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商业

网络红牌Everlane季末清仓,价格你说了算

董芷菲 2015-12-31 16:29:20

付多少钱买衣服,完全依着消费者心情,真是有安全感的品牌啊

Everlane 是个销售简约基础款服装以及鞋履的互联网品牌。自 2011 年成立以来发展迅猛。我们介绍过这个品牌以及它的线下营销活动

最近他们弄了个 “Choose your own price”的活动,维持一周。简单来说,就是打折卖商品,有三个等级的“折扣”,想花多少钱买,由你自己决定。

拿这件原价 78 美金的衬衫来说,Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46 美金包括了生产和运输成本;如果选择 55 元的那档价格,网页上会显示:这个价格能让我们赚 9 美金,还能有富余地给团队。71 美元的文字解释类似,还告诉你:“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持!”

为什么要分三档价格呢?打个适中的折扣,我有得赚,你有得省不是很好吗?在接受  Buzzfeed 采访时,Everlane 的 CEO Michael Preysman 解释说,“ Everlane 平时几乎是不打折的。我们需要盈利,但想对消费者解释清楚这个折扣是怎么回事,每个价格又意味着什么。有些品牌的忠粉说不定会想以比一般折扣价稍高的价格来支持我们成长。”

他还说这个活动的灵感来自纽约大都会博物馆和乐队 Radiohead。前者的门票价格完全随参观者的心情(他们毕竟是非营利机构啊);后者在 2007 年发行线上专辑 “In Rainbow” 的时候也是随便乐迷捐钱(据说乐队最后还是赚到了)。

事实上,这不是 Everlane 第一次这么干了。一周前,他们在一部分老客户那里试验了一下这个销售方法,有 10% 的人没有选择最低价格。

Everlane 的口号是“极致透明化”(radical transparancy),指的是生产、设计和管理方面。Everlane 每一个款式页面都会有价格图表,标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,还提供一般市场上同等水准的产品的价格供参考。你能在他们官网看到他们 14 家工厂的图片和相关资料。

“Choose Your Own Price” 的营销活动,想要传达出的正是这种品牌理念。所以,Michael Preysman 说,即便大家都选择了最低价格,让消费者了解了价格结构就是一次成功的营销。

不过话又说回来,这其实就是一个促销,只不过用了点小花招,同时达到了营销的效果。

价格是怎么来的,他们这样告诉你价格是怎么来的,他们这样告诉你

题图来自 海洛创意

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