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微博和 Twitter 又为了生存相互抄了,能把你拉回去么?

智能

微博和 Twitter 又为了生存相互抄了,能把你拉回去么?

赵长存 崔绮雯2016-02-05 16:50:55

这两个公司的兴衰,差不多是互联网信息传播的进化史

Twitter 和新浪微博,现在就像一对难兄难弟。

上月初,Twitter 宣布推出一万字长文,取消 140 字的字数限制。几天后,微博抢先上线了这个新功能,不过字数限制是 2000。

这不是两家公司第一次相互借鉴。早先 Twitter 曾将微博的图片、视频展示照搬过去。而微博的原生广告也有着 Twitter 的影子。

但目前为止,这两个公司相互搬功能并没有改变各自失势的结果。

Twitter 用户活跃度下降已经持续了一年,高管出走消息频现。广告收入增长也没能给市场和股东带来太多新的信心——用户走了,广告也不会持久。

而新浪微博情况也不妙。不久前,一位微博工作人员嘲笑百度贴吧,称微博不会拿医院的钱。微博 CEO 王高飞这样自嘲说:“别自我道德感觉良好,我们没这个问题是我们还没资格被骗子看上。”

仅仅几年前,Twitter 和新浪微博还被看做是改变社会信息流动的媒体革命。

不超过 140 字的公开的短消息,大大降低了信息制作、阅读传播和讨论的门槛,也成了越来越多人愿意尝试参与公共讨论。

2009 年,伊朗的绿色革命的信息基本都通过 Twitter 传递,为了不影响局势,Twitter 甚至调整了服务器维护时间。在中国,新浪微博也曾一度成为中国大众对于未来话语权的寄望。

微博客第一次将信息的传递交给普通人

互联网发展初期,信息就是一个重要生意。门户模式的开创者雅虎公司,在很长一段时间里都是世界上流量最大的网站。在国内,新浪、搜狐和网易这三大门户也走进了普通人的互联网生活。

但门户上,信息的流通方式没有变化,专业新闻机构联系读者和被报道对象,只是从纸媒和电视媒体转移到了门户网站上。

这就是 Twitter 爆红的原因,用户制作内容的成本急速降低,难度相当于写两条短信。而因为所有人的信息都公开平等,信息传播的方式也从一对多,变成了多对多。正如 Twitter 创始人杰克·多西所说的那样,Twitter 就相当于一个“公开版的短信”。

Twitter  2006 年的样子,只能发推文,没有其他功能。

改变信息传播的除了 140 字限制,还有早期的三个关键功能。而有趣的是,这些功能都是用户而非 Twitter 官方团队发明的:

  • 代表对话的符号“@”:这是自由职业者 Robert Andersen 在 2006 年的发明。这个符号,此前作为 At 的缩写,通常只会放在地址前面,但在 Twitter 上就可以直接加上用户的 ID,作为公开的直接沟通工具。2007 年 5 月,Twitter 官方正式将“@”收录为对话功能。
  • 代表转发的“RT”:早期用户 Eric Rice 的自创词汇,一般会在这个词语后面手动加上转发内容的原文。2009 年,Twitter 自己加入了转发功能后,仍然有用户保持了手动输入 RT 的习惯。
  • 代表话题的标签“#”:创业者 Chris Messina 一开始使用 # 来整理在会议上的内容。直到 2007 年 10 月,圣地亚哥大火时 #sandiegofire 这个标签开始流行起来,让世界各地的人得以快速了解当地的动向。2009 年 7 月,Twitter 官方才支持了“#”,它成了 Twitter 热门话题榜以及广告产品的基础。

Twitter 刚刚创办的时候,曾经被嘲笑是一个 80% 以上内容都是垃圾的“早餐午餐”信息平台。但在这些机制建立了之后,它已经不再只是个人琐事的公开的网站,而成为了一个时事传播的渠道。

奥巴马2008 年推文页面的样子,当时他在感谢所有人

当时还只是总统候选人的奥巴马,也在 2008 年就看到 Twitter 的传播价值,成为第一个在 Twitter 上开通账号拉选票的候选人。

2009 年 7 月,Twitter 的会议记录泄露。在这份文件里,它宣布自己想成为“世界的脉搏”(Pulse of Our Planet)。后来这个词语被广泛适用在对于 Twitter 的评论和描述之中。

与此同时,中国也出现了一批 Twitter 的模仿者。2009 到 2010 年,门户网站、初创企业甚至是政府相关的机构都在争相推出微博客产品,他们的功能大多和 Twitter 没有什么不同。

在这些竞争者当中,背靠最大新闻门户的新浪微博算是最有竞争力的一个。除了照搬 Twitter 的关注机制和信息流的展示方式和 140 字的字数限制,新浪微博还是做出了相当多的中国化改进:比如他们把信息分为两层,一层是原微博,第二层就是评论转发,他们或者浮在原微博的方框外面,或者置于原微博的底下;另外,它还支持发布图片,图片在信息流上可以缩放。

这么做原因,肯定是出于方便管理和追踪信息的源头,杜绝了有人修改原始信息——这一点之后也被 Twitter 学了去。和 Twitter 早期强调的公开和平等不一样,新浪微博更像是一个 140 字微缩版本的新闻网站,只不过现在新闻的内容是由每个用户自己提供而已。

这是 2009 年,赵薇刚加入微博就被加上了 V

或许更加出色的是新浪公司对微博产品的运作。在新浪微博成立早期,他们采取了早前使用在新浪博客上的策略,邀请明星和名人加入开设微型博客,然后进行实名认证。在认证后,这些名人账号旁边就多出了一个橙色的“V”——这是从 Twitter 学来的设计,不过后者是蓝色。

一度,信息的传播方式似乎要彻底变了

对于各大媒体、公司或者是想要获得关注的普通人来说,微博客曾经是一个主战场。

在 2009 年到 2012 年之间,微博客产品也迎来了他们最好的时光。成立了还不到 3 年的新浪微博注册用户数已经超过 3.24 亿人,在中国的市场占有率超过了 87%,而 Twitter,也从一个看起来小众极客范儿的互联网产品,变成了全美国第二大的社交网络平台。

而 Twitter 在新闻传播和讨论的速度,连传统媒体从业者都感到震撼。

2009 年,美国哈德逊河上一架飞机迫降,但第一个曝出这个新闻的不是美国有线电视新闻网,而是一位叫做“manolantern”的 Twitter 用户。

在飞机迫降时,他正巧在附近的船上,所以他了用手机拍下照片上传到 Twitter 上,就写了两句话:“有飞机掉入哈德逊河了。我正在赶去救人的船上。疯了”两条简短的信息立刻引来关注,Twitter 用户们纷纷进行实时更新。在 15 分钟后,《纽约时报》才在网站上更新了短新闻,但飞机的坠机报道,在几分钟内就在 Twitter 传播到了整个世界。

Twitter 彻底改变了内容的制作方式,新闻从业者们可能不再需要坐在电脑前等待美联社或者路透社的前方推送,因为新闻就在 Twitter 上。不只是新闻制作,而是新闻发布、传播、讨论,都是在瞬间完成的。前所未有的速度和庞大的讨论人群成了 Twitter 的优势,伊朗绿色革命和 2011 年“阿拉伯之春”的民众运动都与它直接相关。

因为它们让报道、信息传递和讨论变得毫无门槛,也特别适合手机使用和更新,Twitter 所以被认为是比排名第一的 Facebook 更有未来希望的平台。他们甚至让 Facebook 处在舆论和心理上的弱势。

根据《Facebook 效应》一书中所透露,Facebook 的联合创始人达斯汀•莫斯科维茨那时还担心“高级工程师更倾向在 Twitter 的工作机会,而不是来 Facebook。”

新浪微博也一度成为普通中国人的公共议事厅。

2011 年。温州动车翻车事件发生后,南昌铁路局首先通过微博来公布事件的调查和处理进展。事件发生后第三天,关于该话题的微博就已达到 458 万条。

比起 2008 年被诟病信息不够公开透明的汶川地震,动车翻车实践中,微博用户的在社交网络上的“围观”让政府部门也不得不直接和民众沟通公共事务的信息,不论事情本身有没有根本改变,但至少公共事件的信息公开又变得透明了一点点。

因为这样短平、快速和公开的信息传播方式,让微博客也成了一个文化现象。注意力缺失、碎片化阅读、浮躁、长篇阅读的回归,也成为那几年的热门讨论词汇。

但技术公司又杀了回来,还弄懂了怎么做新闻

但信息传播的方式总是在变。就在 Twitter 和新浪微博如日中天时,新一轮封闭式的信息传播服务又回到了中心舞台。我们说的是即时通讯软件,例如 Facebook、微信和 LINE。

实名或者扫描手机通讯录,直接抓住了用户在现实中的社会关系是一系列新崛起公司和 Twitter、微博不同的地方。

这些即时通讯软件的传播是病毒性的。在 2011 年 1 月上线的微信,用了 14 个月时间用户数就破 2 亿。

有了海量的用户之后,这些产品并没有停留在“做一个聊天工具”的层面上,像 Twitter 等微博客那样,他们在聊天之外尝试抓住用户对于信息的需求。

以微信为例,微信朋友圈在 2012 年 4 月上线,成为了一个类似于新浪微博,但是更加轻质版本的用户生活照片分享的渠道。2012 年 8 月,微信公众号推出,这个聊天工具微信变成了信息制造、阅读,以及分享的工具。

到 2014 年年底,腾讯官方公布的数据,用户每天在微信平台上平均就要阅读 5.86 篇文章。而订阅号里有 80% 的阅读量都是来自于朋友圈,而公众号也已经有 800 万个。

相比起来,Twitter 等微博客产品在获得信息传播速度上的优势之外优势都不明显——没有很强的人与人连接关系,因为是开放式的平台,也没有强制用户填写太多认证的个人信息。但更可怕的是,微博客的速度优势也越来越不明显了。

新闻从业者和专业从事信息传播的人们已经不像当年,他们能理解 Twitter 的速度,同时也能快速发布一篇有质量的新闻报道,以及如何利用社交网络把目光引向自己的网站。

Twitter 一样的短新闻不再被当做是直接革掉新闻媒体命脉的媒介形式,它们越发展,则越像是一个媒体渠道而已。

连 Facebook 综合了新闻和个人信息的智能排序信息流(你可以理解为一个更好看的,带有新闻信息和朋友照片的新浪微博信息流),却慢慢赢得用户更多的点击。

与此同时,想要赚钱的这对公司搞砸了

而 Twitter 在最初的创新后,在产品的突破上就一直很慢。仅仅是在发布信息时加图片的功能,也是拖到了 2011 年才正式实现。

更让投资人不能忍受的是,其在广告系统和盈利模式上进展也显得十分迟缓。这也是 2010 年第二任 CEO 埃文·威廉姆斯(Evan Williams)被公司逼走的理由之一。

而其接任者迪克·科斯特罗(Dick Costolo)也是到了 2012 年才发布广告自动投放系统,运作了一年之后,Twitter 还是在投资者的短时和推动下不可避免地上市了。

上市情况就更加糟糕了,被资本市场推动着走的 Twitter,在信息和媒体传播上也没有推出新的创新。原来做演员出身的迪克·科斯特罗,为了让 Twitter 有更高的活跃度和更加接近广告商,将产品导向往电视“第二屏”的方向引导。

这样做的后果是,用户数的活跃度也跟着电视节目来,也只有在超级碗、奥斯卡这样的电视观众达到顶峰的场合,Twitter 的数据才拿得出手。

Twitter 超级碗的数据

相比起来,新浪微博的后续赚钱过程就更加糟糕。一开始,而因为人们都在微博客上,品牌、公司也很快把新浪微博作为营销的新战场。但不管是这些公司和广告主,还是新浪微博本身,都在很长一段时间内没想明白如何去真实衡量微博用户的广告价值。

于是他们就按最粗暴的方式来了。品牌、公关公司们直接将粉丝数、转发和评论当做衡量微博客讨论效果的度量衡。然后,我们开始看到更多的僵尸粉和水军。

2012 年 6 月微博付费会员模式上线。对微博的产品和其他用户却没有什么帮助。到了 2013 年 4 月,阿里巴巴集团宣布入股微博后,微博又没有能力确保广告只显示给合适的人。淘宝店铺和微商充斥其中,反而伤害了用户的浏览体验。

就这样,这两个微博客产品,在各自的失误中错过了快速发展的新机会。

在 Twitter 上市前,投资马克·安德森还认为 Facebook 需要当心 Twitter 对其的颠覆,但如今,这种担心看起来似乎有些多虑了。

用技术手段来做媒体产品的公司,反而成了主流

与此同时,Facebook、微信、今日头条这样的技术公司在弄清楚怎么推荐新闻之后快速赶了上来。

从 2006 年 Facebook 开始就尝试重新给信息流排序,并称之为动态新闻(News Feed)。2008 年又开放接口,让新闻网站可以用 Facebook 帐号直接登陆,用户对新闻的评论也可以直接发布到 Facebook 的动态新闻中。而后他们又推出了新闻聚合应用 Paper 和 Instant Article 服务,专门给媒体做内容分发。

当 Twitter 还在等着用户自己组织一个好看信息流,Facebook 已经利用算法和数据帮人们做好了。这也是为何每月使用 Facebook 的用户还在增长,到 2014 年这个数字已经达到 15.5 亿人。而 Twitter 的数据却只及其 1/5,并且还在下降。

在国内,做腾讯邮箱起家,同样代表着封闭式社交网络的微信成了最大的媒体内容聚合平台,公众平台里面 800 万个公众号,也成为了普通手机用户消费新闻信息的方式。

当微信用强社交关系给内容去做导流,而国内另外一家公司今日头条,则用最大量的新闻源和推荐的算法,说服普通用户只需要用自己的产品就好。

这两个产品分别从各自的角度,取代了新浪微博——公众号和自媒体取代了原来新浪微博的草根大号,而今日头条,则取代了各个新闻机构的账号,因为他通过算法给你排好了你可能感兴趣的新闻。

而曾经代表开放、公开,对于信息和媒体形态更有愿景的“微博客”,现在越来越像是一个媒体内容的分发渠道了。


题图来源:视觉中国

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