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爱奇艺要回国上市,对百度来说意味着什么?

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爱奇艺要回国上市,对百度来说意味着什么?

周韶宏 唐云路2016-02-14 01:12:06

没能说服华尔街,百度把爱奇艺带回来可能只是第一步。

爱奇艺将被收购的谣言已经流传许久,如今终于要尘埃落定了。

百度昨日发布公告,百度 CEO 李彦宏和爱奇艺 CEO 龚宇代表财团向百度发起收购要约,以 28 亿美元的估值收购爱奇艺。

目前,百度持有爱奇艺 80.5% 的流通股份。李彦宏和龚宇都是爱奇艺的董事会成员,这两人都曾在公开场合不止一次地表示,公司的行业价值没有获得美国投资者的充分理解。

似乎这次的收购提振了华尔街投资者的信心。此公告之后,百度股价当天收报 152.73美元,上涨 8.16%。

把爱奇艺弄回来,能在股市上把百度打扮得更好看点

对百度来说,爱奇艺一直是个不挣钱的买卖,实际上除了搜索之外的业务都给财报拖了后腿。

根据去年第三季度的财报,百度总营收为人民币 183.83 亿元,相比 2014 年第三季度增长 36.0%,但运营利润只有人民币 25.12 亿元,同比下滑了 35.9%。

过去两年时间,百度的收入增长一直很高,但利润率却一路下滑,从 2013 年的 38% 跌到了现在的 14%。

百度收入越来越薄的主要原因在于对新业务的投资:越来越多的开支主要来自 O2O(数字连接线下服务)、旅游和视频。对应的分别是百度糯米及外卖、去哪儿和爱奇艺。你在百度上叫外卖的补贴、用爱奇艺看的自制剧的成本,都来自这笔支出。

百度在财报中表示,交易服务(Transaction Services,即 O2O 部分)把运营利润率拉低了 32%,在此之外,爱奇艺又将运营利润率拉低了 5.4%。

2015 年夏天,百度 CEO 李彦宏宣布百度未来的方向从搜索转向 O2O 服务,但这个战略并没有得到华尔街的看好,在彭博社的采访中,李彦宏就说美国投资者看不懂 O2O,因此会考虑退市回中国:

“如果哪天我发现美国市场已经完全失去了认同我们价值观的希望,而国内市场又真正了解我们的业务,我可能会这样做。但首先,我们必须要有耐心,给美国投资者一些时间。”

现在看来李彦宏已经不打算等了。

在私有化前,爱奇艺有 80.5% 的股份在百度手上,收购完成后,和爱奇艺相关的内容成本将不会再出现在百度的财报当中,少了这部分亏损后,利润率会得到一定程度的改善。

百度的搜索已经没有以往那么重要,而且会越来越不重要。但百度在未来几年内依然能通过广告获得数百亿的收入。

而爱奇艺视频、糯米团购、去哪儿旅行的前景就不是那么确定。剥离烧钱的爱奇艺,能让百度重新获得美国投资者的信心——至少在未来两三年里。消息宣布第二天百度股价上涨超过 8% 便是例证。

烧钱的生意可能都会走开

类似的道理已经用在了去哪儿上,去年 10 月被携程控股后,百度的财报中会剔除去哪儿的亏损部分。结果是百度的整体收入会减少一些,但相应的利润也会增加。去哪儿在 2015 年前三季一共亏了 22.5 亿元。

对爱奇艺来说,私有化之后将迎来更多的资金。CEO 龚宇在内部邮件中说:“私有化实现之后,爱奇艺将寻求合适时机在国内上市。”

这说明在美国得不到支持的视频业务,将通过中国股市募集资金,去和腾讯、搜狐、优酷土豆竞争。

爱奇艺只是被扔掉的第一个“包袱”,今年初有消息称百度旗下“百度音乐”、“百度文学”、“百度糯米”、“百度外卖”、“91桌面”、“作业帮”、“百度医疗”、“百度影业”等 8 家公司都打算回国上市。

百度外卖甚至已经开始了独立的融资。从内部流程的 PPT 文档来看,继去年 7 月 拿到 2.5 亿美元之后,百度外卖准备今年第一季度完成总额 3-5 亿美元的 B 轮融资。

分析人士表示,对于市值超过 500 亿美元的百度来说,一步步把业务拆分、将旗下资产转移到中国,是百度“回国计划”最稳妥的方法。

相对应的是,百度从去年 7 月启动了一个“航母计划”,把旗下十多个项目进一步对外部投资者开放,第一批开放的就是百度外卖和 91 桌面。

视频网站的竞争还需要持续不断地烧钱

2014 年 10 月, 爱奇艺首席执行官龚宇在一个论坛上说:“爱奇艺比别人晚了四五年的时间成长起来,现在都已经超过其他行业的竞争对手,有一个重要的原因:钱,砸钱。”

在过去的两年里,爱奇艺在内容采购方面可以说是一掷千金。独家播放的综艺节目有《爸爸去哪儿》、《康熙来了》等国内热门综艺节目,《爱情公寓 4》、《北平无战事》等国内一线卫视热门电视剧,以及《Running Man》、《Star King》、《无限挑战》等韩国热门综艺节目。据说,光是几档综艺节目就花费了爱奇艺 2 亿元。而《爱情公寓 4》的单集播放价格也达到了数百万元

仅在去年 10 月那一个月里,爱奇艺就和狮门、NBC 环球、 China 3D 、BBC Earth 公司签署了合作版权,取得这些公司部分影视作品的版权。

爱奇艺也成立了影业公司,同时还投资了华策、新丽这样的主流影视剧公司,它们还请来了当红的 Angelabady 和鹿晗,作为公司成立 15 年来第一批代言人。  

2015 年 10 月,爱奇艺引用艾瑞咨询的数据,宣布自己在 8 月成为了 PC 端和移动端覆盖人群最广、观看时间最长、独立访问用户最多的视频网站。 2015 年 12 月 1日,爱奇艺宣布其 VIP 会员突破 1000 万。

如今,按照爱奇艺高级副总裁杨向华的说法,爱奇艺的付费会员,已经成为国内视频网站最大的付费会员群体。  

目前,爱奇艺主要采用两种会员相关的剧播模式。

第一种像《盗墓笔记》那样,一般的会员要一周等一集,而付费会员可以抢先看完。

第二种则是《蜀山战纪》的形式,爱奇艺付费会员独享,一般的会员要看到剧估计要等几个月付费会员把几季的剧都看完之后。  

而会员内容的另一部分是国产影视剧和自制网剧,去年的《盗墓笔记》和《蜀山战纪》虽然招来吐槽不少,但也连续两次把爱奇艺送上了苹果 App Store 的应用排行榜

 “市场环境在改变,用户在为优质的内容付费的习惯也在改变。”在早先的采访中,爱奇艺的高级副总裁曾这样告诉《好奇心日报》的记者。他们希望爱奇艺的付费会员能够通过一系列的电视剧占到收入的更大比重。  

但即使爱奇艺的付费会员已经超过千万,视频网站的前景也不会就此明朗起来。

视频网站付费都在效仿 Netflix 在美国的做法。区别在于,美国市场习惯将账户与信用卡绑定,到期自动扣费——只要他不主动取消,钱就会每月打过去。这习惯在中国从来没有普及。按月付费的用户得每月手动付费——只要他不动手付,视频网站就拿不到钱。二者的差异无疑是巨大的,中国视频网站留住一个用户艰难得多。

过去两年,阿里巴巴已经为影视行业投入了超过 200 亿元。 腾讯在短短一星期内先后成立了两家影业公司,分别是聚焦网剧开发的企鹅影业和聚焦在电影制作的腾讯影业。

在腾讯视频介绍 2016 年计划的发布会上,  腾讯公司副总裁孙忠怀曾表示,阿里巴巴收购优酷土豆让他们喜忧参半,忧是因为版权竞争的压力大了,喜呢,则是说视频行业的蛋糕会因为竞争而变大,对行业和观众有好处。

接下来几年,视频网站行业可能都是百度、阿里巴巴和腾讯三家的烧钱游戏。

现在要剥出来的,基本都是百度曾经的“投资”

百度在投资上的步子一直不怎么积极,2015 年 5 次规模超过百亿的合并案中,只有一次和百度有关系。这一年,百度投资的公司总计 24 家,总金额 74 亿元人民币,相比之下阿里巴巴投了 100 家、腾讯 66 家。

这和百度的投资方式有很大关系,相比于腾讯和阿里巴巴,百度早年更愿意采用接近收购的控股方式,把另一家公司吸收成自己的业务之一。而细分领域最好的公司基本都不愿意接受这样近似收购的投资。

比如去哪儿,早在 2011 年,百度就用 3.06 亿美元收购了去哪儿 60% 的股份,去哪儿的估值也随之达到了 4.83 亿美元。这是百度当时最大一笔的战略投资。

投资后,百度将去哪儿的旅游服务搜索结果页整合到百度旅游搜索当中,而去哪儿也用融到的资金进行酒店搜索和移动用户应用程序的开发。

到了去年 10 月去哪儿和携程的合并,百度同时也以接近 25% 的持股比例,成为了携程的最大单一股东。

有同样命运的还有百度糯米,2013 年它还叫“糯米网”的时候,百度用 1.6 亿美元获得了它 59% 的股份,第二年又把剩下的股份全部买下。

2015 年,除了说 3 年投入 200 亿之外,李彦宏向百度糯米投入的资源还包括更多的入口比如地图。在最新上线的百度地图应用中,一个“发现周边服务”的大按钮里就被塞入了餐饮、打车、酒店、旅行和车主服务。百度想用占市场份额 70% 的地图,带动生活服务的交易量。

而 2010 年上线的爱奇艺从一开始就是百度投资组建,经过一系列的股份认购,2012 年百度成为爱奇艺的控股方,又把花了 3.7 亿美元的 PPS 和它合并在了一起。

2014 年,小米和顺为投资在注入 3 亿美元后拥有 10%-15% 爱奇艺的股权,百度随后追加 1 亿美元,持股 80%。

这些努力并没有让百度达到李彦宏所说的“用服务来连接消费者”,百度 9 成的营收依然来自搜索的变现。

现在回到中国市场拿钱,百度能在与腾讯、阿里巴巴的竞争中胜出么?

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