之外,其实可以反应不同行业的发展历程和其间公司的浮沉。

看到下面这张图了吗?9 月 10 日凌晨出现在苹果大会里的品牌就有这么多。别管时尚媒体传来传去的“酒店预定包给喜达屋集团”这种花边,有关苹果和它的合作伙伴之间分分合合的历史,似乎始终被苹果本身的光芒所掩盖。
《好奇心日报》整理了这些年来和苹果合作过的品牌和公司。这张“苹果社交图谱”不仅体现了苹果作为一家美国企业的价值观,也是不少行业大佬的浮沉录。

有些公司不行了:

摩托罗拉
2005 年,苹果曾与摩托罗拉合作推出过一款 iTunes Phone,这款手机包含 100 首歌以及其他的下载。之后,由于自身发展原因,这家公司再也没有出现在苹果的合作伙伴名单上。
作为一家在 1930 年代就依靠收音机设备起家的科技公司,摩托罗拉曾是无线通信的代名词。车载收音机、全晶体管彩色电视机、微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大这些无线通讯界的启蒙产品都曾是它的杰作。
1990 年代,摩托罗拉因为自己的铱星计划——提出用 77 颗环绕地球的低轨卫星构成一个覆盖全球的卫星通信网——使得自己在 GSM 领域的发展一开始就落后了。不过在面对诺基亚等新晋 GSM 厂商时,它在 2004 年推出了一台神奇的手机——市场销量超亿元的 V3 手机。这款手机的收入在当时占到了公司的 66%,而摩托罗拉在 2005 年的全球利润率也因此增长了 102%。
是的,摩托罗拉和苹果的合作正是它在 21 世纪最风光的那段时间。
到了 2007 年,摩托罗拉全年净亏损达到 4900 万美元,并被三星赶下了全球第二的位置,市场份额暴跌 10%。而在这一年,曾经的合作伙伴苹果更是推出了 iPhone。摩托罗拉能够握住的只有 Android 系统了。

雅虎
2007 年,雅虎曾在 iPhone 中与苹果进行合作,为后者提供搜索和类似黑莓的推送邮件服务的雅虎 IMAP email。在那场发布会上,时任雅虎 CEO 的杨致远和乔布斯一起站在了讲台上。 
1994 年,由斯坦福毕业生杨致远和大卫·费罗创建的 Yahoo!获得了网景浏览器的帮助,设置了按钮支持将网上搜索指向雅虎。此后它迅速在互联网上成名。
在苹果宣布推出 iPhone 并与雅虎在邮件和搜索合作的 2007 年,雅虎引进了一个和 Outlook Express 相近的新接口。并开始向免费用户提供无限量的存储容量。虽然前任 Google 首位产品经理玛丽莎·梅耶尔在 2012 年被任命为公司 CEO,但缺乏主打产品、市值不断下降的雅虎早已没有了往日的地位。而当年曾经受它扶持的 Google 也早已取代了它的地位。


有些公司成为了竞争对手:

Google

2007 年,时任 Google 总裁的施密特也站在了苹果的讲台上。当时,它为苹果提供的服务是 Google Maps 和搜索。不过,不同于雅虎,这家 1998 年成立的公司依靠着自己的业务扩张,不但没有没落,还成为了苹果强有力的竞争对手。
2005 年 2 月 Google 在其博客上公布 Google 地图,几个月后,它将自己的服务范围从原先的美、英扩展到了全球。两年之后,在 App Store 还未推出时,它被邀请进驻 iPhone。
不过,在 2012 年的 WWDC 上,苹果宣布自己的 “地图”程序将不再搭载 Google Maps,而是使用自主研发的 Apple Maps。地图的主要通过荷兰导航系统公司 TomTom 公司提供。这家创业公司早在 2009 年的 WWDC 上就曾作为优秀开发者代表登台演示。根据调研机构 comScore 的报告,截止到 2014 年,Google Maps 的受欢迎程度略高于 Apple Maps。
苹果做出这一决策背后的原因在于对 Android 系统及手机的忌惮。在 iPhone 手机问世的前两年,Google 收购了由安迪·鲁宾领导的 Android 科技公司。2007 年 11 月,iPhone 发布的 5 个月之后,Google 宣布 Android 为基于 Linux 平台的开源操作系统。2009 年 2 月,Android 1.1 版本问世,与 iOS 系统全面展开竞争。根据 comScore 的报告,截止到 2014 年 6 月,Android 在美国市场的占有率为 51.9 % ,高于 iOS 的 42.1%。

有些公司和苹果的关系变得越来越微妙:

Nike 

Nike 和苹果的合作开始于 2006 年,它们合作推出了测量和记录运动数据的装置,一个能与 iPod Nano/ Touch 连接的、装在 Nike 鞋内的传感器—— Nike+。正是这款产品推动了近年来日益壮大的跑步热潮。
2008 年,Nike+ iPod for the Gym 推出。2010 年,Nike 推出新应用 Nike+ Running,一个使用 GPS 来监测运动数据的应用。2013 年,Nike 正式发布可穿戴设备 Nike+ FuelBand SE,之后伴随着 iPhone 5s 的发布推出了 Nike+ Move 。在这过程中,苹果一直将 Nike 视为独一无二的铁杆合作伙伴。
不过,随着苹果自己也进入了健康及可穿戴设备领域,它和这个昔日的“铁哥们”的关系也正在变得越来越微妙。苹果不但挖走了 Nike 内部研发 Fuelband 的创新部门 Innovation Kictchen 的创业总监 Schaffer 和营销主管 Musa Tariq,更在新产品 Apple Watch 中添加了监测健康和运动的功能,从根本上消减了 Nike 的合作价值。



华纳等四大唱片公司

2001 年 10 月,乔布斯在苹果总部发布了 iTunes 音乐软件和第一代 iPod。这款售价 399 美元,内存 5 GB 的音乐播放器虽没有在推出之时就受到热捧。但它似乎预示着一个属于苹果的音乐时代的来临。

2003 年苹果在发布第三代 iPod 的同时上线了 iTunes 音乐商店,以5 大唱片厂牌 EMI、Universal、Warner Bros、Sony Music Entertainment 和 BMG 为首的唱片公司纷纷宣布与苹果合作,20 万首正版音乐被收录在这个虚拟的商店里。由此,苹果成为了音乐行业的友好合作者。
在 2007 年,iTunes 累计售出了 20 亿首音乐、5000 万集电视剧时,当苹果掌握了话语权,它就不再是合作者而已了。
苹果公开对早期合作中附加的数字版权保护软件(DRM)提出质疑,并要求环球、EMI、Sony BMG、华纳全球四大唱片公司取消。于是,在不到两年的时间里,其美国商店内约八成音乐文件按照苹果的要求拿掉了 DRM。
在刚刚过去的那场苹果新品发布会上,跟苹果交情已久的 U2 乐队宣布自己将在 iTunes 上首发自己的新专辑 Songs of Innocenc。在五周的免费下载之后,这张专辑才会像以往那样通过唱片公司 Interscope Records 最终发行。
于是我们看到,在一系列的利益归属之下,iTunes 超越了唱片公司成为了音乐行业的优先级。而对于唱片业来说,曾经的合作者也无奈成为了苹果的上游供应商,渐渐失去了能与之比肩的话语权。

有些公司选择和苹果合作是为了对抗“老大哥”,另一个行业规则制订者:
2010 年,伴随着 iPad 的推出,苹果发布了图书阅读软件 iBooks。在推出它的那场发布会上,乔布斯将一整张亚马逊阅读器的图片打在了屏幕上,在“夸赞”了前者作为电子出版业的先驱之后,引出了和 iBooks 合作的 5 家出版社:Penguin;Harper Collions;Simon & Schuster;Macmillan;Hachette。这次合作的前提是,苹果承诺将图书的售价提高 20%。于是原本 9.99 美元的图书被提高到 12.99 以及 14.99 美元。
提高售价?这对于出版商来说确实是好事。乔布斯和贝索斯有着不同的电子书出版逻辑。前者希望通过优化的软硬件服务为图书增值、并且分成;后者希望依靠压低价格来实现电子书的推广。于是,相比于跟“节约”的亚马逊合作,出版商似乎能从和苹果的合作中收获更多显性利益。既然电子阅读的潮流势不可挡,那选择一个更为友好的“敌人”也不失为一种商业策略。

有些公司就是合作着合作着,然后就掰了:

2010 年,苹果在推出 iOS 5 的同时,引入了 Newsstand 功能。它的初衷是希望用户不再需要像之前那样单独的订阅某本杂志,而是以统一管理的模式存在。
在发布不到一个月,Conde Nast 出版集团的数字订阅量就增长了 268%。之后,时代公司也将旗下的 20 种杂志,包括《体育画报》和《人物》等,通过 Newstand 进行订阅。

不过,很快大家就发现,Newstand 实在也算不上是一个革新。而且苹果惯例收取的 30% 分成比例的渠道费也给出版商带来了很大的困扰。同时,在许多人眼中,Newsstand 这种需要手动更新的应用其实很难让人习惯。相比于品牌,内容的价值可能更重要。

渐渐的,有些媒体开始和更加直接的新闻应用,如 Flipboard 合作。还有一些在 Newsstand 之外推出单独的应用,比如《纽约时报》的 NYT Now 和 Opinion。


领域内的格局变了,合作者也变了:


游戏公司一直都是苹果发布会的常客。作为高利润行业,游戏业变化的特点就是短、频、快。同时,运行游戏是对设备的极大考验,苹果也可以借此来展现自己在硬件方面的出色。

从 2008 年开始,苹果邀请了大大小小的游戏公司,如日本老牌游戏公司世嘉(Sega)、创业公司 Digital Legends Entertainment、Ngmoco,大型游戏公司 Gameloft 、EA 等参加发布会。


2010 年,依靠小游戏火爆一时的 Zynga 出现在 iPhone 4 的发布会上。相比于以往的游戏公司,这种社交属性更强的手机游戏的被认可代表着游戏产业的一种全新的模式。

2013 年,苹果邀请了硬件游戏公司 Anki 现场跑 Anki Drive 赛车,随后这款游戏产品被放在苹果直营店的 A Wall 中被销售。

2014 年,Super Evil Magacorp 这家还没有发行任何一款游戏的新公司被邀请上台展示。这款游戏名为 Vainglory ,它很好的运用了 iPhone 6 的新功能——图形功能和 iOS 用来提高游戏性能的 Metal 技术和精确触屏操控——并将于 10 月作为多人在线竞技游戏上线。

从中你可以看到,随着手机游戏的崛起,像 Zynga 这样的公司出现在了苹果的雷达中,Super Evil Magacorp 在苹果新品发布会上出尽了风头,大游戏厂商们的核心竞争力正在受到不小的挑战。

在 2014 年苹果发布会上展示的 Super Evil Magacorp

有些公司一看就是用来烘托苹果的美国主流社会价值观:

MLB.com、星巴克、迪士尼、麦当劳,这些品牌并不只是快餐、咖啡、娱乐和体育,这些品牌更多承载的是一种美国主流文化。

MLB.com 是美国本土最受关注的体育赛事之一,那些棒球衣和棒球帽早已混合着 Hip-pop 文化影响了一代又一代年轻人。星巴克所代表的咖啡以及除办公室和家之外的”第三地“更是融入每个美国人日常生活中不可或缺的社交元素。麦当劳的“我就喜欢”也说了好多年,不过相比于其他几个美国文化代表品牌,麦当劳跟 Apple Pay 的合作倒是尚属首次。

星巴克和苹果的合作由来已久,早在 2007 年 iPhone 发布会上,乔布斯就在现场演示的环节向本地的星巴克致电,在接通电话之后开玩笑说要定 4000 杯拿铁。而星巴克也像是一家披着餐饮巨头外衣的科技公司,它一直都在做 iOS 应用上的功能探索,今年 6 月科技网站 Re/code 就报道说星巴克即将支持顾客使用手机应用预订咖啡。

迪士尼,在最近一次公布 Apple Pay 的品牌合作中,迪士尼独享整页 Keynote 的地位可见一斑。迪士尼之所以能成为苹果最早的合作伙伴,可以缘于乔布斯的私人关系。当年离开苹果的乔布斯以 5000 万美元的价格买下了皮克斯。后者在于迪士尼合作了《玩具总动员》之后,被以 74 亿美元的价格买下。乔布斯也因为拥有了迪士尼 6.05% 的股票,成为了它最大的个人股东。
但是这怎么可能和迪士尼伟光正的价值观没关系呢?

有些公司代表了苹果目标用户的生活方式,或者说,它们也是一种标签:

Whole Foods Market、Penera Bread、Petco……这些品牌都在最近一次的产品发布会中被提及,跟时下潮流——有机食物、营养饮食和宠物领养——紧密相关,而这也体现了苹果对这些时代价值观的认同与追随。

Whole Foods 是一家成立于 1980 年的有机食品的超市。在发达国家如今炙手可热的有机食品潮流中,Whole Foods 扮演着重要的角色。它们拥有一份在线“禁止添加进食物的配料”表单(Unacceptable Ingredients for Food),承诺自己售卖的商品经过尽量少的加工,并杜绝添加人造调料、色素、 甜味剂和防腐剂。

enera Bread 是一家创立于 1980 年代的咖啡、面包连锁店。规模不大,非常强调自身产品的营养成分。在 Panera Bread 的菜单中,卡路里含量被分别标注在了每一个单品后面。它承诺自己将于 2016 年移除所有食品中的人为添加剂。

Petco 是一家位于美国的宠物护理连锁机构,除了销售宠物用品并提供宠物培训教程,Petco 还是“Think Adoption First” (领养优先)理念的执行者。从 2008 年开始,它取消了售卖猫、狗和兔子服务,鼓励更多的人领养宠物。而这也与苹果在近几年特别强调的社会责任相符。

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