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「2015」我们报道了 15 个行业的年轻化,过去一年谁是年轻人注意力的赢家?

商业

「2015」我们报道了 15 个行业的年轻化,过去一年谁是年轻人注意力的赢家?

李会娜2016-01-04 15:00:06

宜家、优衣库、耐克、Gucci、宝马、万豪、爱奇艺、SOHO 中国、太古里、微软、爱茉莉太平洋、Wagas

那些传统意义上的大公司,日子越来越不好过了。

对于那些曾经是行业领跑者的跨国公司来说,更是如此。它们面临着双重困境:一方面是互联网尤其是移动互联网对传统渠道的瓦解;另一方面是年轻消费者对产品和服务不一样的需求让它们摸不着头脑。

在这样的背景下,《好奇心日报》针对年轻化市场做了系列报道,它们涵盖了快时尚、奢侈品、运动品牌、传统百货、房地产、餐饮、酒店、汽车、化妆品、电视剧、视频网站、家居、快消、手机、软件这 15 个行业,共涉及主要的 150 多家公司(并不是每个行业平均 10 家)。

它们的共同特点是,

1)传统很强大的市场,有已经成功的标杆公司。

2)产业链成熟完善,并且产业链上的利润还掌握在这些创造产品和服务的公司那里。

3)它们的产品和服务在短时期内还不会被替代。

它们的共同问题在于未来。

根据波士顿咨询公司(BCG)最近发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。

而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

目前,15-35 岁年轻人在中国城镇(15-70岁)人口中占比为 40%,这一比例在 2020 年将达到 46%,而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。

这群在中国经济开放和高速增长中长大的 80 后、90 后们,没有经历稀缺经济之苦,也因财富的增长有着比上一代更强的消费欲望和能力,对于健康食品、旅游等高端产品和服务更有需求。同时因为更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们也更加成熟。

BCG 预测他们的消费力将以每年平均 14% 的速度增长,是上一代消费增速的 2 倍。

所以,一直看不上电商的奢侈品开始放下身段;不甘心沦为试衣间的传统百货忙着接入支付宝、微信;运动品牌们开始了“技术”比赛;酒店业在 Airbnb 的刺激下,开始了脑洞大开的营销;汽车业到处说个性化定制需求;电视剧不再家长里短,满屏都是“宅基腐”……

其实出于对未来收益和市场的担忧,公司往往会针对未来和年轻人市场采取一些策略,包括产品、营销、设计、渠道等,这些策略可能是正确的,也可能是盲人摸象不知所云的。

我们试图用不同的方式去解读每个行业的年轻化“状态”,比如“如果把运动品牌视为 IT 公司,它们的表现都怎么样?”,这基于运动品牌越来越多的强调自己的技术属性,最终的文章呈现也更接近于评测的形式;而为了解答“传统百货业是否真的像大家感觉的那样没有出路了“的问题,我们用田野调查的方式和这个行业相关的 30 个人聊了聊。

在年轻化市场里,每个行业都有失意者,也有过得挺滋润的。

依据公司策略、营销、口碑,以及最重要的市场影响力这几个标准,我们评出了这份“2015 年度年轻化公司”榜单。

我们评出这 12 家公司,认为它们在传统公司中更好地把握了年轻市场。它并非对应每个我们所关注的 15 个行业。

家居业:宜家

也只能是宜家了,这么多年来,宜家一直是年轻人消费家具的首选,当然也包括它的大量生活用品。在中国,它还处于上升期,通过在二线城市开店计划,越来越多的年轻人成为宜家的用户。

2015 财年中国销售额增长超过 18%,达到创纪录的 105 亿元;会员增长 42%,达到 1350 万人;与此同时官网访问量达到 5300 万次,比 2014 年增长 52.5%。至少到目前为止,还是没有可以称得上竞争对手的行业品牌。

对于宜家来说,它们觉得要解决的问题是如何提高它的消费者平均年龄——这几乎是它每年都会提出来的要解决的问题。

快时尚:优衣库

一直在四大快时尚品牌(优衣库,H&M,Zara,Gap)中被吐槽为最没有设计感的优衣库,愣是凭着基本款文化在中国年轻市场中立于不败之地。

过去一年,优衣库大中华区销售额同比增长高达 46%,为四大快时尚之首,门店数量同样最多。在天猫“双 11”必秒清单中,优衣库一定占有一席,最后不负众望位列服装类销售额第一。

对潮流风向把握一直不错,在运动风潮上甚至让耐克都甚为警惕,不管是玩技术,还是营销,都颇受年轻人待见。2015 年还引入了旗下品牌 GU。

运动品牌:耐克

如果把运动品牌视为 IT 公司,耐克是最有极客范儿的。

不论是官网、电商、App 还是智能硬件,耐克在用户友好以及便利方面,基本都是“指数”最高的。在 Facebook、 Instagram、微博等所有社交平台上,耐克粉丝量在运动品牌中也都是第一。电商也有惊人表现,仅官网收入在过去一个财季增长高达 50%。

对产品技术含量的追求,以及对营销的见长,加上现在这股前所未有的运动潮流,耐克在竞争日益加剧的运动品牌市场,守住了领先优势,2016 碰上里约奥运,耐克的好运应该会继续。

顺便说下,它的股价在过去 12 个月已经累计上涨 30% 啦。

奢侈品:Gucci

一向高冷的奢侈品开始学着放下身段,表露亲和力了。这个行业里话语权最大的公司从去年都开始了全新调整——降价、做电商。

Gucci 的故事则更加刺激。Alessandro Michele 临危受命出任 Gucci 创意总监,一改 Gucci 过去老气横秋的感觉,在时装秀上带来了充斥着蕾丝、透视、印花等透着满满少女情怀的性感时尚元素。之后时尚杂志和博主们撞衫、撞鞋出现在了秀场前排,以至于“Gucci 统治秀场前排”成为 2015 年时尚圈的一件大事。

一个奢侈品牌能如此抓住时尚人群的想象力和皮夹子,这已经很多年没有发生过了。

餐饮业: Wagas

过去一年,高端餐饮仍在痛苦转型,中西式快餐不再是年轻人的心头好,都愁眉不展。西式简餐 Wagas 却活的很滋润,它基本成为了最近一两年新开热门商圈的标配——这体现了一种地位。

Wagas 迎合了正在流行的健康诉求,而且把菜单玩出了花样和新鲜感,北欧设计风格和黑色调性营造了一种高级感,轻食和重食的不同时段搭配,满足了年轻人在任何时段都可以走进来的需求,同时适合约会、谈事、就餐等各种生活场景。

在各个吸引年轻人的点子上,找到了一种恰到好处的平衡。

化妆品:爱茉莉太平洋

没办法,韩国化妆品正在替代欧美引领全球的妆容潮流,韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋为此做出了不小的贡献。

它最厉害的是“无中生有”——创造新的市场需求的本领。另外推出新品的速度也特别快,比如在欧美大牌开始追赶爱茉莉所引领的气垫产品潮流时,它已经完成了多次升级换代。

它当然也擅长营销造势,比起欧美品牌一本正经的路子,爱茉莉更知道什么东西会让年轻人兴奋。

2014 年中国市场贡献了爱茉莉全球 10% 的营收,它们 2020 年的目标是 28%。

房地产:SOHO 中国

潘石屹过去一年的名声是和创业大潮联系在一起的,而不再是平板支撑。 SOHO 3Q 因吸引了小红书、美团、Uber 等热门公司成为了一个明星项目。

SOHO 3Q 赶上了“联合办公”这个潮流,连潘石屹自己都说过去房地产很少考虑年轻人的需求,现在都在琢磨年轻人到底需要什么样的生活、工作空间。

在整个房地产都处于互联网思维盲目崇拜下,值得高兴的是看到了“让地产归地产、房子归房子”的趋势, soho 算是进入到认真经营空间的一个不错范例。

酒店行业:万豪

细数下酒店业在过去一年为取悦年轻人而做的那些有“创造力”的事儿,万豪可以说是最为活跃的。

屋顶野餐、通宵夜店、和 Netflix 合作、接入支付宝等都是万豪为满足年轻人个性化住宿体验做出的尝试,它也是最早做手机 app 并提出数字化战略的。

2015 年前三季度营收 107.8 亿美元,为星级酒店集团最高。而万豪去年最大的收获,可能算是以 122 亿美元把喜达屋收入囊中,瞬间突破 100 万间客房量,超越此前同样以 70 多万间客房量而排在前三的洲际和希尔顿。而喜达屋旗下的 W 酒店称得上是个宝贵的年轻化资产。

购物中心:太古里

对于“用一个购物中心重塑市中心”的这种野心,成都远洋太古里说到做到了,虽然是和隔壁的 IFS 一起。但因 IFS 更注重对奢侈品的聚拢,远洋太古里要显得对年轻人更加亲和。

深灰色中式砖瓦的低矮建筑风格,在 shopping mall 中显得独树一帜。用人们在购物过程中“快”和“慢”的节奏组织空间,所以奢侈品和快时尚比邻,书店、独立设计、餐饮等生活方式类品牌错综在一起。

太古里解决的其实就是现在年轻人线下购物体验的问题。

软件业:微软

坚守 Windows 多年,微软早几年彻底与移动市场绝缘,所有产品只有在打开电脑工作时才会让人想起。

新 CEO 纳德拉上台后改变了微软的方向,先是将 Office 免费提供给 iPhone 和 Android 用户,市场份额在 2015 年超过先行五年的竞争对手 Google Docs。接着,微软又在 2015 年买入 Acompli、Sunrise、奇妙清单等手机上颇受好评的工具,并在收购产品的基础上重新推出 Outlook 应用。

还有那个拉了奶茶当产品经理、和微信吵架而走红的“小冰”,不管你喜不喜欢这个把自己装扮成 17 岁少女的机器人,它已经成为全球与人类对话最多的人工智能软件,每天接触的人类比科幻电影《Her》里所幻想的还要多。

视频网站:爱奇艺

较早认识到电视台和互联网对综艺节目制作的“矛盾”,提出了“纯网综艺”--只为互联网上的年轻人制作节目,抛弃“网台联动”策略。

2014年底推出的自制综艺《奇葩说》成为 2015 年最成功的互联网节目,从节目内容到风格都强调“年轻”,吸引了一大批 90 后观众。第二季播放量 6.2 亿,前两季总播放量超过 11 亿。

同时以单集千万集别的预算制作的《盗墓笔记》网剧,尝试采用季播形式,总播放量超过 28 亿次。

而因为《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等,爱奇艺 2015 年付费用户猛增,截止 12 月 1 日已突破 1000 万。

汽车品牌:宝马

第一个尝试朋友圈广告的汽车品牌,对于对尝试新渠道一贯谨慎保守的豪华车来说,算是做出了示范。主打的“性能”标签,也迎合了年轻人的需求。

奥迪、宝马、奔驰依然是 2015 年排名前三的豪华车品牌,但奥迪不管是销量还是口碑都出现了下滑,宝马在高基数下保持了增长,而论增长率的话,奔驰表现实则最为亮眼。但根据罗兰贝格的调查,宝马中青年、高收入男性占比较高,也更受年轻女性喜欢,奔驰用户年龄相对成熟。

同样增长迅猛的英菲尼迪和凯迪拉克,则依然还在小众市场。

2015 《好奇心日报》所有年轻化系列报道

1.年轻人的时尚,莫名其妙就火了,又很难说什么原因就被抛弃了| 2015 年轻化系列

2.这 30 个人跟我们说了说百货业的烦心事,这个行业可能真的没有出路了| 2015 年轻化系列

3.如果把这些运动品牌视为 IT 公司,它们的表现都怎么样?| 2015 年轻化系列

4.谁说家具不可以网购,这个行业正在发生变化 | 2015 年轻化系列

5.这个行业发生了这么多事,那些化妆品大公司怎么可能还活得好好的呢?| 2015 年轻化系列

6.宝洁现在一年 82 亿美元广告费是怎么花的,以及这说明了什么?| 2015 年轻化系列

7.再说一次,奢侈品行业并没有崩溃,它们只是需要一场革命|2015 年轻化系列

8.五星级太贵,快捷酒店太差,五六百来块的中档酒店就这么起来了| 2015 年轻化系列

9.酒店业总觉得自己要被颠覆了,那个 Airbnb 是如何让它们方寸大乱的| 2015 年轻化系列

10.餐饮业那些皱着眉头的公司,不如你们看看 Wagas 是怎么管年轻人吃饭问题的?| 2015 年轻化系列

11.来,我们严肃地谈谈,你们汽车品牌们都是怎么讨好年轻人的| 2015 年轻化系列

12.2015 年终盘点:电视剧走向大制作 | 2015 年轻化系列

13.电视剧在这么多年家长里短之后,终于想着要为年轻人做点什么了吗?| 2015 年轻化系列

14.视频网站都在为年轻人服务,但创新的产品却越来越少|2015 年轻化系列

15.房地产行业没啥好消息,那潘石屹在得意什么?|2015 年轻化系列

16.手机业今年多了些色彩,少了一点雷军气丨2015 年轻化系列

 17.跟着年轻人们走,那些传统的软件和互联网公司也挤进了小屏幕 | 2015 年轻化系列

题图来源:fecommunity.ning.com、flickr@fervent-adepte-de-la-mode

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