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时尚

为什么说智能手机正在杀死时装秀?

Vanessa Friedman2016-02-14 18:00:07

“社交媒体是时尚体系的疏通剂,无论是发现潮流还是发现产品,它让所有人消化一切的速度都变快了许多。”

纽约时装周的第一场大秀不会在传统的秀场里举办。从这周四上午到下周四晚上,时装周的日程表上排了大约 150 场时装秀,但这首场大秀甚至都没有出现在这个其中。

这首场大秀举办的地点就在麦迪逊广场花园(Madison Square Garden)周围的一大片区域里,期间不仅会展示一个服装系列,还会发布一张专辑。来看这场秀的人里有经过精挑细选的时尚编辑、评论家和零售商,还有更多买票来看秀的消费者,卖票的座位总共有 18000 多个,能让你亲临现场的黄牛票则高达 8584 美元一张。(票的官方原价是 50 美元到 135 美元一张。)对于那些无法到场的人来说,整场大秀也会被拍成片子,登陆包括马其顿共和国和澳大利亚在内的 25 个国家的影院银幕。

本次纽约时装周的第一场时装秀是坎爷(Kanye West)的 Yeezy Season 3 的首发秀,同时也将发布他的新专辑《The Life of Pablo》。尽管你会因为坎爷不务正业而对他的服装不屑一顾,认为它不过是门外汉在作秀,但三天之后发生的事情会给 Yeezy 的这次实验赋予一点儿不一样的意义。

美国时装设计师协会(Council of Fashion Designers of America,CFDA)是时尚界当权派的强有力支持者,周日,作为 CFDA 的主席, Diane von Furstenberg 的创始人黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)将举办她自己的“体验会”,地点就在她位于纽约肉库区的总部之上两层——那里也是她在纽约的备用房(她就住在顶层)。

她将邀请经过认真筛选的客人,让他们在一个多小时的时间里反复切磋(也就是让他们待在那里、喝点儿东西、亲密交谈一阵子),并看看卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)、吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)和其他当红模特们的照片。这些照片的策划都是由斯蒂芬·盖洛韦(Stephen Galloway)完成的,模特们在照片中展示的都是我们真实生活中的场景,但穿的都是 Diane von Furstenberg 新的服装系列。参加体验会的人都能和冯芙丝汀宝还有她的团队对话,也能亲自和她设计的服装们进行一场亲密接触——大家是永远无法在 T 台秀场上做到这一点的。

如果这还不够的话,一周后,当 Burberry 在伦敦举办它的秋季时装秀时,你会感受到一股怀旧风。在 9 月即将推出的秋季系列中,Burberry 将抛弃“春”和“秋”的概念,展示合而为一之后的、可以跨季节穿着的男装和女装。这些服装将在时装秀结束之后立刻到店销售。

这三场秀反映出了一个时尚界的转折点。

冯芙丝汀宝上周说:“大家盲目接受一些概念太久了,但其实这些概念都已经没有意义了。我们现在正夹在过去和未来的困惑之中,所有人都必须学习新的规则。”

这一季正在成为关乎时尚界存亡的时刻。设计师们突然开始问起了关于“目的”和“效应”的宏大问题,开始重新审视他们赖以生存的整个体系。而且这一切都发生在他们的智能手机发出的幽幽蓝光之中。可以说他们之所以会这么做,就是因为有了智能手机。

时装周这个体系每年运转两次,每次为期一个月,辗转 4 个国家,单调又乏味,为的就是在衣服到店之前、提前半年把它们看一遍。而关于时装周的抱怨我们也已经听了很久了:时装周太累人、太老派、太拥挤。但虽然时尚界的人基本上都在抱怨这个体系给他们自己的生活、给他们的工作和创意带来的影响,但今天它所带来的问题的诱因,则是一股比单纯的私利更为强大的力量:经济利益。

换句话说,就是买他们衣服的普罗大众。

在过去的几周里,我采访了数十位零售商、编辑、设计师和个人,结果表明,女性正在经历着产品带来的疲劳。在被来自时装秀、颁奖典礼和广告宣传(以及介绍广告制作过程的花絮)中的时装图片和实时视频轮番轰炸之后(而且 T 台上展示过的衣服在几天之后就会出现在颁奖典礼上),等到这些顾客在门店里看到这些衣服时,这些女装、裙子和套装看起来都是那么地熟悉,一点儿意思也没有。都是旧款,仅此而已。

Neiman Marcus 的时尚总监肯·唐宁(Ken Downing)最近说,他正在向一位客户展示一件刚刚从送货车上拿下来的、价值 11000 美元的刺绣夹克,结果她皱起鼻子说:“但你们没有什么新款了吗?”

“这件是昨天刚来的呀,”他说。只是从去年 10 月份开始,它的样子就被挂到网上去了。

意外效应法则

“社交媒体是时尚体系的疏通剂,”数字咨询机构 L2 的创始人兼主席斯科特·盖洛韦(Scott Galloway)说。“无论是发现潮流还是发现产品,它让所有人消化一切的速度都变快了许多。”

数字世界已经教会了一整代人享受即刻的满足感——纽约咨询机构 Open Mind Strategy 把这一代人概括为 IWWIWWIWI 一代(也就是“I want what I want when I want it 一代”,“我想得到的时候就能得到我想得到的东西一代”、“随心所欲的一代”)。虽然 Twitter – Instagram – Facebook – Snapchat 的联动有着很好的前景,可以让各大品牌自己掌控信息的传播、略去零售商和评论家等中间环节、直接和它们的顾客沟通,但这种联动也催生了一种现象:许多女士都开始觉得,自己明明刚才就看到了一件衣服,可等它上架却要等半年,简直无法接受。尤其是她们能很快在街角的 Zara 或者 H&M 等快时尚品牌那里看到还说得过去的仿品——而且这些品牌不仅能通过图片看到新款服装的样子,还能通过某款服装图片被点赞的数量衡量它成功的概率。

来来回回的品牌推广要么在说正在 T 台上展示的系列(也就是下一季的产品),要么在说正在店面里销售的系列(也就是当季的产品),让顾客感到更加困惑了。而春夏系列和秋冬系列之间的预告系列(precollection)的兴起,则更加剧了这种困惑。

“过去我们会在新的系列到店时看到销售量的急剧增长,但这种情况已经不再会有了,” Diane von Furstenberg 的首席执行官保罗·里瓦(Paolo Riva)说。

Net-a-Porter 负责全球采购的副总裁萨拉·拉特森(Sarah Rutson)说:“我们的心态已经变了,一切都只看即时性。”

“所有人都必须学习新规则,”黛安·冯芙丝汀宝(上)说。她想让设计师远离当下的时装秀体系。图片版权:Hiroko Masuike /《纽约时报》

然而正如她所指出的,时尚界目前的做法,是在一个系列可以上市前数个月就让零售商们看到它,因为它们必须先下订单、等待衣服被做出来。而给《Vogue》和《Harper’s Bazaar》等杂志的提前量则会有三到四个月。一般说来,时装周是这整个过程的支点——而且时装周已经衍生出了一系列利益相关方,它们和时尚本身没有一点儿关系,但却会在这种循环过程中投入巨资:市政行业就是与时尚相关的资本流入的附属受益人。比方说,根据纽约市经济发展公司(New York City Economic Development Corporation)的统计,时装周每年对经济的影响大约相当于 9 亿美元,其中它预计带来的直接游客支出就有 5.32 亿美元。在伦敦、米兰和巴黎等另外三个会举办时装周的城市,时装周所带来的影响也是类似的。

所以一方面,这四个互相交叉的城市形成了一个牢固的体系,而另一方面,正如 L2 公司的盖洛韦所说,“消费者和数字平台不了解‘时尚也有四季’这一常识”。

尽管人们想出了各种办法来解决这种信息不对称,比如用得最多的办法就是为零售商和时尚杂志举办以行业为中心的小型演示活动,再加上在服装快要上市的时候举办一场“针对消费者的”(冯芙丝汀宝语) T 台秀,但究竟该怎么办,并没有确定的答案。与所有认为这种两段式解决方案还算不错的设计师或者零售商相比,另外还有一种看法认为它非常糟糕:它成本太高、太过于关注商业了。

“我觉得简直无法容忍,我甚至都没有和我的客户讨论过这种办法,” PR Consulting 的老板、曾和 Hood by Air 、 J. W. Anderson 还有 Louis Vuitton 合作过的皮埃尔·罗杰(Pierre Rougier)说。“这是一道非常危险、又很滑的坡路,因为你总不能办一场针对消费者的秀,却拉了一堆门店没有订购的衣服上去吧。所以你看到的东西就成了门店喜欢的东西,这么做实际上是把设计师推离了中心的位置、把他们换成了零售商,但在零售界并不会有层出不穷的新点子。”

对于掌控了服装生产、拥有自己门店的大品牌可能有用的办法,对于小品牌来说就不会起作用。可能对零售商有用的办法,不一定会对设计师起作用,因为设计师把 T 台秀场看作是亮明他们对自己服装的观点的机会,而且往往会在一场时装秀之后,就对刚刚走完秀的这个系列感到十分厌恶——如果说长时间对着衣服看会让人感到厌倦的话,消费者并不是唯一会这么想的人。

“我讨厌自己昨天做的一切,”阿尔伯·艾尔巴茨(Alber Elbaz)有一次对《金融时报》说。“我必须这么做,否则我怎么会有能量和动力做出今天这些作品呢?”

接下来会发生什么?

去年 12 月,CFDA 请波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)来为时尚体系谋划改变之道。它已经向时尚界业内人士们征求了意见,咨询的结果将在 3 月发布。但正如 Ralph Lauren 全球公关总监马尔科姆·卡弗雷(Malcolm Carfrae)所指出的那样,无论咨询公司的最终意见如何,如果没有整个时装周领域的认可、特别是欧洲品牌的认可,这些意见都不会起作用。

对于一个假装拥抱变化的行业来说,时尚尤其抗拒改变。上次发生这样的事是在 1999 年,先是海尔姆特·朗(Helmut Lang)决定把自己的秀调整到第一个办,后来在发生了一连串的事情之后,原来最后一个办的纽约时装周被改到了全年第一个办。从那时开始,就有过很多次改变计划的事情,比如 2002 年山本耀司(Yohji Yamamoto)决定转向定制时装时,很多设计师只能独自在风中哭喊,但随后也都被抛弃了——也正是这次事件,让 CFDA 觉得它能担当起带领时尚界做出改变的责任。不过也不是所有城市的时装周都听它的。

意大利时尚产业管理机构意大利全国时尚协会(Camera Nazionale della Moda)的主席卡洛·卡帕萨(Carlo Capasa)提到了上述问题,并说:“在时装秀之前就开始生产并不会避免信息的泄漏,而且它会导致信息黑市的出现。”他在法国的同行、法国时尚、定制成衣和时装设计师协会(Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode)主席拉尔夫·托莱达诺(Ralph Toledano)甚至表达了更为强烈的保留意见。

结果在大牌和小众品牌之间,在纽约和伦敦、米兰和巴黎之间,设计师们在不断地上下求索。

塔库恩·帕尼克古尔(Thakoon Panichgul)设计的衣服经常被米歇尔·奥巴马穿,他本人就已经摆脱了纽约时装周的时间表,而且已经把他品牌中的一大部分卖给了 Bright Fame Fashion ,并决定全新转身,做一个“看到就能买到”(see now/buy now)的品牌——正如他之前的比尔·布拉斯(Bill Blass)所做的一样。瑞贝卡·明可弗(Rebecca Minkoff)也正在实时做设计,并将在本周展示她的春季系列,她的秋季系列将通过预约来展示。

在伦敦,马修·威廉姆森(Matthew Williamson)也已经放弃了官方的时间计划,正在转向直面消费者的模式。LVMH 年轻设计师大奖获得者托马斯·泰特(Thomas Tait)把时装秀改成了一次方案演示。过去几年里一直都参加伦敦时装周的汤姆·福特(Tom Ford),现在也开始尝试做些不同的事情,在奥斯卡颁奖周期间带着他的 2015 秋季时装秀到了洛杉矶。尽管他一开始说会在接下来的那周在纽约做小型的展示,但他最近宣布,自己会像 Burberry 一样,在 9 月同时展示男装和女装,而且这些衣服也将在同一天出现在门店里。他并没有参加这次的时装季。

“一直以来,我们都在追随着来自另一个时代的时尚日历和体系,”他说。

冯芙斯汀宝对那些死守着过去的人并没有什么耐心。“他们会意识到这才是最适合大家的办法,”她说。她还强调说,她之所以改变自己时装秀的模式,部分原因是想尝试一下她自己的理念。“体验会”的办法有一个额外的好处,那就是它能迫使人们和衣服进行一番互动,而不是只让观众在他们的手机里看着这些衣服一掠而过。“而且我正在认真考虑在 9 月办一场针对消费者的秀,”她说道。

她也在尝试直接在 T 台上销售特定的一组产品。Ralph Lauren 、Versace 和 Moschino 已经在这么干了(只是都不会做到 Burberry 和 Tom Ford 将在 9 月份做到的那种程度)。Versus Versace 已经转向了“看得到就买得到”模式,与此同时,当红的法国品牌 Vêtements 也说,明年它会把自己的时装秀改到 1 月和 7 月办,而且要在随后的一个月里就把当季的衣服发到门店——它创造了属于自己的时间表,也把整个情况弄得更乱了。

“在一切变得更好以前,情况还会变得更糟,” Neiman Marcus 的唐宁说。

当时尚界还在为“什么时候秀、不秀什么”而忧虑的时候,这种做法会让它面临着风险。具有讽刺意味的是,在这种各种消息混杂的紧张气氛中,消费者只能捧着手机不停地刷新,希望等待这一切的解决之道不会像等待戈多一样没有尽头。

翻译:熊猫译社 葛仲君

题图来源:prada

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