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时尚

即看即买听起来很美,但这给行业带来了更多风险

张金晶 2016-02-17 18:00:14

商业并没有那么理想化,利益和内涵被要求并驾齐驱。

奢侈品牌们纷纷脱离传统的时装周节奏来行事,这件事情我们已经说第 N 遍了。和半年前相比,也不过就是有了更多的设计师们加入,比如曝光率很高的设计师 Tom Ford,他曾说: “消费者完全不在乎时装评论和杂志,只关心蕾哈娜在社交媒体 Instagram 上介绍或者谈论什么。”

设计师们正在分化成两个派别,一个“循规蹈矩”继续遵守一年两次的时装周走秀,见媒体,showroom 中接待买手,这一切结束再之后通知工厂,投入真正的生产,大约需要半年时间,产品才会真正面世售卖;另一个则是希望跳脱这个框架的“弄潮儿”。

Burberry 行事一向大胆,它的数字部门有 120 名员工,是第一个实行数字流(以及 3D)的品牌,第一个在 twitter 上进行一键购买,第一个拥有 Apple Music 广播节目,第一个 CEO 和 CD 是同一个人的品牌。这一次,Burberry 也说要推翻时装周这个时间表了——这一点儿都不意外。

  1. 这个决定的好处,设计师们已经说了很多了:办秀很花钱,效果没那么好,传统媒体的力量已经被社交媒体削弱,人们的耐心没有那么多,不希望再等六个月才能真正买到……大量媒体都对其表示看好,纽约时装协会主席 Diane von Furstenberg 说:人们似乎都对时装秀变成消费者驱动感到欢欣鼓舞。

但事情并没有那么简单,如果服装的生产流程可以轻易被安排成即看即买,前面一百多年的时装周到底是如何维持下来的。你当然可以说往常没有互联网,信息传播的速度并没有那么快,但这个问题的关键是服装的生产。

一旦取消中间的时间界限,工厂的生产就必须要提前。原本先有订单后有产品的模式保证了品牌能够预估季末会有多少收益,进一步控制成本,但如今,品牌们必须事先评估消费量,而多出来的库存就是风险。即便对于大品牌来说,一般都有自己的工厂或生产线,但奢侈品的成衣的生产速度也不能和快时尚的 T 恤相比拟。

像 Burberry 这样的大品牌或许还吃得消,他们拥有稳固的消费群,知名度和影响力也足以吸引买手们特地在某个时间点感到全球的某个角落,但对那些知名度未到一二线的设计师品牌们就未必如此——这也是时装周的作用之一,集中了服装行业的所有角色,在同一个时间同一个地点进行交易,为所有人节省时间成本。

Wes Gordon 在 Instagram 上为 2016 秋冬系列造势

这个模式对时装行业产生了冲击,进而会形成一个新的格局。比如对快时尚行业的冲击,它们一向以快速抄袭大牌的设计为业,在大牌设计还没面世之前率先把廉价化的产品摆到人们面前。这件事情在时装评论界也众说纷纭,一方面设计师们痛恨快时尚的抄袭行为,但另一方面快时尚品牌的庞大受众也在为其造势,并形成更大范围的流行。

另一方面,高端时装也会开始分化。可想而知,在 Burberry 这样大企业的引领下,很快,那些有能力进行即看即买模式的品牌都将纷纷效仿,没有人希望被这样的消费潮流所抛下,毕竟这代表了更大的消费额。

但那些能力不足的小众设计师品牌,则会被这个残酷的竞争格局甩在背后,一不小心就会面临财务问题并破产。时装行业一直都在扶持新锐设计师,为产业输送更多的能量。但如此看来,新品牌想要有所建树会更困难。

除此之外,还有一个争议:高端时尚是否真的要被消费者“牵着鼻子走”。华盛顿邮报今日发表了一个激进的评论,评论员 Robin Givhan 显然对这件事情持有怀疑,他认为时装的关键在于设计本身优秀与否,“电影预告片和真正放映还有一定的时间间隔呢,为什么好的服装就不值得等待”。

每一次行业发生巨大变化时,大概都会有一大波人跳出来这样说。但商业并没有那么理想化,利益和内涵被要求并驾齐驱。这是一件大事,用 WWD 的话来说,这还只是个开始。

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