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从贵族到中产,10 个图告诉你为什么 LV 见证了商业民主化过程

时尚

从贵族到中产,10 个图告诉你为什么 LV 见证了商业民主化过程

吴亭蓉2014-09-04 16:54:05

好奇心日报每周都会推出一篇奢侈品图解,那些知名的奢侈品牌,究竟因为什么而成功?究竟靠什么被记住?会怎样去表现“奢侈”?

LV,全球销量最大的奢侈品品牌。在过去的两个多世纪里,它扮演了奢侈品行业规则制定者的角色,把旧式贵族发源起来的“奢侈”概念推向了更广泛的中产阶级人群。

让更多的人有消费的可能,这是商业最原始的动力,LVMH 也借此构建起来自己庞大的奢侈帝国。

LV 一直宣扬的旅行概念,的确是时代进步的缩影

1.  LV 的发展史就是交通工具变革史。从马车和火车时代的行李箱,到蒸汽船时代的 LV Steam Bag,再到汽车发明后推出的 LV Keepall 以及在此基础上缩小改良的适应飞行时代人们生活需求的 LV Speedy Bag, LV 的手袋设计始终紧跟时代变迁。

在这个过程当中,我们可以看到贵族式的旅行——带着仆人(所以有笨重的箱子)——被个人化平民化的旅行所改变;因为交通工具速度问题,每次旅行都意味着一段不短的时间(所以还是更大的笨重的箱子)——逐渐为更快速的移动往返所改变。


2.  在这个过程当中,女性逐渐成为 LV 的重要消费者。

有趣之处在于,女性从手袋到肩包到手提袋是逐渐“变大”的,这是女性逐渐获得独立地位的过程,她们需要自己照顾自己;她们更多独立出行;她们开始有更多的职业身份……当然,最终她们有更多的消费诉求并在之后的时间里左右了奢侈品的审美。

3.  没有了仆人的男人,也需要更好地处理自己的行程——并且是越来越远的行程。从 19 世纪后期开始,LV 开始在全球各地各种重要的场合出现。

这一阶段,LV 简洁实用的行李箱设计大手欢迎。而那些展示工业革命最激动人心的成果的世博会成了 LV 最好的营销平台。

LV如何成为为所有奢侈品牌制定游戏规则的人

LV 是最早让奢侈品脱离手工作坊和工匠,转而树立品牌形象的公司。从设计、生产、门店、广告,LV 最早建立起这一庞大的产业链,并且告诉全世界:奢侈品应该这样。

工业革命中诞生的中产阶级拥有更多的空余时间用来娱乐旅行,也有更多的闲钱消费更多的奢侈品,关键是他们具有庞大的人群。满足这个庞大人群所需,要求作坊、定制式的奢侈品更加商业化,这个商业化从工业化开始——更适应大规模生产的面料革命、生产流水线化、产品量化……

接下来就是在量产之后维护自己产品的“奢侈品”标签,于是消费 Logo 成了一种必不可少的奢侈品销售策略。你可以理解成这是一种“品牌”意识,但也可以理解成是消费重心的转移——奢侈品牌成为最重要的消费诉求。

再接下来,为了覆盖更多的中产阶级消费人群,没有多少人可以消费得起高级定制的奢侈品时装,但可以把品牌衍生品无限放大。马克·雅各布的 LV 女装系列可以成为巴黎时尚周最受欢迎而且受到高度赞美的女装。不过这些衣服小量制造,价格非常昂贵,而且只在 LV 精品店贩售。这些成衣的主要作用似乎是要上头条、在广告中亮相来贩卖皮件:尽管备受瞩目,但根据分析师的说法,这些女装只占 LV 营业额 5% 而已。在现在 LVMH 的名牌店里,最畅销的商品是那些香水、太阳镜和手提包,这些是丰厚利润的来源。高级女装的顾客与美国社交名媛苏珊·葛夫汉德(Susan Gutfreund)说迪奥的一句话也适合 LV,“卖给顾客不再是个问题了,当一切喧扰过后,商品卖给大众。你走过机场,买一只负担得起的迪奥太阳眼镜,感觉也沾上一点光环。”

4.  从防止抄袭到树立品牌标识,LV 开创了奢侈品的印花风潮。

可以说 LV 开创了这样的进程,奢侈品消费的民主化与 Logo 消费结合在一起。

5.  从定制化产品到开设旗舰店,LV 是奢侈品营销的先驱。

“你想到 LV,就想到机场,事到如今,它已经没有时尚的印记,没有身分地位。LV 的形象已经跟⋯⋯已经跟棕榈滩一样了。”VOGUE 美国版主编安娜·温图尔说。在工业化生产之后,寻找更多的消费人群、让更多的人来消费它,这就是最重要的事了。还有什么比让这个品牌占据高大上的所有瞩目焦点更好的到达中产阶级消费人群的手段呢?

先是美国,然后是日本,再然后是……中国,所有经历过中产阶级迅速崛起并壮大的国家,都经历过这样的过程。



6.  早在 19 世纪,LV 就把门店从巴黎开到了伦敦。此后它海外扩张的野心从未停歇。


7.  在 LV 所有的海外市场中,日本是最特别的一个。它很大程度上在 1980 年代参与缔造了 LV 全球版图的扩张和繁荣。


最后伯纳德·阿诺特定义了奢侈品应该是资本主义的,把家族企业这一最后的“贵族传统”干掉了

“优渥的利润来自于……工厂,以这样有组织的方式进行生产,让公司产量惊人。工厂是个纪律严明的地方,每个动作,每个环节的每个步骤,都是经由最先进与完善的工程技术仔细规划过。这跟最先进的汽车工厂如何制造汽车不一样,我们分析如何制作商品的每个部分,该到哪里购买每和中原料?到哪里可以最合理的价格买到品质最好的皮革?商品该如何定位?一个钱包可能就经过上千个作业,我们每一件商品都是这样完成的。”在《新闻周刊》记者戴娜·托马斯的书中记录了这一切来自于伯纳德·阿诺特对奢侈品行业的“不同”(可能也是“不凡”)的思考。在欧洲奢侈品心脏地带所发育出来的奢侈品牌 LV,借助资本的野蛮,先是摆脱了威登家族的家族生产模式,继而又用资本的力量完成大量并购,与酩悦-轩尼诗集团合并成为 LVMH,其后每个来自于法国、意大利的家族公司都要在大资本收购和家族传承中作出抉择,至今没有停歇。

8.  LVMH 版“三巨头”的故事带着那个托拉斯横行年代特有的金钱之味。年轻的工业家伯纳德·阿诺特挤走了两位行业大亨,随后带领 LVMH 把旧式贵族发源起来的“奢侈”概念推向了彻底商业化的新层面。

LV 如机器链条一般的商业化最初是由亨利·卡拉米耶完成的,他是创始人第三代的女婿,从 1977 年到 1986 年,LV 完成了从 2 家店铺到 77 家店铺的扩张,他很清楚两件事:控制所有的发货,精通所有的制作。1987 年,伯纳德·阿诺特这位来自法国北部的企业家帮助卡拉米耶完成了对酩轩集团的收购,成立 LVMH。接下来卡拉米耶出局,LVMH 成为奢侈品行业最大的并购商。


9.  经理人制度崛起。

阿诺特对 LV 的改造从任命 Marc Jacobs 为新任设计总监开始,他将年轻化的元素带入这个古老的品牌,同时用全产品线和限量版制造光环。 Marc Jacobs 之后,Nicolas Ghesquiere 接替。LV 是奢侈品领域最早用职业设计总监取代传统手工匠人的品牌。这一做法的好处是可以削弱品牌对于个人天份的依赖,一个品牌越国际化、受众越广,设计师的光环就应该越弱,这样在改朝换代的时候才不会有过多风险。这也是你看到大多数品牌都不宣扬自己的设计师的原因。

10.  从商业体量来看,LV 也是当之无愧的奢侈品之王。

奢侈品行业遵循二八法则,众多合并而来的品牌并不赚钱,很多奢侈品因此在收购后销声匿迹,成为炮灰,其中不乏曾经设计过划时代作品的著名品牌。另一方面,如 LV 这样的品牌,所有市场资源都向其倾斜,规模只会越来越大。

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