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你在看“女神”,在看新衣,还是你只关心设计师值多少钱?

娱乐

你在看“女神”,在看新衣,还是你只关心设计师值多少钱?

陆云霏2014-09-02 16:37:50

这档中国首个时尚真人秀大有成为继《爸爸去哪儿》之后的又一个“现象级”新节目的架势。它最大的亮点在于那些大牌设计师的设计在节目播出的同时就能在天猫时尚频道下单购买。电视和电商在这档节目中前所未有地紧密结合在一起。它们是如何做到的?

8 月 28 日晚,搭建在北京亚运村的录影棚里正在录制第六期《女神的新衣》的 T 台秀环节,棚外,一群人围着一台电视机观看录影实况。他们中除了现场工作人员、还有媒体、模特和天猫商家。所有人对屏幕上出现的某件衣服的第一反应都不是“好不好看”,而是“有没有人会买”——大概一个月后,当这期节目在东方卫视播出时,观众就能够同时在天猫相关品牌的旗舰店直接买到“女神”们身上的衣服。所见即所买。

你可能已经在电视或淘宝首页上注意到这档在东方卫视每周六黄金时段播出的《女神的新衣》,它也被称为的国内首个“明星时尚真人秀”节目。这档节目每期分为真人秀和 T 台秀两部分,6 位女明星搭档 6 位国内活跃的时尚设计师——比如 Masha Ma 和张弛——在 24 小时内根据同一主题设计 7 款成衣,并在 T 台秀环节由明星亲自穿着走秀。

这可能也是商业化气味最浓郁的一档大型综艺节目,且几乎所有商业元素都集中在最后的 T 台环节。设计由“女神”和模特展示完成后,先由例如《时尚芭莎》主编苏芒这样的评委进行点评,而后天猫商城上的 4 家服装品牌(ASOBIO、茵曼、朗姿、伊芙丽)买手进行竞价,出价最高者获得整套服装的设计版权,并在节目录制结束后投产。大约 3 周之后,节目上线播出时,就可以实现在天猫品牌旗舰店上的同步销售。他们各自带着 1000 万元的竞拍基金参与竞拍,但按照目前出价的趋势,这笔钱很快就会用完。

每期时长大约 80 分钟的节目,4 个品牌竞买的环节就占到了几乎一半,相当于免费的电视广告。8 月 23 日晚,第一期《女神的新衣》在东方卫视播出,首期收视率达到 35 城 1.44%。节目中莫小棋的设计,被伊芙丽品牌竞拍下版权后 5 分钟内,在天猫旗舰店上的预售件就被抢购一空。4 家买手品牌 ASOBIO、茵曼、朗姿、伊芙丽的天猫店铺在节目播出的当晚,流量就达到了平时的 8-10 倍,其中移动客户端的流量上涨了 75 %。

天猫相关项目负责人告诉《好奇心日报》,因为节目要求随拍随卖,要在短时间内达到量产对供应链有很大的挑战,很多品牌“卡在了供应链上,能在 20 天内完成整个链条整合的商家寥寥无几。” 

节目制作公司蓝色火焰此前籍籍无名。它们曾与北京电视台合作制作过两季不温不火的歌唱类真人秀节目《最美和声》。如今,《女神的新衣》有望成为继《达人秀》到《好声音》到《爸爸去哪儿》之后,2014 年最有潜力的“现象级”电视真人秀节目。

《女神的新衣》导演组负责宣传统筹的黄凡在向《好奇心日报》形容这档节目的定位的时候,听起来更像是时下流行的 O2O 策略,“《女神的新衣》最重要的任务是把自己打造成一个跨界的平台,把电视、娱乐、综艺、电商糅合起来,而不仅仅是一台热闹好看的真人秀节目而已。”

蓝色火焰在两年前开始产生了制作这档节目的想法,并很早就开始与各电商平台接触,寻求合作。他们承认“参考了欧美的一些时尚真人秀节目”。有微博评论称,其中一档欧美节目是美国特效化妆真人秀 Face Off。

2013 年 3 月,天猫拿到了蓝色火焰提交的节目模板,它成为天猫在娱乐营销领域里资源投入最大的一个项目。

“我们觉得这是特别新的模式,以前没见过,很好地把商品和内容结合,懵懵懂懂觉得是个好东西。当时定下来要跟,就跟到现在。”天猫相关项目负责人告诉《好奇心日报》。

按照节目制作方制定的录制周期,当期播放的节目大约会提前 20 天至 1 个月录制,也就是说,在录制期间拍下的服装设计版权的品牌需要在不到 1 个月的时间内完成生产,才能保证节目播出的同时,观众就能立刻在线上店铺中下单购买。

买手之一的茵曼公共事务副总裁张莹璇告诉《好奇心日报》,在节目录制结束拿到样衣后,它们就会立刻拿回工厂组织生产,而其中需要经历的包括重新打版、联系面料、安全检测、工厂制作与包装、后期视觉、模特图拍摄,文字文案、设计上架页面在内的 20 几个工序,必须环环相扣,才能保证播出当晚的准时上架。ASOBIO 的公关副经理罗玉容也表示,3 周的供应链时间对于传统服装行业来说“非常短”。

天猫的相关页面

在第一期节目中,ASOBIO 以 40 万元拍得了尚雯婕与玛莎共同设计的一套共 7 件“女神的新衣”的版权,并主力销售尚雯婕走秀时所穿的“女神款”。在后面几期的节目录制中,竞拍价格也水涨船高,甚至有不少百万以上的数字出现。两个品牌都没有过多关注销量,“更注重的是这个节目带来的品牌曝光和影响力的提升,而且从长远来看,品牌影响力上去了,销售的增长也是自然而然的”。

张莹璇和罗玉容都向《好奇心日报》表示,服装设计本身、实穿性、美观度、是否应季等是他们出价的主要依据,明星和设计师本身的影响力则作为辅助。比如第一期节目中张弛和张馨予搭档设计的服装虽然颜色亮丽清新,但因为露腰的设计不适合秋冬的穿着而并没有获得品牌的青睐。

设计师张弛在接受《好奇心日报》的采访时也表示,这个节目让他接触到了更多市场化的观点。“我现在正在成为一个商业化慢慢加强的设计品牌,所以更愿意听到不同的世界观、美学观点的人给我的意见。”他现在非常关注自己设计的“女神同款”在天猫的销售情况,希望了解消费者对自己的设计风格能够有怎样的接受度。

在所有参与节目的“女神”中,尚雯婕对于“市场”的关注和敏感尤其让人印象深刻。其中一期节目她还特地去了天猫位于北京的办公室查看各种数据,了解上一个季度卖得最好的是哪一个款式、哪一种面料、哪个价格区间,以及天猫的消费者都集中在哪个年龄层。

“我是特别相信大数据的一个人,”尚雯婕告诉《好奇心日报》,“从设计的角度来说,我不可能比设计师参与得更深,但作为搭档,我可以从商业的角度去给她建议,因为设计师嘛,是艺术家,很容易把设计变成自己的一种创作,但我可以在市场方面给她更多的参照。”

尚雯婕身穿第一期节目中拍得 40 万元的“女神款”

这基本反映了节目中明星与设计师之间的合作方式。从第一期节目的呈现中,观众也感受到,“女神们”的参与基本停留在概念的层面,很少直接参与设计。

“艺人有两个功能。首先在概念上可以跟设计师提自己有什么想法,哪怕天马行空,设计师可以从技术上去帮她呈现;第二,明星毕竟有很好的影响力,有市场号召力,也是很好的标志,通过明星的带动作用,可以让更多的观众感受到时尚的魅力,而且明星还要在台上去秀衣服,这也是很重要的环节。所以还是坚持由明星来牵头,跟设计师一块儿来完成。”黄凡告诉《好奇心日报》。

为了更好地呈现真人秀制衣的环节,节目组把《最美和声》第一季的录影棚整个改造成了完整的制衣车间。大工作台、灯、模特、缝纫机、巨大的面料库,里面的几千匹真实的布,都是能够批量生产的“大料”。而车间里准备的各种 T 台配饰,也都能够在天猫“女神的新衣”的页面上买到。

你可能会联想到之前天猫食品与央视《舌尖上的中国 2》的合作,但天猫认为《女神的新衣》“让内容端和产业链完全融合在一起,是创举”。

为了让这种“创举”更加明显,你可以在每一档节目里看到天猫的负责人捧着小平板频频引用大数据:在 ×× 年龄段至 ×× 年龄段的女生喜欢 ×× 元素的衣服,“她们很多还是巨蟹座噢!”

贾静雯与设计师讨论设计

有未经证实的消息表示,天猫为此次节目支出费用大约在 4000 万元左右。而 OPPO 为这档节目冠名的费用达到了 2.4 亿。

2014 年 6 月,曾经有消息传出这档节目会在湖南卫视播出,随后又变成了江苏卫视,但最终它却选择落户东方卫视。蓝色火焰首席品牌官李红山告诉《好奇心日报》,他们将收视群体定位为“一二线城市、有购买力的、25-34 岁的女性”,这个观众群体有机会最大限度地把观看转化为购买。蓝色火焰之所以最终选择东方卫视,也正是看中了它的“时尚”观众群。

一位知乎网友说,这档节目模式过于复杂,自己的脑容量不太够用。

另一位知乎网友表示,这档节目看起来像一个大型广告。

大多数微博网友都在点评明星表现。此前在大众消费里比较边缘化的设计师则很少被提及──文昊天也许是个例外,不过大家谈论他的时候,还带上了“90 后”这个形容词。

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