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商业

雪佛兰把未来 5 年赌在一款车上,能行吗?

李会娜 2016-02-03 20:00:00

雪佛兰不缺野心和市场的基因,而这个正在推出的迈锐宝 XL 可能是把它的形象从年轻入门级向全线发展的关键。

“我今年 26 岁,我的梦想就是在我 30 岁的时候,雪佛兰在中国的销量能达到每年 100 万辆。”

不管 Jaymer Starbody 这个美国 90 后有多喜欢自己所供职的通用汽车公司,或者他可能的确热爱雪佛兰品牌,这种用梦想为雪佛兰代言的方式,当然是雪佛兰所安排的一场公关。那就得有个名正言顺的关联点——迈锐宝 XL 外饰创意设计师。所以 Starbody 的后半句是“迈锐宝 XL 是让这个梦想得以实现非常重要的一步。”

虽然用这种方式消解了品牌战略意义上的严肃性,但把这个正在推广的第九代迈锐宝,同未来 5 年整个雪佛兰中国的销量,甚至是全球销量挂起钩来,而且它还是来自于美国最国民款的雪佛兰,还是需要点勇气的。

这事你可以理解成,大胆和魄力,为什么不让这些年轻人做最重要的事——只有他们更了解年轻人。你也可以理解成紧张和压力——年轻人市场对于雪佛兰来说如此重要,他们拼了。

“我们只有一个目标:我们要赢。我们所有人对于迈锐宝 XL 都有极高的期望,不仅是在北美市场、中国市场,而是全球市场。”这是迈锐宝全球产品营销执行总监 Margaret Brooks 在被《好奇心日报》问及对这款车设定的目标时,她所给出的答案。

迈锐宝 XL 外饰创意设计师 Jaymer Starbody 在活动现场

雪佛兰对于这个正在推出的迈锐宝有很多希望。它被看做是雪佛兰旗下中高级轿车的旗舰,Malibu 的命名灵感来自于美国洛杉矶的马里布海滩,据说好莱坞一半的明星都在那里有别墅。 1964 年上市时,迈锐宝便是要推销给那些社会地位不断提高的美国新富阶层,针对的是年轻中产家庭用户。值得一说的是第七代车型在北美市场销量超过 70 万辆,拿下了 2008 年北美年度轿车头衔。而凭着 198770 辆的年度销售成绩,迈锐宝还成为了 2010 年通用旗下最畅销的乘用汽车。去年 9 月,迈锐宝全球累计销量突破 1000 万辆。

第一代迈锐宝

但问题也已经开始暴露了。2013 年的第八代迈锐宝就不怎么受市场待见,雪佛兰不得不从造型和内饰上对 2014 款做了一系列改变,根据华尔街日报的数据,2014 年 4 月迈锐宝美国市场销量同比下滑 4%。

而迈锐宝所要争抢的中级车市场目前是美国汽车市场销量最大的细分市场。2014 年美国出售的 1650 万辆汽车中,中级车达到 240 万辆,占了 14.5% 的市场份额。雪佛兰迈锐宝销量排名第 6,在现代索纳塔之后(18.8 万辆),但不及最大竞争对手丰田凯美瑞一半的销量。

在中国市场,2015 年通用汽车在中国零售销量达到 3,612,635 辆,同比增长 5.2%。中国虽然保持了通用全球最大单一市场地位。但旗下雪佛兰品牌销量却同比下滑 9.7% 至 612,024 辆。中国目前是雪佛兰品牌的全球第二大市场。

雪佛兰早在 2005 年就进入中国市场,但在 2012 才引入迈锐宝,起初因定价偏高等原因导致上市后月均销量只有 3000 辆左右,远不及丰田凯美瑞、大众帕萨特、本田雅阁等竞争品牌车型月均 1 万的销量。之后 2 万~2.5 万元的降价才开始有所好转。根据选车网数据,2015 年迈锐宝中国销量 8 万出头,而丰田凯美瑞、本田雅阁均将近 13 万。

SUV 在中国的持续火爆也挤压了轿车的增长空间,雪佛兰目前在中国没有一款有影响力的 SUV。

随着豪华车国产化带来的不断价格走低,越来越多年轻人选择豪华车品牌作为人生第一台车,年轻人的消费心态也更强调个性化,而非上一代的实用需求。在消费升级的市场背景下,雪佛兰希望迈锐宝这个在美国有深厚基础的车型,能在中国不仅在销量上有好的表现,同时能够提升整个雪佛兰的品牌形象和气质。但这个难度不小。 

“我们觉得迈锐宝 XL 对雪佛兰来说是一个全新的机会。”Brooks 说道。迈锐宝 XL 对于雪佛兰,乃至通用来说,都至关重要。福布斯英文网称其是通用的巨大商机。如果迈锐宝获得成功,通用将会进入美国最大的新车细分市场。这款车型的成功会很大程度上促进公司的投入,从而在价格上给出更多优惠和折扣,做出一款更有竞争力的轿车。

正在推出的迈锐宝和上一代相比,有很大的不同。从造型设计上来看,虽然保留了雪佛兰家族的一些设计元素,因车身高度降低了 7 mm,整辆车像是被横向拉伸了一样,车身变得低矮修长,没有了美国车那种粗犷的画风,更接近德系车的感觉。整车重量比上一代车型也减少了 136 公斤,这也是雪佛兰不遗余力宣传的点。

2 月 27 日将在中国上市的迈锐宝 XL

所以,当它在美国亮相的时候,雪佛兰把它搞得像个嘉年华。

去年 12 月,他们在美国加利福尼亚帕罗奥图市差不多完成了一个全球范围内的媒体活动,迈锐宝首席工程师,雪佛兰外饰设计总监、迈锐宝全球产品营销执行总监 、性能主管、娱乐系统工程师等一众高管轮番亮相演说。之后,他们安排媒体把还未上市的迈锐宝 XL 沿着美国 1 号公路,从加利福尼亚的帕罗奥图开向了洛杉矶马里布海滩。

据 Margaret Brooks 所说,全球将有 18 个国家出售这款新车,中国、美国、加拿大、韩国和中东是其中最为重要的 5 大市场。而中国市场被排在五大市场之首。

雪佛兰工作人员在加利福尼帕罗奥图市媒体活动现场做调试

中国市场有多重要,已经不用再多说什么了。雪佛兰所设定的 2020 年中国市场销量突破 100 万辆的目标,按照去年 60 多万辆的销售记录,意味着未来 5 年,每年都要实现至少 10% 的销量增长。

半个月后,他们找来了张震,作为迈锐宝 XL 中国区代言人。“我们觉得他就是最合适的人选。”上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长 Sharon Nishi 告诉《好奇心日报》。

这并非是他们首次为迈锐宝请代言人, 2012 年迈锐宝进入中国市场的代言人是大名鼎鼎的梁朝伟——如果你不记得这件事,可能这证明了它不是一个好的营销案例,虽然梁朝伟更有知名度,也不乏话题。但你知道,可能在与产品关联度上,梁朝伟既不美国,也不雪佛兰。

当然,更重要的是,通用雪佛兰的年轻化。

而汽车的年轻化总是跟入门级联系在一起,雪佛兰是占了一定先机的,科鲁兹、赛欧、爱唯欧等车型在入门级和紧凑型细分市场都建立了比较强的品牌影响力。2015 年,科鲁兹和赛欧销量位居中国桥车销量的第 8 和 第 11,尽管分别出现了 7.5% 和 14.5% 的下滑幅度。

另一个和年轻化相关的,还有奋斗。汽车公司很容易让自己进入到这个语境里,虽然它是一个不坏的标签,但总是感觉缺少一点什么。我们在之前有关汽车公司的年轻化报道中已经详细分析过它们在年轻化上的努力。

但那些标榜年轻化的车,都不够酷。

雪佛兰想要借张震给自己贴上酷的标签。和梁朝伟相比,张震一直停留在小众范畴里,你不得不说,小众在多数时候和酷的距离似乎更近一些。而和现在走红的那些年轻偶像比起来,张震被认为更有气场和格调。从去年上春晚开始,已经有越来越多的人认识他了,因出演电影《聂隐娘》、《道士下山》,他也成为了 2015 年的话题明星之一。

你可以看出雪佛兰的“心机”,但张震身上的酷,能在多大程度上转化为雪佛兰迈锐宝的酷,这可就难说了。而且张震身上的酷指数,之后会不会 up,也存在不确定性。

张震代言雪佛兰迈锐宝 XL

Sharon Nishi 告诉《好奇心日报》,雪佛兰品牌的目标已经从年轻人的品牌,改变为“具有创造力和行动力的主流中坚人群喜爱的国际化汽车品牌”。直白点说,雪佛兰想要寻求更广泛的人群,你大概已经看出来了,其实就是各个行业品牌都在垂涎的年轻中产阶级。

这些人往往被广告商贴上精英、专业人士、创造力、行动力等标签。去年底,迈锐宝 XL 外饰在广州车展亮相时,雪佛兰也同时将品牌 Slogan 从“热爱我的热爱”升级为“热爱 ·与梦同行”。迈锐宝主打的是中高级市场,它希望自己能获得年轻人的中间阶层的青睐。

根据咨询公司罗兰贝格和易车网今年 11 月联合发布的《2015 中国汽车消费者洞察报告》,35 岁以下汽车消费者在总体中的占比已经达到 54%。25-30 岁和 31-35 岁人群以 23% 和 18% 的占比排在第一和第二。

所以不管被贴上的是哪一个标签,对于中级车的购买者来说,酷还是一个必须的选择。 30 岁左右这个年龄的人,他们会认为自己是年轻人,不会给自己老气横秋的印象,消费的大部分东西与年轻人相近。

但只有车是不一样的。 全球范围内也没有什么可以贴上文化标签的酷车来让我们感受了。

如果你不知道你的车如何让中国人买,那你就加长吧。

迈锐宝也没能免俗。最新的迈锐 XL 的车身尺寸是 4923mm×1854mm×1470mm,轴距达到 2829 mm,相比第八代迈锐宝车身增加了 53 mm,轴距增加了 92 mm,后排腿部空间增加了 33 mm。迈锐宝 XL 的命名,按照官方说法,是“Cross(X)Limits” 突破界限的意思,而从以上参数来看,其实你把它理解为加长加大版的迈锐宝。

而在设计已经成为 90 后排在第一位的购车要素时,有关迈锐宝的公关宣传中也一直在强调它这次设计上的特别之处。雪佛兰执行设计总监 John Cafaro 说迈锐宝 XL 的设计是从一张完全空白的图纸开始的,来自全球的设计团队都参与了其中。最初的视觉草图来自沙滩、海浪的形态, Jaymer Starbody 还在活动现场作画,演绎了如何把海浪的形态转化为侧身的线条。三段式的腰线设计让车身显得更加立体,从视觉上来看,颇为引人注目。因整个车身变长变低,看上去更接近轿跑,所以也显得更加动感。

雪佛兰称迈锐宝 XL 代表了整个雪佛兰品牌的新一代设计理念,并将影响着雪佛兰品牌的全新下一代车型。

为了吸引年轻消费人群,迈锐宝花费更大力气的是在内饰上。中控台的核心是一块 8 英寸高清彩色触控大屏,下方设置了一个刚好可以放下 iPhone 的卡槽。而针对年轻人现在随时想要处于联网的需求,迈锐宝配备了车内 4G wifi。不过这些讨好年轻的所谓新技术其实已经被普及到很多入门级车上了。

这款新车在中国也已经准备了很多广告。负责此次广告推广的雪佛兰品牌总监张志宏告诉《好奇心日报》,“将是 360 度全方位传播,包括传统平面,数字,TVC,户外,内容营销,娱乐营销等。”虽未透露具体的广告预算,他说比 2012 年引入迈锐宝时还要高,当时仅是梁朝伟拍摄的那条“心回 Malibu”的广告片据说就花了几千万。

这款迈锐宝 2 月 27 日将在中国上市,很快你可能会看到到处都是张震。迈锐宝 XL 被定位为雪佛兰旗舰中级轿车,据 Sharon Nishi 所说,针对的将是中高级市场产品价格区间的上限,而已经在中国上市的新款迈锐宝,瞄准的则是主流的中档市场。这种“双迈锐宝”的策略,其实和通用旗下别克的“双君”(君越&君威)策略有点类似。

雪佛兰在经历中国最初的品牌混乱之后,依赖克鲁兹、赛欧把自己塑造成一个年轻人的汽车品牌。作为代表了美国平民消费的一个符号,它在美国有深入人心的能力,还记得美剧《广告狂人》中李奥贝纳诱惑男主 Don drapper 时说的那句话——“那可是雪佛兰啊”么?Chevy 的昵称某种程度上也是指向它在美国的地位。

雪佛兰不缺野心和市场的基因,而迈锐宝 XL 可能是把它的形象从年轻入门级向全线发展的关键。到 2020 年,雪佛兰将会引入中国 20 款新车型,包括中高级、SUV 等。

雪佛兰在中国要提防的是大众的弯路。在一个缺少品牌积淀和文化内涵的背景下,大众不管产品线多么丰富,就像那个著名段子里说的,所有车都是帕萨特,所有车都是高尔夫的各种变形。

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