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商业

2015 年,中国人都从日本买了啥?以及,怎么买?

费丽婷 2016-01-27 01:00:00

在找到下一个能买到高品质、放心、物有所值的购物目的地之前,中国人对日本商品的爱可能还会持续一段时间。

大概一年前,中国游客在日本的购买力开始“崭露头角”,电视上反复播着中国游客抢购马桶盖的新闻。接着 2015 年,你朋友圈里的人好像陆续都去了霓虹国,日本也成了继香港之后下一个大妈蜂拥而至的购物天堂。即便不出门,各种跨境电商的兴起也助力了很多人的海外剁手之路……
最近,日本官方终于坐实了这一年中国人买买买的战果。根据日本观光厅公布的数据,2015 年访问日本的外国游客 1973 万人,消费折合人民币 1951 亿元。其中中国游客占 499 万,消费了 792 亿人民币。也就是说,人数占 25% 的中国游客,却贡献了 41% 的消费。这还不算网购噢。
凶猛的中国游客今年在日本成了一个“现象”。反映日本年度社会热点的“2015 年新语流行语大奖”也颁给了“爆買い”。在东京人偶制作商“真多吕人形”发布的 5 组 2015 年度热门话题人偶中,其中一组就是“爆买中国游客”。

第二排右边:爆买中国游客第二排右边:爆买中国游客

2015 年,中国人都从日本买回了哪些东西?在不同的购买渠道有着怎样的消费习惯?我们和导购网站什么值得买、海外购物分享应用小红书的人聊了聊。

访日游客和海淘用户,这是两个完全不同的群体

日本的商品进入中国家庭基本通过两个渠道。一是访日游客亲自扛回来,二是通过电商,在国内跨境电商购买,或者在日本电商上购买然后转运回国。

2015 年起,随着日元兑换人民币的汇率一路滑坡,前往日本旅游和购物的成本远低于往年。携程发布的《携程 2015 旅行消费报告》显示,东京第一次进入了中国海外游客热门目的地综合指数榜前三甲。

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从上面那个“爆买中国游客”的人偶中也能看出主流访日游客的特点。如果给个粗略人物画像的话,一个典型的访日游客是:50 多岁的大妈,跟团游,家里条件中等以上,旅游主要目的是购物,会用微信但基本不会网购。

而一个典型的海淘用户是:二三十岁,在一线城市生活的白领或年轻妈妈,注重生活质量,会至少一门外语,善于在网上搜集信息。

“访日游客和跨境电商用户,完全不在一个平行世界。游客中,跟团游客和自由行的年轻人购买习惯也很不一样。”什么值得买日本市场海外商务经理张大川告诉《好奇心日报》。

中老年人获取信息的渠道相对较少,表现在购物上,典型的就是跟风买电饭煲。这是信息不对称的结果。而年轻人有能力搜集更多的商品信息,他们更喜欢买日用品,种类也更多样化。

从马桶盖到“一滴消臭元”

提起去日本买买买,你首先想到的可能是马桶盖、电饭煲、保温杯……

海外购物分享 app 小红书去年起进行了一场全球年度商品盘点,从社区大数据中找出 2015 年的热门商品,然后由 1783 万人投票评选(包括小红书用户和外部用户)。最终选出的“小红书全球大赏榜单”包含 129 件商品,其中 53 件来自日本。而且不只是爆款,还包括很多不起眼的小东西。

小红书大赏统计小红书大赏榜单统计

小红书公关经理牛千告诉《好奇心日报》,他们从“小红书全球大赏榜单”中发现,消费者喜欢的日本商品,除了传统爆款如虎牌电饭煲,也有护腰坐垫、卫生巾、牙膏、拉面这些日常用品。从耐用消费品到快消品,消费升级已经渗透到生活的各个方面。

以下是部分上榜产品(排名是各类别内的),完整榜单可以点这里查看

护腰坐垫护腰坐垫

牙膏牙膏

一些日本独有的“非主流”商品也会受到喜爱。比如宅男爱在什么值得买上看日本的手办,小林制药出品的上厕所专用“一滴消臭元”也入选了小红书的榜单。

一滴消臭元一滴消臭元

兔子安抚玩偶邦尼兔

“85 后、90 后已经开始让自己的生活品质全面提升。香氛蜡烛、安抚玩偶邦尼兔、MUJI 香薰灯,那些在 60 后眼中‘不实用’的东西,已经在 85 后的生活中成了必需品。”牛千说。

当然,这也和小红书的用户群体偏年轻有关。小红书目前有 1800 万用户,其中 90% 是女性。85 后占到 82% 以上,90 后占 50% 以上。
一个明显的趋势是,随着年轻人对海淘越来越熟悉,他们会购买的商品也从那些“爆款”延伸到了更多日常品类。

什么东西去日本亚马逊买,什么在国内的跨境电商买?

在海淘这件事上,电商们也有“鄙视链”。比如日本亚马逊自营、各大化妆品品牌官网属于最可靠的“圣殿级”,用户 100% 相信它不会卖假货。而国内的跨境电商,则或多或少会心存疑虑。

“有两类商品,用户会选择在日本亚马逊买。一是要求绝对安全,比如婴儿用品,即便尿不湿、奶瓶贵一些,用户也愿意买个放心。而且妈妈会很注意是亚马逊自营商品还是第三方商家售卖商品。”张大川说。

“二是跟国内差价巨大的。比如博朗剃须刀,在国内专柜要两三千,日亚只要一千左右。还有跑鞋、电动牙刷、卫洗丽,在中国产业不发达,而日本已经很成熟了。”

相比之下,跨境电商更多会常备国内热销的款式。但对于虽然能提高生活质量、但目前销量还无法形成拿货优势的一些长尾商品,备货上和日亚,乐天相比还有较大差距。

那什么东西适合在国内的跨境电商买呢?一是生活用品,比如马油、洗发水、沐浴露。这些东西普遍重量大,如果从纯日本电商上买,转运成本会很高。而且价格不算高,造假意义也不大,反而会在跨境电商上买。

在跨境电商上买化妆品则是出于另一个原因。资生堂、雪肌精等化妆品品牌,由于在日本电商网站上购买无法免税,估价格并没有明显优势,而且被海关扣税的可能性比较高。再加上瓶瓶罐罐有摔碎的风险,转运公司也不承运这类易燃易爆品,所以通常会在跨境电商上购买。

卖纸尿裤还是卖长尾商品?这是个问题

花王纸尿裤大概是跨境电商们最爱卖的商品了,有段时间,你会发现每个跨境电商都在首页显眼位置搞促销。刚需,产品标准化,年轻妈妈的用户基数大,都是它长盛不衰的原因。

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“卖纸尿裤其实赚不到什么钱。因为各家都在卖,妈妈们也精打细算,对价格很敏感,所以利润都压得很低,就是为了打口碑。但打口碑的同时肯定不希望你来我这每天都买特价的东西,还是要通过独家特色、利润率高的商品吸引你。”张大川说。

在备货方面,跨境电商的背景不同,策略也不一样。如果电商体量大,有能力多种类备货,即使卖不出去也可以通过促销清库存。相比之下小的电商推广渠道小,库存能力也有限,备货就会少一些。他们的备货策略通常是追随大型跨境电商的商品品类,先把用户积攒起来,再推长尾商品。
目前,跨境电商基本分出了两个梯队。一类是天猫全球购、京东全球购、丰趣海淘、网易考拉这种背景比较硬的商家。另一类是洋码头、小红书、云猴全球购、达令网、西集网这些创业公司。
为了增强在长尾商品上的竞争力,背景较强的电商会和日本商家进行官方合作。比如,丰趣海淘和日本线下实体药妆店、以及几个情趣品牌都有合作,所以网站常见推广各地限定药妆产品和情趣产品。网易考拉和 UCC 咖啡有官方合作,所以考拉上的 UCC 挂耳咖啡价格优势明显。
体量较小的电商即使官方合作较少,也会从采购渠道入手进行差异化。每一家电商都会有自己特价多、渠道强的商品。比如云猴全球购卖的卡乐比麦片口味很多,还有很多限定商品,而其他家只有最基础的口味。

为了让你买买买,日本商家也很拼

2015 年,日本电商也明显更重视中国市场。
一个原因是,电商在日本本土市场的增长有限。由于日本本土的线下服务很强大,优惠力度也不小,大多数人还是习惯线下购物。反而是日本的老年人会在电商上买东西,为的是送货服务。由于目标群体有限,想提高销售额只能靠海外市场的扩张,尤其是中国市场。
日本亚马逊、乐天的部分商品都推出了中文页面,可以直邮到中国的商品也大量增加。张大川告诉《好奇心日报》,为了中国业务,和他对接的日亚、乐天工作人员都会使用 QQ 和微信了。

在线下,日本主要旅游城市的药妆店、电器店很多都配备了会讲中文的店员,也会在货架上贴着“人气商品 No.1”之类的中文标签。

日本罗森和 7-Eleven 去年 9 月先后宣布在所有门店引入“银联卡”结算服务,最近又在部分门店试点支付宝。

日本大型卡拉 OK 公司 SHIDAX 与家电连锁店比酷相机在去年 12 月合作开设了面向访日游客的战略店,在 1 楼售卖医药品、日用品和数码相机等产品,还计划扩充寿司等日本食品。店方称调整后游客显著增加,其中晚上 9 点到深夜时段游客较多,亚洲游客占 60% 以上。

为了管理游客购物数据,日本 2016 年度预算案中专门划拨了几亿日元用于购买服务器。

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不过,2015 年下半年,受中国股市暴跌、人民币贬值影响,赴日旅游的热度已有下降的趋势。但在找到下一个能买到高品质、放心、物有所值的购物目的地之前,中国人对日本商品的爱可能还会持续一段时间。

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