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商业

麦当劳在王府井开了首家概念店,我们去评测了下

费丽婷 2016-01-28 15:20:41

你吃的不是汉堡,是体验。(友情提示:非牛肉汉堡爱好者慎入。)

你可能已经从一些北京吃喝玩乐相关的公众号上看到了这个消息,上周,麦当劳在北京王府井步行街开了一家“麦当劳未来智慧概念餐厅”。最吸引人的地方是,它是北京首家提供自创汉堡的麦当劳门店。
过去半年里,麦当劳已经在上海、广州、深圳开设了 10 家自创汉堡(Create Your Taste,以下简称 CYT)门店,允许消费者自选食材搭配汉堡。但北京这家概念店还不太一样,它属于另一条产品线,除了引入自选汉堡,还进行了更多数字化设计。
今天,我们来到这家概念店替你们考察了一下,然后和麦当劳中国区 CEO 张家茵聊了聊。

这家概念店位于王府井步行街工美大厦,临近王府井地铁站,主要消费人群以游客和附近的上班族为主。

餐厅外观餐厅外观

自选汉堡的部分和上海的 CYT 店基本相同。进门后一侧是麦咖啡、汉堡吧(Burger Bar)和开放式厨房,另一侧设有 8 台触屏自助点餐机。消费者可以自由搭配 24 种食材,通过 6 步创造自己的汉堡,比如加 5 块牛肉饼、选择多种蔬菜或酱料等。点餐后顾客可选择刷卡或手机支付,然后从旁边拿一个餐桌定位牌,随后服务员会根据定位送餐到桌。

触屏自助点餐机触屏自助点餐机

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24 种配料,除了只有牛肉饼,还蛮丰富的

汉堡吧陈列新鲜食材,点餐后会在这里加工汉堡吧陈列新鲜食材,点餐后会在这里加工

自从麦当劳推出了 CYT,就不断有人提出质疑:自选?呃,这不就是赛百味吗?……而且赛百味二十多,CYT 起步价 42 哎……

麦当劳中国 CEO 张家茵解释,二者有三点不同:一是 CYT 强调数字化和个性化,点餐过程和传统的用户体验完全不一样(一个是在点餐柜台前对着食材戳戳戳,一个是在高科技的触屏点餐机前戳屏幕)。二是麦当劳是有大厨的,厨艺经过训练,把新鲜牛排煎好。三是提供餐桌服务,由服务员将自创汉堡端到你面前。

从开业几天的火爆程度看来,愿意尝鲜的人不少,工作日下午两点还有三四十人在自助点餐机前排队。至于过了这股新鲜劲之后,消费者还是否会为这些附加服务买单,还有待市场检验。

餐厅设计餐厅设计

点餐柜台也重新进行了设计,不是一排长柜台,而是每台收银机各自独立的小柜台,目的是拉进接待员与顾客的距离。

此外,麦当劳还设置了“双点式柜台”,将点餐和取餐清楚划分成两个不同的区域,点餐后拿号码取餐。这样做除了为了提高点餐效率,还有意为之后的手机订餐、外卖服务铺路。比如到店前用手机点餐,到店可以在取餐柜台直接取餐。

双点式柜台双点式柜台

麦当劳概念店还和微信合作上线了手机点餐功能,顾客可以落座后扫描桌面的二维码,在微信号里搭配自创汉堡并下单支付,由服务员送餐到桌。不过,目前只有这家店二楼“派对房”内的部分餐桌上贴着微信点餐二维码,原因是客流压力大,担心顾客微信点餐后等待时间过长。

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微信微信点单系统

和麦当劳以往的餐具风格不同,CYT 的汉堡会放在一块木质餐板上,上面垫一张吸油纸,薯条装在不锈钢网兜里,旁边还配一张湿纸巾。(因为好看,已经开业的几家 CYT 门店还发生过木质餐盘失窃事件……)

自选汉堡比普通汉堡大,牛肉饼是巨无霸肉饼的 2.5 倍,为此 CYT 餐厅还会随汉堡提供塑料刀叉,供食量小的顾客两人分食。

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00木质餐盘和薯条不锈钢筐

餐桌上提供了 31 个手机无线充电装置,共消费者免费试用。看来以后去麦当劳,除了吃东西、去厕所,又多了一个理由……

充电装置桌面的充电装置

各种细节的设计也体现出科技感,比如智能灯光调节系统,可以根据时段调节光线强弱,洗手间外提供洗手风干一体机,店内提供微信一键登录 Wifi 功能。

洗手洗手、吹干二合一

儿童游乐区不是传统门店设在角落里的滑梯等设施,而是分布在整个二楼的“线下游戏体验空间”。

打开手机蓝牙,微信摇一摇可以发现“开心寻宝乐园,提供五款适合 3-9 岁儿童、融入麦当劳元素的游戏,如涂鸦、讲故事、酷跑和消除等,游戏积分可以兑换食物。墙上还设有电子互动墙,用于儿童互动,可以把影子变成麦当劳叔叔等卡通形象。

电子互动墙电子互动墙

餐厅二楼中央设置了可容纳 70 多人的红色派对房,并提供免费的微信照片上传打印服务。

二楼中间的红色派对房二楼中间的红色派对房

去年年底,麦当劳刚刚在香港推出全球首家 Next 概念店,北京是第二家(中国叫“未来智慧概念餐厅”,叫法不同)。两家店的设计均由澳大利亚设计公司 Landini Associates 负责,整体风格比较统一。不过张家茵强调,北京王府井店完全是中国市场数字化的策略,这是和香港最大的差别。
和 CYT 店相比,未来智慧概念餐厅的开店路径似乎更倾向中国市场。要知道,CYT 在 2013 年首先在美国市场试点,之后进入了澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特。中国是第六个引入 CYT 的国家,去年 7 月在上海开了两家店后,之后进入广州、深圳。

麦当劳中国 CEO 张家茵告诉《好奇心日报》,“CYT(自创汉堡)的开店有几个重要考察维度:第一,符合复合商圈的要求,客源多元化。第二,收入水平更高,一般住宅区太单一,收入水平还没达到。第三,空间是否足够,因为 CYT 门店需要更多的厨房设备。”

目前,麦当劳已经评估过,一线城市(北上广深)有 150 个点是可以做 CYT 店的。他们计划在 2016 年将这 150 家现有店铺升级成 CYT 店,占一线城市现有餐厅数量的 20%-25%。

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相比之下,“未来智慧概念餐厅”除了有 CYT 之外,还有很多数字化相关的投资,比如手机无线充电器。选址上的要求也更高,一定要选择地标性位置开店,目前只确定了北京王府井、深圳光华两个地点。
麦当劳现在在中国有 2230 家餐厅,是全球第三大市场,并且保持每年新开 200-250 家店的稳定增长。2015 年,全球麦当劳进行架构重整,将中国纳入 9 个“高增长市场”之一,其重要程度可想而知。
前天,麦当劳刚刚发布了四年来最好的一份季报。2015 年第四季度,它的全球营收下跌了 3.5% 至 63.4 亿美元,利润增长了 10% 至 11 亿美元。更重要的是,它的同店营收超过了分析师预期的增长 3.2%,达到了 5%。
为麦当劳力挽狂澜的是 10 月起在全美推广的全日早餐,而中国并没有引入这项业务。第四季度,麦当劳中国区的同店增长 4%,低于全球的 5%。这样看来,麦当劳中国作为“高增长市场”的任务更加艰巨了。
这也解释了,为什么麦当劳中国在半年开了 10 家 CYT 店试点后,就下了决心在今年推广到 150 家。而 Next 在香港开店后,没有经过本部美国或其他市场的试点,就直接开到了北京。

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