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时尚

人手一部手机的当下,那些千把块的手表是卖给谁了?| 市场发明家

张金晶 2016-01-18 20:00:07

当我们在买 Daniel Wellington 和 G-shock 时,我们在买什么?

要是我们再说 Daniel Wellington(下文统一简称为 DW)是最近红起来的一个极简产品,很多人恐怕要笑了。的确,它红好久了,相当于绿尾巴的 Stan Smith,相当于三宅一生的 Bao Bao,相当于一切你可能在还比较时髦的人身上见过的……“街款”。

白底大表盘、没有秒针、搭配可替换的学院风尼龙表带或皮质表带,这是它的标志性设计。

它的故事你可能在很多网站上都看到过:Daniel Wellington 不是创始人的名字,而是创始人 Filip Tysander 在澳洲旅行时遇到的一位背包客,当时他戴的手表——配有尼龙表带的劳力士潜航者系列——就是现在 DW 手表的灵感来源。

DW 创办于 2011 年 月,次年的线上销售额就达到了 100 万美元,可谓一炮打响。至 2014 年底,全球销售额已经突破 7000 万美元。中国市场的表现差不多也是这样的故事:2014 年 月进驻天猫,月销售很快超过了 2000 只,2015 年的“双11”,24 小时内获得手表品类单店第一。

你也可以尝试搜索一下,各类论坛和社交页面上充斥着大量诸如“有没有比 DW 更漂亮的手表”之类的问题,百度搜索中拥有 132 万个包含“DW 手表关键词的网页,淘宝平台上有超过 13 万件产品与其相关。

这一切是怎么做到的?

再来看 G-Shock,卡西欧(CASIO)旗下专攻运动功能的中端品牌,对于不那么热衷运动人消费者来说,糖果配色、不断推出的联名限定款、经得起折腾就是其最大特点。早在五六年前就被藤原浩,村上隆,黑人导演 Spike Lee 等潮流人物所追捧,在钟表行业不景气的这几年,依然保持着高速增长。

2014 G-Shock 销售数据为 650 万块,首次超越 1997 年时的热潮(600 万块),2015 年的数据还未透露,据上年财报计划,能够达到 720 万块—— G-Shock 的年销售额占卡西欧集团总营收近 40%

这两个品牌看起来风格迥异,一个是石英表,一个是电子表,一款表盘设计轻薄简单,一款则厚重复杂,但两者有一个共同点,就是价格都在一两千元人民币左右。

这个市场里,价格成为竞争的关键

“价格是关键,这太重要了。”钟表文化专家、钟表游创始人白映泽在谈论 DW 和 G-Shock 为什么能火起来时对《好奇心日报》说。

一两千元是什么概念?就是中学生的父母愿意给孩子买,大学生存一存钱也能买,刚工作一两年的白领一族可以多买几款换着戴的价格,同时也是比 Apple Watch 低廉,比一双运动鞋贵一点点的价格。

撇开设计先不谈,价格率先降低了门槛,而且不仅仅是消费者的门槛。

虽然也有像朗坤这种生产机械表的德国品牌,因为代理进入中国,又试图接触更多消费者进行大量促销,导致成交价格往往也只有两千元左右。但通常情况下,一两千元这个价格区间限制了机芯的种类和品质。

首先,只能用石英机芯,机械表的价格还需要再高一个台阶;其次,即便是欧洲品牌在生产这个价格的手表时,也大多使用日本产的石英机芯——DW 使用的就是一家日本专供低价品牌手表的机芯供应商美优达(Miyota),因为他们的产品可靠,而且总是有大量库存。

技术上低门槛降低了进入市场的成本,这个价位的设计也拉不开档次。

最近,国产手表品牌飞亚达推出了一款叫“唯路时”的新产品,外观设计和 DW 极其相似,也可更换表带,价格不过 400 至 600 元人民币。国产品牌天霸,也适时地推出了 T-WATCH 表款,试图复制 DW 的成功。

我们在谈论 DW 时,通常在说什么?

白映泽第一次看到一位时尚博主在朋友圈里发布了佩戴 DW 的照片时,下面的评论是“哇,这个表真好看,我可以用来搭配衣服!“这样的情况在飞亚达的那款极简手表下也能看到。

DW 的成功树立了一两千元石英表的典范。在时尚这个范畴里谈论手表,已经过滤掉了大量的技术信息,我们不再关心这块表的材质和机芯,也不太在意品牌的历史和工匠精神,我们只关心好不好看,是不是和自己平常的穿衣风格匹配。

Apple Watch 的出现令很多制表公司感到恐慌,但也正是 Apple Watch 令人们脱离了手机看时间的语境,开始考虑“手腕上有个手表之类的东西配搭衣服也不错”——以前扮演这个角色的是手镯,现在是 Apple Watch、智能手环、珠串和这些不太贵、又很好看的石英手表。

不过话说回来,手表从来都是一件配饰,只是早些年人们的消费力还没有达到这个水平。

当时人们对于手表的消费心态处于两极化,低端产品需要结实耐用,最好防水,而高端产品就需要工艺了得,具有收藏价值。外观设计被排在了第二位。

但潮流文化和时尚博主改变了这一切。

社交网络上,DW 常常把自己和旅行、爱情、美食、艺术、宠物等关键词放在一起

DW 迎合的是那些想要拥有格调,但又消费不起 Nomos(售价在近万元人民币)的人群。”白映泽表示,“他们可能是刚工作的白领,但也可能是消费高端机械表的客户。” 而品牌效应?当社交媒体上大批量地出现 DW 身影时,这些红人为其快速造势,形成了 DW 的品牌性。

既然时尚博主成了幕后推手,时髦当然成了重点

“极简设计的手表绝对不止 DW,它能红主要是因为营销方式。”白映泽说。近年来,营销手段的趋势变成了利用社交媒体和网络红人,这给手表的销售提供了另一种思路。

DW 品牌成立不过 年,创始人还是一个完全不懂制表和设计的商人。凭借着免费赠送网络红人的营销方式,赢得了一面倒的局面。现在,DW 的 Instagram 账号上已拥有 170 万粉丝,超过竞争对手 MVMT41 万)和 Fossil35 万)不止四倍。

当时装周的街拍中频繁出现一款手表时,眼尖的时装编辑一定不会放过大肆宣扬新的潮流单品即将出现。况且出镜率极高的潮叔 Nick Wooster,博主 Andy Torres,男模 Mariano Di Vaio 都戴上了。

还有 15% 的优惠码。官网不仅每个月都会放送一定数量的优惠码,还有大量的“意见领袖”都会在收到 DW 时获得一个专属的优惠码,粉丝在使用这个优惠码购买产品后,这位“意见领袖”就能获得相应的回报。这个推广的方式和 uber 等其它需要注册的产品相似,能够以最简单粗暴但又惠及他人的方式传播开来。

这是菲律宾的一个叫做 silent sanctuary 的乐队

旅行达人,创建了 The Pinay Solo Backpacker 旅行网站

这是《极品老妈》里的演员 Sadie Calvano这是《极品老妈》里的演员 Sadie Calvano

这是一个 YOUTUBE 上红起来的歌手 Ebony Day这是一个 YouTube 上红起来的歌手 Ebony Day

G-Shock 也曾经遇到过销售难题。第一次是发售初期,当时的人们不接受看起来笨拙的外形设计,第二次是在 90 年代末期,这和当时的泡沫经济有关,结束了整个 90 年代的塑料腕表热潮。

为了赢回市场,G-Shock 开始打造“潮”文化:在全球 27 个国家主办“hip-hop”音乐、滑板等街头运动的主题活动。伊部先生自己站在舞台上,伸手将“G-SHOCK”表掷出去,用脚踩。这让观众大吃一惊,亲眼见证了“G-SHOCK”的坚固。

彩虹色系列的设计也是在 2004 年首次推出。此后,只要是年轻人感兴趣的事物,都会推出一些抓人眼球的款式。比如近期合作的米原康正,就是目前日本相当知名的情色摄影师。

G-Shock 更愿意去谈论滑雪、登山G-Shock 更愿意去谈论滑雪、登山、单车、飞行

G-Shock 展现在消费者面前的形象极其统一,一个是围绕着旅行、街舞、摄影、篮球、死飞、滑雪、BMX、音乐等主题展开的社交营销,这些是年轻人的游戏,它不仅仅是 cool,还代表了“自我”“坚持”“梦想”和“行动力”,另一个则是坚固耐用的 Toughness 品牌精神。

一两千元的手表很好卖,这就是未来的必争之地

卖很贵的手表是一桩好生意,卖便宜但好看的手表也是。

欧睿(Euromonitor)市场研究公司指出,2014 年,仅在美国就卖出了大约 4000 万只指标式石英手表,较 2009 年的大约 3300 万有所增长。而 Apple Watch 的销售份额中,有三分之二是 349 美元的运动款。

这个区间市场被普遍看好,除了上文提到的国产品牌想要复制 DW 成功外,欧洲的制表商们也在纷纷降价。“比如法国的圣宝莱(Saint Honoré),德国的齐柏林(Zeppelin),他们本身是专业制表商,但为了进入这个价位的市场,也在选用日本机芯来做。”如果你熟悉独立买手店,你会在它们那里看到大量推荐,尤其是传统制表公司和潮牌的联名款。

这样的流行可能还得归功于快时尚和大牌服装混搭的流行:和 Apple Watch 一样,月薪一万元的能买,月薪千万的人也会想要买来戴一戴。现在我们只有 DW 和 G-Shock,但相信很快就会出现第三个。

题图来源:eme-beaute

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