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商业

除夕之前,先来看看这 15 支别人家的“春晚”广告

李琰 2016-02-07 21:00:04

据说“超级碗”的观众分两类,一类看比赛,一类看广告

在美国,美国职业橄榄球联盟 NFL 年度冠军赛(即超级碗)的热闹程度,绝对不亚于中国的“春晚”。从 2006 年开始,超级碗的观众人数几乎每年都创下新的记录,去年超级碗在平均时段的观众人数为 1.14 亿,顶峰时段为 1.2 亿,也就是说,同时段看电视的美国人里, 100 里面有 74 个都在收看超级碗比赛。

于是你也能想象,在超级碗里播出的广告,就像中国春晚中间插播的广告一样值钱。2016 年超级碗的 30 秒广告最高价格已经卖到了 500 万美元。当然,在如此高收视率的赛事中插播广告,又砸下了重金,广告商们自然对广告的创意、风格等都不敢掉以轻心。于是,多年来,超级碗广告逐渐变成了人们在赛事之余的关注焦点。YouTube 上年度最受欢迎的广告,常常也是“超级碗”上的座上客。

今年的超级碗在美国当地时间 2 月 7 日会上演,也就是我们的大年初一,但为了传播预热,超级碗广告一般会提前放出。除夕之前,我们先来看看别人家的“春晚”广告。(戳这里还能看到去年的超级碗广告盘点)

1. 百威淡啤:请为“百威淡啤党”投票

作为超级碗上最肯花钱的常客,百威今年一共买下了 3 分钟的广告时间。一支为百威淡啤,两支为百威啤酒。不过创意上,要数百威淡啤的广告略胜一筹。

今年百威的超级碗广告不走以往的动物温情路线了,而是改谈政治。这个广告片里,喜剧演员 Seth Rogen 和 Amy Schumer 竭力为“百威淡啤党”拉票,借机凑一凑今年美国大选的热闹。面对手工精酿啤酒的冲击,百威的市场地位也受到影响。2015 年百威淡啤的全球市场份额位列第三,为 2.5%,次于雪花啤酒和青岛啤酒。百威淡啤在美国的市场份额也在下滑, 2010 年是 19%,但是到了 2014 年只有 17.5% 。为了挽救颓势,百威不得不花重金砸在营销广告上。

2. 士力架:饿的时候吃士力架能变成...玛丽莲.梦露

士力架依然延续“你饿的时候就不是你”的主题,请来了影星 Willem Dafoe 反串了一把玛丽莲.梦露。去年士力架的超级碗广告使用 3D 模拟技术和面部识别技术重现了经典美剧《脱线家庭》,反响颇为不错,于是今年士力架再次走经典重现的路子,重现了梦露在《七年之痒》中的经典飞裙画面——吃了士力架之后的 Willem 瞬间变成了甜美的梦露。

士力架的饥饿主题营销一直是花样百出,之前士力架还推出过 21 种写了饥饿症状的包装,告诉人们“公主病”、“蠢”这种症状也是可以靠一条士力架治好的。士力架还曾经在整个纽约寻找“出错”的细节,然后在边上贴上小纸条表示:你出错是因为你饿了,来条士力架吧。最近士力架中国还找来了“华妃娘娘”蒋欣实力扮演“矫情的饿货”,反响也还不错。

3. 奥迪:开奥迪,像“Starman”一样飞上天

除了创意,奥迪这次的超级碗广告还靠背景音乐出彩。背景音乐选用了上个月去世的摇滚音乐家 David Bowie 的作品 《 Starman 》。暮年的航天员怀念年轻时在太空舱里的体验,而 2017 款奥迪 R8 V10 Plus 也带给了他如置身于太空一般的感觉,奔驰疾驰在山间车道里,配合着经典的《 Starman 》,让人觉得好燃。

尽管大众公司受排废丑闻影响不浅,但奥迪并未受太多波及。 2015 年奥迪的全球销量突破 180 万,同比增长 3.6%。奥迪 2015 年在欧洲的销量增长了 5.7%,在美国增长了 11.1%。不过在中国的销量同比下滑了 1.4%,但依然是中国市场销量最高的豪华汽车品牌,占据接近三分之一的豪车销量份额。

4. 本田:现学现卖,货舱里的羊都会唱歌了

本田今年带来了一群会唱歌的羊,这群羊跟合唱团似的,有的唱高音,有的负责和声,唱得老好了。原来这些羊都在本田 Ridgeline 货舱中学会了唱歌——本田全新Ridgeline 皮卡创新采用了货舱音箱系统,货舱内有 6 个扬声器,这些羊想不会唱歌都难啊。这款 Ridgeline 皮卡在前不久的北美车展中展出,将帮助本田汽车重新找回原有的皮卡业务。

这支广告同样是与创意机构 RPA 合作。本田与 RPA 合作的广告都挺值得一看的,比如我们之前报道过的“在头上开了个脑洞,让车从脑洞里驶出来的广告,以及用3000 张手绘插画拼凑出本田发展史的小短片《纸》

5. 墨西哥牛油果:奇形怪状的外星人餐馆“地球博物馆”

去年投放了第一支牛油果的超级碗广告之后,行业协会墨西哥牛油果(Avocados from Mexico)又带来了他们的第二支超级碗广告。多年后一群肤色诡异,造型奇特的外星人参观地球博物馆,他们被地球上各异的“展品”所吸引,比如那条不知道是蓝白还是黑金的裙子,还有名叫 emojis 的表情。不过显然博物馆的压轴展品“墨西哥牛油果树”更能吸引他们,外星人吃过牛油果之后脸上都洋溢着浮夸的满足感。

美国人对牛油果情有独钟。2014 年的牛油果消费量有 42.5 亿,是 2000 年的 4 倍。虽然 AFM 在三年前才在美国成立,但是它已经占据了超过 60% 的牛油果市场份额。最近几年牛油果在中国也开始受到追捧,2011年(3.18万公斤)到 2014 年(407 万公斤)的四年间进口量翻了 127 倍。

6. 多力多滋:三只小狗也能去超市买薯片

多力多滋每年都会为超级碗广告举办“冲击超级碗”大赛,今年的广告就是从来自 28个国家的参赛选手的 4500 组作品中挑选产生。到今年,多力多滋的“冲击超级碗”比赛已经走到了第十年,也是最后一年。今年的最终入选作品走的是萌宠路线,几个汪星人被超市货架上的多力多滋所诱惑,不惜大费周章地打扮成人的样子。

过去 10 年里,有 21 条来自消费者创作的多力多滋广告在超级碗上播出,收获的反响也很好。从市场表现来看,多力多滋是美国薯片品牌里的销量冠军, 2015 年销售额达到 13.5 亿,是第二名 Tostitos 薯片的一倍多。

7. Mountain Dew:小狗+猴子+婴儿三合一的神奇物种

百事旗下的饮料品牌 Mountain Dew 此次的广告走的是无厘头的搞笑风格。据说超级碗广告有三宝:小狗、猴子和宝宝。于是这次 Mountain Dew 就特别搞怪地把这几个集中在了一个物种身上,所以 Puppy Monkey baby 就诞生了。

这次超级晚上,除了多力多滋和 Mountain Dew 的广告,百事还赞助了中场表演,请来了 Coldplay 和碧昂斯助阵。

8. 现代:分饰多角的代言人和饿着肚子的郁闷棕熊

现代这次在超级碗上投放了两支广告。第一支主要用来推广 2017 款现代伊兰特(Elantra),比较有趣的是代言人 Ryan Reynolds 在广告里频频出现,他一人分饰了 10 多个角色。而开着现代车的两个美女光顾着去看 Ryan 了,还好有伊兰特的自动紧急制动系统,才没有发生事故。

第二支广告更为惊心动魄,一开篇就是一男一女在丛林中被棕熊追杀,不过棕熊没有得手——现代伊兰特的远程语音启动功能救了他们,就算是男主的那声“ start my car ”有点走音也没关系。

韩国现代集团 2015 年在北美和欧洲地区的销量保持了增长,分别为 6.3% 和 9.9% 的增长率。不过现代集团在中国的销量下跌了 7%。与此同时据现代财报,现代汽车在 2015 财年的净利润比上年减少 15%,这是连续第 3 年利润减少。但现代仍然在广告营销上保持了大手笔,除了超级碗赛间的这两支,在赛前的热身时段也投放了两支广告。

9. 亨氏:“真热狗”和“假番茄酱”

世界最大的番茄酱厂商亨氏这次的超级碗广告很有爱。他们让一群小狗出演真的“热狗”,在草原上飞奔向心爱的“番茄酱”。这些“热狗”扑倒“番茄酱”们,一阵猛舔,也真是别出心裁地暗示自家的番茄酱好。

这是亨氏第三次上超级碗,之前的广告创意也是跟番茄酱有关。不过亨氏认为,消费者只对番茄酱熟悉,却不知道亨氏的番茄酱也有各种包装和口味。所以新的超级碗广告就让演员穿上了各种各样的包装衣服,展现庞大的番茄酱家庭。

10. LG:未来的世界长啥样?

这是 LG 第一次在超级碗上亮相,为的是自家的 OLED 电视。广告请到了著名影星Liam Neeson,出演一个“来自未来的人”。这个广告请来了曾拍出最受欢迎的超级碗广告《 Puppy Love 》和《 Lost Log 》的导演 Jake Scott 操刀。广告中描绘的未来世界似乎由无数块类似 OLED 面板的墙面组成,颇具大片感。

LG 2015 年的总销售额和盈利额为 488 亿美元和 10 亿美元,低于 2014 年的 501亿美元和 15.8 亿美元。从积极的一面来看,LG 2015 年第四季度 OLED 电视销量在提高, LG 仍在积极扩大生产其 OLED 电视。LG 表示在 2016 年也将继续扩大营销计划,让更多的人接受他们的新款 OLED 电视。

11. GoPro:GoPro 的广告当然要用 GoPro 来拍啦

市场表现不佳的 GoPro 也决定靠超级碗拉动一下销量。从滑雪到登山,从橄榄球赛到滑滑梯,这支超级碗广告展示了使用 GoPro Hero4 拍摄后的风景效果,据说其中使用了一些用户拍摄的素材。

GoPro 2015 年的市场表现不尽如人意,新款相机 Hero4 发布时的市场价格为 400美元,经过两轮减价已经不足 200 美元,不过依然没能在销售上取得突破。也许上超级碗能给惨淡的 GoPro 销量一点希望。

12. PayPal:重新定义 “New Money”

去年 7 月从 eBay 拆分之后,PayPal 首次登上超级碗,试图向用户“重新介绍”自己。在既定印象里,Old Money 指的是传统贵族,而 New Money 更含贬义,通常指没什么文化层次的暴发户。而在这支以“ New Money ”为主题的广告里,PayPal 试图重新定义“ New Money ”。这个以支付工具为主要业务的公司宣称自己就是全新消费、支付、理财方式的 New Money 的代表。

2015 年 Paypal 的表现亮眼,全年收入 92 亿美元,同比增长 17%,净利润为 12.3 亿美元,同比增长 193%。

13. 口袋妖怪:无论是游戏还是现实,都要不断训练升级

今年是口袋妖怪的 20 周年,于是口袋妖怪首次登上超级碗庆祝自己的生日。这支广告直到最后才出现皮卡丘,前半段是以儿童的视角表现游戏和现实的交织。配合热血的主题“ Train On ”,暗示在游戏和现实中都要不断的训练升级。

口袋妖怪还为自己的 20 岁生日准备了一系列庆祝活动,包括各类新品周边,如《口袋妖怪》主题的红、黄、蓝三色限量版任天堂 3DS 游戏机以及一些衬衫、水杯等。

14. MINI:撕掉身上的标签

四年之后重返超级碗, MINI 想推翻身上的那些标签。在这支主题为“ Defy Labels ”(反抗标签)的超级碗广告中, MINI 请来了网球名将小威廉姆斯、美国前足球队队长阿比.瓦姆巴赫等人来“定义” MINI 。他们不断地往 MINI 车身上贴上标签,而最后的广告语则像一种宣告:“这辆车不在乎你怎么定义它”。

MINI 因为独特的车型,很多人对 MINI 有着刻板印象,觉得 MINI 只是为了部分人准备的。MINI 联合了小威廉姆斯等同样容易被标签化的名人来反抗这种定义。在推出超级碗广告前, MINI 也为小威廉姆斯等人拍摄了预热的访谈篇,你可以戳黄色链接部分观看。

15. Wix.com:《功夫熊猫》里的面馆,也要有个网站才好啊

起家于以色列的个人建(网)站服务商 Wix.com 第二次登上超级碗,虽然这家公司听上去不怎么有名,但是业务做得还算不错,目前已经有超过 7200 万的注册用户,上个季度的营收达到了 5.36 亿美元。

Wix.com 今年的超级碗广告与正在热映的《功夫熊猫 3 》进行合作,广告里阿宝想了各种各样的广告方式来宣传《功夫熊猫》中平先生的面馆,最终他们觉得,还是利用 Wix 建一个网站更有效。广告挺有趣的,还顺便模拟了之前走红的 Old Spice 的一则病毒营销广告“ The Man Your Man Could Smell Like ”。

最后,我们也来做个预热,今年的“超级碗”刚好是 50 周年,而这个我们一直称之为美国版的“春晚”今年又和我们自己的“春晚”也恰好撞挡。所以我们准备了另外两篇文章。其中一篇告诉你它如何成为了美国主流体育消费文化,左右美国普通人的生活,并最终成为一个全球最成功的商业赛事。而另外一篇,则是关于美国“春晚”和中国“春晚”之间的广告主较量(不剧透太多了)。将分别在大年初一和大年初二发布,敬请期待啦。

(实习记者谢宇程阳对本文亦有贡献。)

题图来自 Google 

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