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谁会成为如日中天的耐克的竞争者?|Top 15 年度报道

商业

谁会成为如日中天的耐克的竞争者?|Top 15 年度报道

朱凯麟 2016-02-01 15:00:00

耐克从未取得如此之高的市值,也从未面临如此复杂的竞争。

看起来,2015 年是耐克相对平淡的一年。它的财务表现还不错:截至 2016 年 1 月 31 日,相比 2015 年初,股价上涨 40.47%,市值高达 1056.1 亿美元,跻身全球 80 家市值千亿美元公司行列。

不过除了运动行业的细分媒体,2015 年绝大多数关于运动鞋的讨论都涌向了阿迪达斯的 Yeezy 和 Stan Smith。至于社交网络的建设方面,崛起速度越来越快的 Under Armour 此前收购 3 款健身应用,拥有 1.5 亿注册用户和全球最大规模的用户数据。2015 年,也频频表态它们今后的重点,就是运动数字化。

耐克目前财报公布至 2016 财年第二季度,在过去的 2015 财年,全年营销费用为 32 亿美元。股市分析网站 seeking alpha 的分析师 Josh Arnold 说,耐克需要一些“教训”,虽然毛利很高,但是公司的开支也很夸张,算上日常经营的费用,公司 2015 全年的花销达到 99 亿美元。

如果你对耐克过去一年的表现还有点印象,那你记得的可能是这几样东西:女性运动、Jordan 30 周年、围绕跑步和 Nike Running Club 展开的一系列营销。

尤其是 Jordan,《好奇心日报》曾经报道过它在全球 6 个城市的 30 周年营销,它们是耐克营销力最完整的呈现:芝加哥新开张的 Jordan 旗舰店、遍布全球主要城市的店面创意设计、去年很可能一整年都在飞机上度过的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一众 NBA 球员、Jordan 新鞋发布的线上推广(电子游戏、社交媒体……)。

芝加哥的 Jordan 旗舰店

新产品,如果不算小众的 Tech Pack 系列的话,存在感远不如 Yeezy 和 Stan Smith 来得强烈。

在过去的 3 年,耐克强劲的财务表现基本上归功于高毛利率产品,也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已经发展到第三代,Flyknit 技术也从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些基本上在千元左右的鞋子,成了耐克最大的收入增长引擎。对于 2015 年而言,还有几个生活方式产品系列的成功,比如 Roshe Run 和 Air Max 1。

但对于 2015 年的耐克而言,这一切都只有在和社会化数字营销结合在一起时才产生了价值。虽然这家公司有史以来从未像今天这样被认可过,但是它的竞争对手和面临的竞争局面也从未像今天这样复杂而多元。

耐克大中华区前资深传讯总监的黄湘燕曾经对《好奇心日报》描述过耐克的标准消费者形象:23 岁,young and fast。这个人群,或者说在这个年龄段的年轻消费者,几乎是所有大公司的渴望。但能够真正成为这个人群的选择的品牌则寥寥无几,耐克尚且保住了这个位置。

一个很重要的原因,是他们在产品的基础上知道如何与年轻人沟通。我们曾经在运动行业盘点里比较过耐克与同行业其他竞争对手在数字化上的差异。它有最完善的电子商务和数字化服务平台。相应的,从 2010 年起的三年内,耐克花在美国境内电视、平面媒体的广告费就削减了 40%,根据其最新发布的财报,官网电子商务的销售大涨 50%。

耐克 Instagram

早在 Instagram 刚上线一年不到的 2013 年,耐克就在平台上推出了一个叫做 PHOTOiD 的项目,允许网友用喜欢的 Ins 图片来订制球鞋。2015 年,它成为 Instagram 上最受欢迎的品牌,有多个账号,总计 3390 万个粉丝。@nike、@nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab 等等建立了一个全球的粉丝社区——我们都爱跑步的时候晒一晒脚上的鞋子,这些激励的标语#runfree#werundirty 传播开来,成为最佳的品牌广告。Instagram 甚至在给营销人员制作教学视频的都用了@nikerunning 的例子,大意是“照着它们这么做就没错。”

你也许看过我们做的那个运动品牌技术测评。耐克在 Instagram 上的火爆不是偶然,它很清楚不同社交平台的功能。除了 Instagram,在 Youtube 它们靠球星出演的广告大片取胜;微博上面,“中国女足挺进八强”、“刘翔退役”的海报依旧很及时;而在微信上, 耐克没有效仿其他品牌把这里当作另外一个自媒体,而是专注提供各种服务,其中 NikeRunClub 衔接上了 NRC 在大中华区生态系统的最后一环。2015 年底的最后一天,如果你是 NRC 的会员,你就会收到一条推送,内容是“你的‘跑过 2015 ’”,这是一条耐克为你准备的订制视频。

耐克 6 月为女足创作的海报

2015 年 8 月,距离科比·布莱恩退役还有 4 个月,他来到上海的黑曼巴球场,参加耐克举办的篮球真人秀《打出名堂》的第二场淘汰赛。值得注意的不是这位 MVP 球员,而是“黑曼巴球场”,这块数字互动 LED 球场在黑暗的体育馆里让所有球迷目眩神迷,实时显示出各种运球的轨迹。

上海黑曼巴球场

12 月,第二代 Kyrie Irving 签名战靴首发,他们没开记者招待会,反而跑到电子游戏 NBA 2K 里,一块虚拟的广告牌写着 “Kyrie 2”,Irving 本人在网上和粉丝打了场球赛,整个过程全部由流媒体直播平台 Twitch 线上直播,这场发布会的背后你能看到一个公司对媒介趋势清醒的判断和相应的执行力。

NBA 2K 上的 Kyrie Irving 二代球鞋发布会

这种对终端的控制能力,全球大公司中大约只有迪士尼和苹果才能与之相比。然而耐克和后两者最大的不同,是它面临的市场其实相当分散。这也是我们说它竞争对手复杂的原因。

耐克和阿迪达斯最不同的一点,是它很少和运动员之外的人发生过多联系。和 Sacai 这样的合作都局限在了小众的 Nike Lab 产品线里,代言人则无一例外都是运动员。而阿迪达斯,尤其是三叶草系列,乐于和流行文化明星站在一起。在 Stan Smith 走红之后,阿迪达斯的设计总监在多个场合分享了它们如何把这个产品推向潮流前线的经验——你可以看到,更多依赖了明星,而不是阿迪达斯本身的资源。对于一个运动公司来说,这可能是未来的一种风险。

在这一点和耐克策略一致的是 Under Armour,也是头号竞争对手。2015 年三个季度公司仍然保持 20% 以上的增长,三季度净营收首次突破 10 亿美元。在美国,Under Armour 在其擅长的专业运动服市场达到惊人的 75% 占有率。

你可以看到 Under Armour 渐渐往全品类发展,而利润增长最快的则来自鞋类产品,这个领域,它们还刚刚起步。《好奇心日报》采访了上海 Under Armour 旗舰店里的顾客,他们中的很多人就穿着耐克的衣服、Air Jordan 的鞋子,或者刚刚从隔壁的耐克旗舰店一路逛过来,比起周末人满为患的耐克,这里的人看上去目的性更强一些:像倪松楠、何盛东这样的年轻人因为看 NBA,喜欢斯蒂芬·库里得知了这个牌子,跑来买他的签名战靴;而在健身人士眼里,Under Armour 则是他们的教练常穿的牌子,“健身时穿比较舒服”、“排汗更好”,这种专业的印象帮品牌在顾客心里博得了一席之地。

Under Armour 库里二代战靴,在中国首发

更专业的健身运动确实是耐克的短板。很多跑步爱好者都表示,他们不会选择耐克的跑鞋,而是会选择 Asics、New Balance,或者是 Brooks Running 这样的小众品牌。在这一点上,消费者爱谈的是“脚感”,他们认为耐克仅适合入门级爱好者。

而有时尚偏好的消费者选择就更多了。Athlesiure 让运动单品成为穿搭可能之后,许多品牌都开发了运动产品线。比如看起来和运动完全没关系的法国时装品牌 A.P.C,擅长的是简约基本款,去年 10 月投资了一家互联网运动品牌 Outdoor Voices。这是个 2013 年创立于纽约的品牌,基本只在官网卖货,比起耐克推出的单品更注重剪裁、颜色搭配和造型感。

如果你关注《好奇心日报》,你大约知道诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密等等无数品牌都可以让消费者在选择一件运动 bra 或者运动紧身裤的时候犹豫不决。

错乱的竞争在耐克的门店里尤其明显,当这些打扮入时的顾客拎着刚从快时尚品牌购得的单品跨入这个他们以前不会来的“健身房”,买双运动鞋做搭配或许才是他们的目的——在旗舰店顶楼的 Jordan 鞋区块,正在试穿最新配色球鞋的 Dice 告诉我们:“因为 Air Jordan 很红啊。”而三楼的步态测试机每天最多只有 5 名顾客会尝试,尽管这个人数已经比一开始多了。

维多利亚的秘密推出的运动内衣

耐克在过去一年把相当的资源都分给了女性产品线。2015 财年,这块业务有 20% 的增长,但仍然只占了总量的一小部分。女人是一种复杂的生物,她们的消费忠实地说明了这一点。

根据研究公司 NPD 集团的数据,2014 年女子运动市场的销售额已经超过 180 亿美元,其中很大一部分就是 Lululemon 这样主打瑜伽裤的女性运动品牌贡献的。我们曾报道过一条紧身裤卖 400 美元的 Lucas Hugh、钢铁侠女友穿过的 Carbon38 之类高端单品,它们有更女性化的设计,在不运动的时候也适用于日常活动场合,这都是吸引女性顾客的元素。

在 2014 年 Top 15 报道里,我们总结过耐克和竞争对手的差异。当时还有两个:一是耐克凭借 Nike+ 建立了全球最大的运动爱好者在线社区,二是耐克具有切入全品类运动的能力:除了主流的篮球、足球和跑步以外,耐克还涉足高尔夫等小众运动市场,尽管后者在财务上并不是利润大头,但是在分担经营风险和多元化市场上,耐克还是要比其他竞争者胜出一筹。

如今前者的地位正在受到挑战,拥有 1.5 亿注册会员的 Under Armour 也拥有了相当的话语权,只不过还没有以数字化产品的形式表现出来而已。

2015 年 10 月 14 日,耐克发布了它的下一个五年计划:在 2020 年完成 500 亿美元的营收。其中,电子商务要成为最强的驱动,目前仅 10 亿美元的直营电商业务,计划在 2020 年达到 70 亿美元。2015 年 11 月耐克全球官网改版之后,在新一季财报里,它们宣布电商业务增长 50%。

在众多渠道里,电商可能是最复杂的一个语境。它意味着耐克要和它多年的且最广泛的合作伙伴做最直接的调整。如果要达到最后的增长目标,除了平衡好和经销商之间的关系,还需要平衡实体销售和在线销售之间的关系。当一切都不是对立关系的时候,局面反而更加复杂。

 (制图:朱凯麟)

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