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商业

肯德基在澳大利亚的新广告,走的是泰式温情路线

马宁忆 2016-02-02 16:30:00

不再晒食材了,是个正确的选择。

这是两支不怎么传统的肯德基广告。

第一支主打的是温情,所以,如果它让你想起了擅长走这个路线的泰国广告,也不用意外。广告以一个满身灰尘、建筑工人模样的男子救起一条小狗说起。他们相互陪伴,一道长大,同时也分享着一切。所以在广告的最后,他们在肯德基门前也分享了一个汉堡。

另一支广告的风格稍有一些单调。而如果你不是澳大利亚本地人,还是个年轻人,大概是完全看不懂这支广告,也不明白它到底想说什么的。

广告只有一个穿戴着鸭子外套的人踩着滑板,下坡、过弯道...不过,这只叫 Plucka Duck 的鸭子其实是在澳大利亚一档电视节目 Hey Hey It’s Saturday 中和主持人 Daryl Somers 搭档的角色,红极一时。

不过到了 1999 年,这档一度十分火爆的节目停播。而即使 Daryl Somers 在1997 年拥有了一档自己的电视秀 Plucka’s Place,它也就沉寂了一段时间。直到 2009 年,Plucka Duck 终于重回荧幕。当然它更重要的意义是许多澳大利亚人的童年回忆。

当肯德基的食物已经没有什么吸引力,甚至还被越来越多的消费者和组织诟病不够健康时,它原本的那种晒食材的打法肯定是不行了。所以,肯德基一方面选择了食物最真诚的那部分“分享精神”来说,并且还用了泰国样式的温情叙事作为形式表达。另一方面,则也在广告中追求起了本地化——这个它已经很好地用在各个本地市场的产品策略。

当然,这 2 支广告的达到还因为它们的发生地是远离欧亚大陆土地的澳大利亚,这里总能产生出一些特别的创意。

可口可乐在近几年最成功的营销“昵称瓶”就是首先在这里推出的,而由于南北半球的季节差异,“昵称瓶”在澳洲市场测试成功后,也很快在全球范围内推出并风靡了。

回到肯德基。1968 年,它在澳大利亚开出了自己的首家门店。截止到 2014 年 11 月,这里一共有 623 家门店,每周服务 200 万名消费者。但这并不是一个大数字,横向比较中国市场的 6300 多门店,澳洲肯德基只是后者的十分之一。

跟大多数的西方市场一样,麦当劳才是澳大利亚快餐市场的主角。2014 年,它和 Subway 分享了将近 40% 的市场份额。而这也让夹在中间的肯德基处境艰难。

题图来自 dailydot 

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