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Uber 告诉中国市场,颠覆出租车可以不用等政策 | 好奇心日报年度公司

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Uber 告诉中国市场,颠覆出租车可以不用等政策 | 好奇心日报年度公司

崔绮雯 2016-01-06 15:00:00

坐上便宜的专车,我们持续了 20 多年的打车难问题终于有了一些改善的希望。但这变革并不容易。

在中国的一二线城市,打车方式已经彻底改变了。

路边招手傻等 30 分钟被连番拒载、打上车了司机态度蛮横你投诉无门……曾经再日常不过的打车体验,现在看来简直不可理喻。

现在,整个城市的车辆调度系统就装在我们的口袋中,连 5 分钟的等车时间你都会觉得太长。更好的服务、更新的车,伴随的是比出租车更便宜的价格。在出租车起步价 14 元的北京,专车长期维持着 8 - 10 元起步价。

变化的起点,不是 2013 年腾讯和阿里巴巴数十亿的打车大战,而是 Uber 公司在北京的一个实验。

Uber 在 2013 年进入中国试运行,之后长达一年的时间,Uber 只是在北上广核心商圈铺了几辆高端的奥迪、宝马和奔驰,和大多数人的生活没什么关系。

2014 年 8 月,Uber 宣布在北京推出“人民优步”,一个“公益拼车”服务。这个像普通出租车一样把乘客送到目的地才能接下一位的“拼车”服务,起步价比北京出租车起步价还便宜 2 元。成为司机也很简单,一年驾龄的司机只要有一辆不太旧的私家车,通过 Uber 几个小时的培训就可以上岗赚钱,每跑一单,还有 1.5 到 3 倍于订单价格的补贴。

人民优步的点子来自时任 Uber 北京总经理姜智亚,一位在美国长大,被总部派来开辟市场的前风险投资人。在《好奇心日报》的采访中,姜智亚表示自己的灵感来自于政府的拼车政策。

2014 年 1 月,北京市政府出台的鼓励拼车出行意见,鼓励用小型的客车合乘来缓解城市的交通拥堵。

“我 1 月看到交通部说鼓励拼车平台,那个时候就开始想,为什么我们不能做一个呢?我的逻辑是说,我们的成本其实很小的,因为产品已经有了,这个可以带来很大的流量给我们的 Uber Black 和 Uber X。”姜智亚早些接受《好奇心日报》采访时说道。

所以人民优步的宣传点都跟拼车政策沾上了边:“拼车”就是私家车主和乘客的拼车,因为是公益项目,Uber 不抽成,所以理论上不在非法运营的范畴。

但这只是理论上而已,究竟是不是拼车、司机全职工作算不算商业运营,怎么都是政府说了算。事实上人民优步的车之后也确实在多个城市被交通执法部门查扣。

一开始 Uber 总部对这个没有盈利前景的生意并没有什么兴趣。放在绝大多数在华外企,这样法律上拿不准、营收有风险的事都过不了法务部。不过在姜智亚修改了六次方案、反复讨论半年之后,Uber CEO 特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)同意让他在北京试一下。

几乎在同一时间,滴滴也推出了专车服务,只是价格比普通的出租车要贵 30%。

“之前做专车的时候,跟政府有过沟通和承诺,只做高于出租车价格 30% 的高端市场。”滴滴平台产品总监罗文之前在接受采访的时候解释到。当滴滴看到人民优步的时候,也认为这样的低价会造成政策风险和出租车市场的不稳定,最终会被政府封杀。

人民优步赌对了

事实证明 Uber 赌对了。

一开始,人民优步只覆盖了国贸和三里屯两个北京两个交通最繁忙的区域。到 2015 年 3 月,人民优步在北京五环内平均等车时间已经下降到 4.8 分钟。在北京之外,人民优步还开通了广州、上海、深圳在内的 9 个一二线城市。

就在此时,Uber 中国做了一个更大胆的决定:人民优步起步价调至当地的出租车起步价的 70%。在北京,人民优步的起步价已经下降到 10 元,比出租车便宜 4 元。而这持续的低价措施,也让人民优步从一个 App Store 中国区排名 500 名开外的小众应用,跃到应用下载排名的前 10 位。

Uber 应用下载情况

Uber 在苹果中国应用商店最近一年下载排名变化,数据来自 App Annie

从 2015 年 4 月底开始,北京、上海、广州、成都等多个地方开始查处专车。官方的行动一再升级,从 Uber 广州和成都办公室简单的查抄和没收手机,到上海“钓鱼执法”抓专车司机、到北京交通执法总队敲碎了专车司机的车窗……

但因为这场封禁,人民优步反倒更出名了。5 月 7 日第二次被查处后,Uber 广州总部在 5 月 8 日还趁着势头做了一场主题颇有双关意味的“召唤复仇者联盟”营销活动,让人们免费乘坐 Uber,Uber 广州团队也趁机推出了他们的招聘启事。

广州总部被查处之后,新报名注册的司机反而增多了。

这是 Uber 在全球的惯用手法。2014 年 6 月,上千伦敦出租车司机罢工抗议 Uber 进驻伦敦。结果就在他们罢工抗议的一周,Uber 却抓住机会推广产品,吸引到八倍于平时的用户。

广州市交委 4 月底查封了 Uber 广州总部

广州市交委 4 月底查封了 Uber 广州总部

当人民优步变成一个每天有上百万人使用,既能方便乘客、也能解决就业的服务以后。政府对于是否一刀切地封杀专车,开始犹豫起来。

这时候,已经合并为一家公司的滴滴快的跟进了低价专车。先在 2015 年 4 月推出定价低于出租车的“一号快车”试探反馈,一个月后直接将快车接入主力应用滴滴打车。

难得有一个外企在试探政府底线这件事上,比本土公司更积极。

专车已经不再是出租车以外的补充

到 2015 年 5 月,Uber 和滴滴的目标都变得明确,用价格更低的私家车直接取代出租车。

习惯用滴滴叫出租车的用户很快发现,补贴没了。与此同时,十多秒没出租车应答,滴滴就提醒你试试快车。甚至到后来打开应用直接就是快车。

而 Uber 也赶紧提高了对人民优步司机的补贴。最高的时候一个司机每周跑 70 单就能有保底 7000 元的收入,全职司机的月收入在 2 万元以上——也不用缴纳份子钱。

而随之而来的是出租车行业的骚动。从 2015 年开始,全国各地的出租车司机陆续罢工,他们当然不满低价专车抢了他们的生意,更重要的,是司机们开始觉得自己交给出租车公司的份子钱太多了。

的确,如果有了比出租车便宜的车费,还有更舒适的车辆和礼貌更好的司机,传统出租车的吸引力又还剩下多少呢?

接入滴滴快车和人民优步的私家车司机只能靠应用接单、收钱,并且私家车数量庞大,因此打车服务是主导的一方。这时候打车服务便可以直接从车费里抽成,并根据乘客反馈奖惩司机以提升服务质量。

换句话说,打车平台通过私家车最终可以赚到钱。这是 Uber 在美国已经证明可行的路径。

明确了商业模式之后,Uber 把人民优步的起步价固定在 10 元以内,还把服务扩展到全国 20 个城市,并且拉拢了百度给 Uber 中国的独立公司投资了 12 亿美元。

而滴滴,则是在 8 月完成了 30 亿美元新一轮融资,开始了下半年的补贴新业务的推进。

但 Uber 未必能笑到最后

尽管 Uber 在中国开创了低价专车模式,但从 Uber 处学到这个模式的滴滴,下半年的势头明显超过了 Uber。

今年 9 月,滴滴快的正式改名叫“滴滴出行”而不再叫“滴滴打车”,应用中也将打开后默认出租车服务改为了快车。随后投资方腾讯和阿里巴巴也对滴滴十分支持。滴滴不仅在微信的钱包页面有直接的入口,在今年下半年开始,还登上了支付宝应用的首屏。在腾讯和阿里巴巴的支持下,滴滴全国的单量每天就已达到了 700 万。

而本来早走一步的 Uber,下半年的情况的变化有点不同寻常。

理论上,初创公司在公司业务扩张之后,成功开辟新市场的早期员工会得到更重要的工作。但为 Uber 开拓了北上广三个城市,并且推行“人民优步”模式的姜智亚不再担任北京地区的运营经理,而是回美国做产品经理;另一位更多见诸于媒体报道的早期成员,策划了 Uber 上海的直升飞机、CEO 开 Uber 等多个成功营销活动的王晓峰,则直接离开 Uber。

Uber 中国负责人柳甄

Uber 中国负责人柳甄

取而代之的是 Uber 中国的新负责人柳甄。柳甄到任之后,主要帮助成立本土公司、拉拢中国企业的对 Uber 中国的融资,包括百度、海航、广汽集团等等。

从外界看到的情况是,Uber 中国下半年不再那么活跃。一方面,微信以参与营销为名,封杀了 Uber 的所有账号。

另一方面,Uber 自己的声音也变小了,从百度搜索的热度变化上可以看到,原本在 5、6 月份盖过滴滴的 Uber,现在已经被滴滴超过。

Uber 和滴滴的 2015 年搜索量对比Uber 和滴滴的 2015 年搜索量对比

不难看出滴滴的学习能力,原本仅限于 Uber 的各类送猫、送花、送蛋糕的营销,越来越多出现在滴滴上。

甚至 Uber 在全球谨慎尝试的送餐、送货和拼车之类的新服务,滴滴也都很快上线。下半年滴滴一口气推出了 4 个服务,每一两个月一个。

在快车之后,滴滴在 2015 年下半年每一两个月就推出一款新服务,也就是几乎每个月都有一轮疯狂的“低价”“免费”出行促销:

  • 6 月,滴滴推出顺风车,也就是让私家车主每天两单地接载用户。用户注册车主送 50 元,完成第一单就送 100 元。
  • 7 月,滴滴巴士发布,做了几条往返办公室还有住宅区的定制中巴线路,最低只需要 1 元。
  • 8 月,滴滴发布了代驾服务,比起本来市场份额最大的 e 代驾,滴滴各个时段的起步费都比对方便宜了 3 块钱。
  • 10 月,滴滴上线了滴滴试驾,除了普通的打车用户之外,还开始拉拢汽车公司做试驾服务,起步价在 24 元到 168 元不等,试驾后用户还可以考虑立即购买。
  • 12 月,滴滴正式发布了滴滴拼车,价格下探到滴滴快车的 50%。“愿拼 5 折,拼成免费”是当时的口号,滴滴快车司机每单能拿到 6 倍最高 50 元的补贴。光是服务推出的第一天,滴滴就在杭州烧掉了一亿。

和越来越活跃的滴滴相反,Uber 下半年不但鲜有直升机、摇橹船、CEO 司机这样的创意,甚至日常营销风格也变了 180 度。比如下面就是 Uber 上海发给用户的优惠短信:

2015 最后一波街头暗号,就等最机智的你拼出百元红包!明天你的安好是【省出媳妇】,出门记得:1.坚定打优步,和车主、乘客拼优惠码!2. 把拼出来的优惠码分享到朋友圈!

从单量计算,滴滴每天 700 万左右的单量,已经是 Uber 在全球单量的总数 2 倍。根据 Uber 业务高级副总裁 Emil Michael 不久前透露的数字,成立 5 年半的 Uber 每天在全球的单量也只有 200-300 万之间。

教会滴滴如何做低价专车之后,Uber 没能在中国保持领先。不过它已经是美国互联网公司在中国走得最远的例子。

不管 Uber 在中国还有没有机会,它带来的改变已经留了下来。

“最近这一年,不用这些应用,活都拉不好。”北京新月出租车公司的张师傅告诉《好奇心日报》,他手机上安装的滴滴出行目前为他带来 80% 的生意。他说,如果不是因为跟出租车公司合同期还没满,提前退车要付一万多元的违约金,他也去做专车司机了。交了份子钱之后,张师傅平均月收入只有 5000 元,尽管他周六日也不怎么休息。

“现在补贴没有之前那么多了,但如果早晚高峰都跑完,每天除去油钱还能剩 700 元,也就是月入 1 万元以上。”在北京做全职人民优步的司机龚师傅告诉《好奇心日报》,他开人民优步只跑早高峰和晚高峰两个时段,中午还有时间休息一阵子。

“我都 50 多岁了,其他公司也不会招我,起码开优步还能帮补家用,又不会把自己绑死。”龚师傅说。他在我们的采访中并不是个例。

2015 年 10 月,交通部发布了一份网络约车的征求意见稿,当中指向了“专车”模式消失的未来:车辆要有道路运输证,司机要有跟租车平台的劳动合同,折扣优惠需要提前 10 天向社会公告。交通部想要通过这样一份监管措施,重新将专车握在手里。

这份本来预计在 2015 年 11 月实施的意见稿,到现在也没有落实。政府犹豫期间,专车司机和用户每天都变得更多,通过条令让专车和出租车市场拉开距离也变得越来越难。

我们熟悉的传统出租车市场,再也回不去了。而这一切,都始于 Uber 在北京的一次尝试。

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