社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

时尚

LV关了上海最显眼的一家店,接替它的可能是维多利亚的秘密

华凤仪 张金晶2016-02-23 20:50:45

是 LV 在中国出现了问题,还是这家店的选址不对?

位于上海淮海中路力宝广场店 LV 旗舰店将于本月 28 日正式关闭,LV 内部人士向《好奇心日报》确认这是“出于战略调整的原因”,进一步的说法是“淮海路零售环境的改变,客户群体和品牌本身目标群体不太吻合”。

这个说法很官方,当记者质疑是否只是力宝广场商圈的问题时,对方表示了否认:“LV 在上海已经有很多门店了,况且很多客人大多都在海外购物……我们对中国零售环境充满信心,正在积极筹措电子商务。”

这可能说明了一些问题。

缘于中国市场的奢侈品消费持续低迷和 LV 品牌自身的业绩表现不佳,以及在过去十年的激进门店扩张策略,LV 从去年即开始了门店调整,关闭经营不佳的门店,在每个重点城市只保留最佳的几家店。2015 年一年 LV 相继关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。但当时的决策是针对大陆二三线城市的门店,而非一线城市旗舰店。

当时,LV 集团表示,明年将“继续投资中国,会在北京和杭州开设新店,希望将精力放在重点城市的客户体验上”。这次的回复也是如此,据这位内部人士称“明年将在郑州等地开放新店,并且会将路易·威登基金会引到北京,开展更多文化艺术活动”。

我们曾经在去年 10 月中旬的浮华日报中报过消息,LVMH 集团称中国市场有复苏迹象。当时的三季度财报显示,集团全球收入有 17% 的增长。在与分析师的电话会议中,LVMH CFO 表示中国市场在三季度的表现已与上半年的高位数增长持平。据品牌咨询公司朗标高级策略经理朱双诚的观察,LV 在所有一线大牌中的表现并不差。

看起来,LV 对中国市场依然保有期待,但逐渐意识到了消费习惯的变更,比如海淘和出国旅行,年轻人对于电商消费的热衷,个性化的需求等等。而文化艺术的发展很大程度也是在针对品牌文化的打造,以及对年轻群体的靠拢。 去年 12 月底,LV 创意总监还发布了以《最终幻想13》第一和第二部的主角雷霆(Lightning)为灵感的广告和产品。

但仅仅用年轻化和品牌调整来解释稍显牵强。对于 LV 这样的标杆性品牌来说,关店是一件大事,它牵涉到品牌形象和市场信心,当然还有股票。这次关张的对象选取淮海中路东端的力宝广场旗舰店,最大可能就是盈利问题。

奢侈品专栏作家王尔淞认为,这家店的关张具有指标性意义,在财务指标这样的硬性标准下,这家门店有着“消费持续下滑”“不可扭转的趋势”,才会“痛下决心”决定关店。究其原因,王尔淞认为可能是本身选址的问题。

上海力宝广场拥有沿街巨大的红色展示门面,周边邻居是包括 K11、香港广场、连卡佛百货等高端商场,以及 Hermes Home、苹果等级别品牌旗舰店,距离一个街区的地方还有魔都时尚高地新天地相呼应。在后来者西端的 iapm 辐射的商圈还未成熟之前,可谓是淮海中路上最繁华的商圈节点。  

“但新天地商圈据我观察是一个年轻人出没较多的地段,比如 K11 里的品牌,定位非常鲜明。”想在品牌形象上靠拢年轻群体和开关店决策并不是一回事,而后者要“现实得多”。六年前为何要进驻开店,王尔淞依然持有以往的态度,认为 LV 在中国大陆的市场反应速度迟钝,但当时处于中国消费力膨胀时期,现在因为整体经济下滑,“这家店可能率先感受到了寒冬”。

朱双诚则持有不同的观点。他认为即便在 6 年前,力宝广场所处环境的商业地位并没有太大的变化,但探讨力宝广场本身拥有意义。他认为,力宝广场的购物环境在整个商圈中处于比较滞后的状态,以及“大面积的门店在如今也并不多见了,看看 K11 基本都是小而美的店铺。”

这家 LV 门店开业于 2010 年 4 月,是较早入驻商圈的品牌之一。门店整体面积 1475 平米,销售面积 963 平米。这件门店关闭后,LV 在上海门店将只剩下浦西的恒隆广场、尚嘉中心和浦东的 ifc 三家。

2015 年曾有网络上曾流出一份 LV 品牌2015-2017 撤店(调整)计划,其中就包括上海力宝广场店、乌鲁木齐美美百货店、南宁梦之岛购物中心店、成都仁恒置地广场店、广州国际金融中心店、杭州万象城店、太原华宇购物中心店、昆明金格中心店等多家门店。

LV 的门店调整计划或将继续。

同时接替力宝广场 LV 的可能是内衣品牌维多利亚的秘密 (Victoria's Secret),目前该品牌仅于 2015 年 1 月在上海来福士开了一家店,只卖美容和配饰。此次是否会引入内衣产品线尚不得知。

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。