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商业

关于给女孩子玩的乐高玩具,故事是这样的

朱凯麟 2015-12-30 23:56:28

他们终于懂女孩子也是喜欢动手组装的。不过直升飞机和摩天大楼似乎依然属于男孩子——啊这个充满偏见的世界。

把乐高玩具卖给女孩子,这件事终于成功了。
从 20 世纪五六十年代开始,乐高设计玩具的时候,就没有作性别上的限制,但女孩子往往回避它们,把乐高当作是男生的专属玩具,而公司对女孩子们作出的尝试也往往以失败告终。

第一支针对女孩的玩具系列在 1979 年发售,名为 Scala,是一堆可以“拼”的珠宝。一年后就下架了。一开始的版本几乎和模型差不多,没有任何难度,它们的销量都不怎么样,直到最后公司在该系列里添加了大量乐高的经典砖块,让这套玩具变得富有挑战性。“变成一套真正的积木。而不是把它’傻瓜化’。”乐高的设计总监 Rosario Costa 在接受媒体采访时说。

Scala 系列Scala 系列

1992 年,乐高又推出了一套“世外桃园”系列,以沙滩、骑马为主题的玩具,它们总算和乐高的其它砖块是兼容的,可以创作更大型的作品。到了 1997 年,世外桃园停产,它们又重新推出了 Scala,这次还加入了娃娃。这可能是全宇宙唯一一套游戏体验和其它乐高完全不同的玩具。

世外桃源系列世外桃源系列

乐高的创始人之子 Godtfred Kirk Christiansen 早在 1963 年就提出,应该同时针对男孩和女孩,但这个目标一直都没怎么实现,乐高慢慢变成男孩子们的最爱,各种超级英雄,广告里也鲜有女孩子们的形象出现。关于乐高针对女孩的玩具难度普遍较低,加州大学的社会学家 Elizabeth Sweet 曾经批评,“女孩子们从乐高那里得到的讯息就是:这不是给你们的玩具。你们的拼装能力比男孩子更差。”
改变这一情况的是设计总监 Costa,她在 2007 年接到公司的要求,“要设计一套‘真正是乐高产品’的女孩玩具。”它们成立了一个调研小组来理解以前到底哪儿错了,观察那些女孩子们是如何试图组装消防车、酒吧、宇宙飞船的。

公司终于发现,原来女孩子和男孩一样热衷于组装那些建筑,其中细微的差别只不过是一些建筑上细节的不同。比如颜色,建筑的种类,父母也通常会选择粉色、紫色的包装给女儿们。

Lego FriendsLego Friends

经过 5 年的工作,2012 年推出的这套针对女生的乐高系列叫做 Lego Friends,但刚一推出就备受争议,女权主义团体指责这套玩具包含刻板印象:美容院、宠物商店、休闲酒吧、咖啡馆……这些男孩系列玩具通常不会出现的场景。
但事实上,这套 Lego Friends 推出之后,根据零售咨询机构 NPD Group 的数据,欧美市场女孩子的玩具消费去年达到了 9 亿美元,三年内增长了 3 倍,其中很大程度上是因为 Lego Friends 的诞生。乐高公司也表示它们的女性顾客大幅增加了,至于争议的那部分,公司会调整一些营销上的口吻。
去年下半年,乐高已经超过美泰(那个生产芭比娃娃的公司)成为世界上最大的玩具制造商。曾经最畅销的芭比娃娃在没落,加上乐高为现代女孩作出的改变,确实告诉我们生产玩具这事,可能也确实需要一点政治正确。

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