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5 年过去了,乔布斯靠用户体验颠覆广告的想法为什么没能成?

赵长存 2016-01-15 20:26:36

2010 年开始的 iAd 广告平台要停了。

苹果颠覆移动广告形式的尝试终结了。据 Buzzfeed 报道,苹果将裁掉现有的 iAd 广告销售团队、放弃一手包办广告销售和制作的工作,转而像 Google、微博等传统广告模式一样设立一个自主平台,让广告主自己在网页上花钱投放广告。

这个于 2010 年 6 月 的苹果全球开发者大会(WWDC)上和 iPhone4 同台登场的 iAd,如今移动展示广告市场份额只有 5.1%

iAd 曾有过一个不错的起点

在 iAd 第一次公开亮相时,乔布斯花了 10 分钟来介绍它,并宣称这就是替代大多数糟糕体验的移动广告的“美丽的新形式”。

和传统的移动广告不同,iAd 并不是在手机应用里单纯地展示信息。比如在《玩具总动员3》的广告中就具有小游戏、订票和视频剪辑的播放的功能。而且在用户点击后,它也是在当前的应用中显示,而不是自动打开浏览器或跳转到别的应用,影响用户体验。

苹果想用更好的用户体验,解决移动广告效果不好的问题。同时,就像更好也更贵的 iPhone 一样,苹果也想让 iAd 卖得比竞争对手更贵。

起初,要想在 iAd 上投放广告,最低的定价也要 100 万美元,而且连广告的内容制作也得交由苹果的团队来完成,广告主也没什么自主性可言。

但庞大的 iPhone 用户吸引了广告主。据乔布斯在那场发布会上所给出的数据,当时苹果的全球售出的 iPhone、iPad、iPod Touch 已共计 8500 万台,其中仅  iPhone 就有 5000 万。

与此同时,App Store 已有应用 15 万,总下载量破 30 亿次。乔布斯宣称,如果用户每天用 iPhone 和 iPod Touch 30 分钟,iAd 每天所展示的广告将达到 10 亿次。

在 iAd 发布前两个月,苹果就已经拿到百思买、联合利华、迪士尼等大企业  6000 万的订单。而当时美国移动在线展示广告的市场总共也才只有 2.5 亿美元。这相当于整个市场的 24%。

但更好的广告体验并不意味着更好的广告效果

无论 iAd  在交互性上有多创新,乍一看它和传统的图文广告也并没有什么区别——依然是在页面上展示一个小横幅。

用户只有点击进去,才能看到可以点击、滑动的动画效果。如果没法吸引到用户点进去看,内容做的再好也没用。

而苹果参与广告内容制作意味着,广告主不能随心所欲地在广告条上加吸引人点击的文案、图片。

当时一家名为 Cross Forward 的咨询公司创始人大卫史密斯 就做了一次测试。其结论是,如果按照广告的点击数计费的模式,Google Admob 比 iAd 要便宜 6.25倍, 点击的次数却是后者的 5.5 倍。也就是说,投放同样一条移动广告,Admob 的效果就要比 iAd 要高 34 倍。

最后愿意在 iAd 投放广告的广告主也越来越少。到了 2011 年 iAd 广告位上能获得广告内容的比例就从一开始的 18% 降到了 6%。这意味着,尽管开发者愿意在自己的应用里提供广告位,却没有那么多广告主肯为之花钱了。广告位空着,这也不是开发者想要的结果,谁都想要更多广告——更多钱。

于此同时,苹果只要大客户的态度也让广告生意做不起来。毕竟 100 万美元的起价,也只有大企业才有实力尝试。于是到了 2011年,起投价才改为了 50 万美元。即便 2012 年这一数字又降到了 10 万美元,同时给开发者的分成也从 60% 提高到了 70%。但这依然不是中小企业广告主能承受的了的。

即便对于大企业,一次 100 万也不合适。今天投放数字广告的惯常做法是设置多个不同的人群、文案和图片,根据小规模投的反馈效果再调整广告内容,总之就是根据实际数字而非个人判断来确定广告形式。而苹果 iAd 希望让广告主像传统电视广告一样,想一个创意,然后一次投一大笔钱。

直到 2013  6 月的 WWDC 上,苹果才发布自助投放系统 iAd Workbench ,并将最低投放价格降到了 50 美元。而那时,Google 旗下的移动应用广告投放系统 AdMob 已经取消最低广告竞价。

可以说,高门槛成了 iAd 没法与其它在线平台竞争的阻力。

改组之后,苹果要想做成广告也不太可能

此次改组后,iAd 将会和 Google AdMob 以及 Facebook 的广告系统一样,采用完全自助的模式。让广告主能够直接对接应用的开发者,同时自主提供广告的内容。

苹果要想做好移动广告依然很难。虽然有用户,但苹果不开放数据给广告主。企业在 iAd 投放广告时,不仅没法对目标受众进行精准的选择,甚至连钱花到了哪些应用的广告位上也无法查询到。

直至今日,广告主在苹果的 iAd Workbench 后台,也只能按年龄段、设备类型、性别、所在地区来筛选广告的目标受众。

相比之下,Facebook 的广告投放系统却丰富很多,其中就包括:

  • 个人情况:学历、族裔、世代、住房、生活纪事、父母、政治倾向、感情状况、工作
  • 兴趣:健康养身、商业和工业、娱乐、家庭成员和感情状况、爱好和活动、科技、购物和时尚、运动和户外运动、食物和饮料
  • 行为:季节性事件和活动、旅游、海外旅行、所拥有的移动类型、线上活动

其中每一个大类下面又有多层的子分类,可谓是细致入微。Google 提供的数字也没有差多少。

这些用户数据,是 Facebook 和 Google 多年来通过自己的互联网服务,以及在其合作网站上放置各种 tracker 所得到的。

拥有 iPhone 的苹果要想拿到这些数字并不是不可能,但这行为本身和苹果的生意冲突苹果绝大部分收入都是来自于来自硬件销售,该公司最新一季度财报显示,其 iPhone、Mac、iPad 贡献了 83% 的收入。

更好的体验、更保护你的隐私是苹果吸引用户放弃 Android 转向 iPhone 的卖点。

你们也许听过所谓的免费服务,但我们不认同基于电子邮件、搜索记录甚至家庭照片的大数据挖掘,以及把它们付诸所谓的商业目的。当你看到库克去年在位于华盛顿的电子隐私信息中心演讲时直接抨击互联网公司广告模式所发表的这番论调,就知道苹果的广告业务肯定是做不好了。

题图来自:pixabay

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