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来,优衣库,我们好好说说在中国你可能要想的五件事|Top 15年度报道

时尚

来,优衣库,我们好好说说在中国你可能要想的五件事|Top 15年度报道

徐婧艾 2016-01-20 15:00:00

大中华区已经成为优衣库第一重要的市场,如果要维持并且巩固这个局面,那这些问题优衣库就不得不考虑。

凭借大中华区的表现,优衣库的 2015 年过得还不错。

这一年,它没能走出在美国市场遭遇的困境,在欧洲主要城市,扩张的脚步也小心翼翼——全年在欧洲大陆的新增门店数维持在个位数。

在大中华区(中国大陆、香港和台湾),情况却刚好相反。2015 财年,优衣库在大中华区新开出 93 家门店,销售额突破 3044 亿日元(约合 161.03 亿元人民币),同比增长 46.3%,营业利润同比增长 66.1%。

对于来到中国 13 年后取得的这一成绩,优衣库母公司迅销集团 CEO 柳井正说:“我觉得优衣库在中国才刚刚起步。从现在开始优衣库要让更多人穿到我们的衣服。”这让人联想到另一句柳井正经常挂在嘴边的话,“安定才是风险,不成长跟死了没两样。”

柳井正口中“刚刚起步”的优衣库中国,当然也要继续成长,问题是,怎么成长?

去年 11 月,优衣库的海外门店数首次超过日本本土。这个扬言成为“世界第一大服饰制造商和零售商”的公司,其未来的增长引擎将更依赖于国际市场,尤其是大中华地区——去年,优衣库大中华区销售额已经占到其海外市场总营收的一半。而当一个公司极其倚重某个市场的时候,这本身是件“牵一发而动全身”的事。

我们总结了优衣库可能会面临的 5 个问题,要拓展中国市场,或许这都是它未来要考虑的东西。

天猫是优衣库的机会,还是优衣库的桎梏?

2002 年,优衣库进入中国,它是第一个入驻中国的快时尚公司,也是第一个在中国设立电商平台的快时尚品牌。

根据优衣库的计划,到了 2020 年,它要在大中华区开出 1000 家门店,几乎是现在的两倍。达到这个目标,优衣库在接下来的 5 年里,平均每年都要开出 100 家左右的门店。

柳井正不认为中国经济增速放缓会对优衣库造成影响,“中国经济大环境的减速和优衣库的开店扩张策略并不矛盾。不管什么情况,人们都要买衣服,这是生活必需品。”

这种自信情有可原。

首先,经济情况不理想时,人们花钱不会像经济情况好的时候那么大手大脚,低价的优衣库反而会是一个选择的可能性。事实上,优衣库在日本风行,靠的正是经济泡沫破灭、经济陷入低迷时期,人们趋于价格敏感的消费观。

其次,还有巨大的三、四线市场未经开拓。优衣库在大中华区的门店总数虽然达到了 467 家(截至 2015 财年末),但根据优衣库中国官网的显示,其中有超过四分之一(126 家)的门店位于北京、上海、广州这三座城市。在优衣库设有门店的全国 100 多座城市中,许多二三四线城市的门店数仅为 1 家。

都是优衣库上海旗舰店内部,图片来自优衣库官网

“它还没有吃透三、四线城市。”中欧商学院营销系教授蒋炯文对《好奇心日报》说,优衣库目前在中国的市场规模的确很大,但整个市场尚未饱和,仍有扩张空间。

相比其他快时尚,优衣库有一些先发优势。在天猫上,它连续两年成为“双11”服装类销售冠军,电商上积累的数据可以为渠道下沉至三四线城市的选址提供参考。

不过去年,优衣库曾短暂进驻京东,三个月后撤离。究其原因,坊间的猜测多围绕天猫方面向优衣库施加的压力。O2O 研究者蒋炯文认同这种说法,“大部分的品牌都会采取多平台运营,(优衣库退出京东)可能是双方开出的商业条件不符合。”而一位知情人士对《好奇心日报》的说法则是:“如果(不退出),就不用再(在天猫)做下去了。”

但这不代表优衣库会独家选择天猫,在中国做电商时,柳井正尤其谨慎。

2015 年 8 月,天猫宣布与 20 家国际品牌签署独家合作协议,其中并没有优衣库的身影。2014 年迅销集团全球高级执行总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁曾经表示,如果线上销售增至优衣库销售总额的 20% 至 30%,不排除自建电商的可能。

对于优衣库来说,脱离天猫的成本固然很高,但电商的红利的确在日渐减弱。随着越来越多品牌加入天猫,优衣库和原本那些大品牌平均每获得一个用户的成本都在上升,相反,线下,或者说别的平台的情况就不会这么激烈。综合考虑天猫店运营的性价比,是迟早的事。

谁会成为优衣库的竞争对手?

H&M,Zara,Gap,优衣库。在过去很长一段时间里,这四个品牌像是个固定词组般的存在,被拿来互相比较、统称为“四大快时尚品牌”。

但正如我们在快时尚年轻化的报道里提及的,威胁优衣库的品牌可能越来越多。

在这一点上,优衣库面临的局面,可能和所有大公司面临的一样。宝洁的竞争对手未必只有联合利华,雅诗兰黛的竞争对手绝对不只有欧莱雅。千千万万此起彼伏的长尾分散了消费者的注意力,而互联网和移动消费加剧了这个现象。

看看导购行业的兴起就知道,现在发现“什么值得买”,又有多难?哪怕只是比较一件基础款的帽衫,也有地方详细描述各大品牌的利弊。

《好奇心日报》在北京、上海两地优衣库门店里随机采访了 18 位消费者,在被问到“不去优衣库的时候,你还会逛什么品牌”时,H&M、Zara 仍是出现频率最高的答案,因为它们“时尚”,而选择优衣库,则因为它“质量好”。

“优衣库并没有和 H&M 展开直接的竞争关系。”蒋炯文说。

“不是每个人都需要时尚,但基本款的东西谁都少不了。”网球爱好者黄传博对《好奇心日报》说,他曾在时尚行业工作 3 年。他的回答能够代表一部分消费者的观点。

优衣库于 2013 年在全球启用的新 slogan “服适人生 LifeWear”也在表达类似“衣如其人”的态度,这似是优衣库在拉开自己与传统竞争对手 H&M 或 Zara 之间的距离:既然本来就不“快”,对“时尚”也没那么敏感,就干脆做点别的。

香港科技大学市场学助理教授王文博称这样的做法为“逆向定位”,即不提供竞争对手所提供的“好处”。他认为,优衣库所提出的“LifeWear”,本质上是在传达“一直穿下去的观念”,这与快时尚快速消费、用完即弃(disposable)的特征是相反的,是优衣库在低价优势上的又一品牌定位策略。

这看起来也是优衣库一直在满足的需求:质地不错且耐穿的基本款。而 LifeWear 的提出,一定程度上是在强化这种基于品质的需求,加深优衣库与 H&M、Zara 之间互补、而非直接竞争的关系。

既然优衣库不提供最火热的时尚,那中国消费者在消费优衣库时,究竟在消费什么?

“优衣库的质量和面料好,打底与内衣会选择它。” 30 岁的吴小姐在上海南京西路的优衣库旗舰店二楼说,“外套的话会考虑设计感,去恒隆广场或者八佰伴的品牌店。”

在北京朝阳区凯德 Mall 的优衣库门店中,25 岁的王小姐正站在标价 79 元的米奇毛绒玩具货架前。她说,选择优衣库是因为它的码数合适,款式也足够满足她对休闲服装的需求,“价格也比较友好。”

类似的答案频繁出现在我们与消费者的谈话中。换句话说,消费者在购买优衣库时,最看中的还是它的产品和价格,这两者也会持续成为优衣库的优势。

在近期于上海召开的优衣库 2016 春夏新品预览会上,迅销(中国)市场部公关经理董春芳不断强调,优衣库推出的针对运动场合的服装,是“轻休闲”与“轻运动”,瞄准的是那些“可能不是非常专业,但偶尔有运动需求,未必需要买几千块钱的装备,(希望)几百块钱就能搭出轻运动的风格”的消费者。

优衣库 2016 春夏“未来轻装”,图片来自优衣库优衣库 2016 春夏“未来轻装”,图片来自优衣库

性价比,还是这个品牌的核心竞争力。问题在于,仅仅这样就够了吗?

优衣库如何在中国市场制造潮流?

如果要为优衣库最近的营销概括一个目的,那就是“提高附加值”。很显然,这个品牌不希望人们眼中只看到它的性价比。如果可以做到又有性价比又酷,那正是再好不过的事情。

所以你会看到优衣库在其位于上海的迪士尼概念店里设立了一个叫做 UT Factory 的区域。消费者可以在平板电脑上选择自己喜爱的迪士尼图案,并当场打印到 UT 上,完成固色后,就可随即取穿。 再比如,优衣库曾在中国的个别门店树立一块电子屏幕,当消费者站在屏幕前时,屏幕上会出现东京、伦敦等地的街景,让人仿佛身处异地。

所以你也会看到优衣库空前频繁的跨界合作。2015 年 10 月,UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列在中国开售三分钟后售罄。大家口耳相传的都是,“和爱马仕前设计总监合作的系列”,以及,“爱马仕的设计,优衣库的价格”。

在优衣库刚刚公布的 2016 年春夏新款中,设计合作款的数量达到了 4 个,在单季中前所未有。

UNIQLO AND LEMAIRE

UNIQLO AND LEMAIREUNIQLO AND LEMAIRE

迅销集团全球创意总裁 John C Jay 对此的解释是,优衣库只是在缩小时尚和基础间的距离,“我们并没有把时尚和基础一分为二。我们所说的是,曾经的基本款正在变得更加精致和时尚,因为如果我们只单单是一家生产基本款的公司,那我们就没有未来。”

如果优衣库想让中国消费者在消费自己时联想到这些附加值,那么它必须考虑的一个问题是,如何在渠道下沉的同时,把这样的服务和体验铺设到更多的门店,让体验本身变成和价格、质地一样的东西,出现在任何一个有优衣库的地方。

作为技术公司的优衣库,如何兼顾量产、设计与成本?

优衣库设计总监泷泽直已在加入优衣库之前,是三宅一生的设计总监。他这样描述两份公司的不同,“时尚就是制造话题,而我们是看商品对消费者是否有必要。在三宅一生的时候,我们创造一种新的服饰,开拓一条新的河流。而优衣库呢,是我们站在河流的中心,怎样能使河水流得更顺畅,这是优衣库在做的。”

《南都周刊》采访泷泽直已时曾经谈及一个异常具体的例子:2012 年优衣库有一件秋冬装派克大衣,介于深绿和浅褐的颜色。它的点缀是垂直的胸前拉链袋,呼应了 2012 年秋冬巴宝莉(Burberry Prorsum)和马克·雅可布(Marc Jacobs)的走秀风格。泷泽直己指着左侧的一条单线缝边说:“双线缝边要复杂很多。单线更为简单,而且花时少 20 秒。”

他说,优衣库做这件派克大衣剪掉了 90 秒,而留下的都是必须的东西。做60万件派克大衣,省下的时间和成本就很可观。在优衣库做设计,就是做减法。

迅销集团资深副总裁胜田幸宏也曾表示,全球各服装品牌利润的 30% 到 50% 都来自于基本款。即便基本如一件 T 恤,也有可以再简化的部分。调侃一点说,这或许是优衣库的 T 恤“没有腰”的原因(这个说法来自读者在《好奇心日报》里的评论)。

这个思路会贯彻在优衣库所有的产品里,也是它的设计哲学。理论上这不是一个问题,不过,优衣库或许需要面对最近那句调侃,“穿优衣库,主要看气质”。如何在维持这种哲学的前提下吸引更多希望扮靓的人,是一个不太容易的事。

优衣库 2016 春夏 Ines de la Fressange 系列优衣库 2016 春夏 Ines de la Fressange 系列

       

题图来自 优衣库官网

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