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来,我们严肃地谈谈,你们汽车品牌们都是怎么讨好年轻人的| 2015 年轻化系列

商业

来,我们严肃地谈谈,你们汽车品牌们都是怎么讨好年轻人的| 2015 年轻化系列

李会娜2015-12-30 15:00:10

从公司战略到营销策略,从线上到线下,但凡和年轻人沾边的东西,汽车品牌们都扑将了过去。

汽车品牌们纷纷给自己贴上了年轻化的标签,这并不是从 2015 年才开始的,但在过去的这一年,他们在讨好年轻人这件事上,比之前更卖力了。

雪佛兰用年轻人最爱的表情文 emoji 发了新闻通稿;福特和微信商谈开发聊天功能模块;奔驰和 Uber 合作在上海推出一键呼叫直升机服务;凯迪拉克以“1 元 11 台 ATS”的方式在天猫“双 11 ”晚会上出尽风头;Mini 在今年上海车展带来了一副 VR 眼镜;苹果要造车的消息只是有了点风声,宝马就跳出来说“我们可以一起”……

雪佛兰 Emoji 新闻稿雪佛兰 Emoji 新闻稿

日产、丰田的高管们几乎在每个公开场合,都在强调“年轻化”的公司战略;通用汽车开始着手规范支离破碎的数字化营销活动;戴姆勒甚至重建了市场营销和销售部门,来自车载信息系统、娱乐、IT 等部门的人坐在一起讨论什么是年轻人喜欢的营销方案……

自动驾驶成为潮流在今年感受特别明显;“汽车 Airbnb”、“汽车电商”在还没看出带来什么实质性创新时,首先成为了一个“勾引”年轻人的时髦营销术语;不管是品牌还是新车型的 slogan 里,跳出了更多的“爱”、“敢”、“野”、“自由”、“梦想”等刺激年轻人兴奋神经的字眼。

汽车业对新技术越来越热衷,也越来越频繁地出现在年轻人活络的地方。

麦肯锡今年 4 月发布的一份报告或许可以解释这一点:全球 21 家主流汽车制造商,越来越多的依靠中国和北美市场,以及豪华车业务获取利润。2014 年 70% 的利润来自于北美和中国市场,该比例高于 2013 年的 65%。豪华车在 2014 年占销量比重仅为 12%,但占利润比重却达到 38%,超过 2013 年的 33%。

所以他们在美国试图解读“千禧一代”,而“中国花钱买车的,尤其是豪华车的人群要比欧美市场年轻的多”这个市场洞察足以让他们努力讨好 80 后、90 后。

从公司战略到营销策略,从线上到线下,但凡和年轻人沾边的东西,汽车品牌们都扑将了过去。

先来看看他们是如何找年轻人的

去微信朋友圈

拥有 6.5 亿月活跃用户的微信,称其用户普遍年轻,平均年龄 26 岁,约 86% 的用户在 18-36 岁。

然后宝马成为了朋友圈首发广告主之一,做出示范后,英菲尼迪把高圣远、周迅为 QX 50 拍摄的《完美出逃》,趁着他们结婚的话题还没退热时,放在了朋友圈上。之后 Jeep 自由光、一汽丰田、长安逸动、荣威、保时捷等都出现在了朋友圈的信息流中,文案、画风都直指年轻人。

高圣远和周迅在广告片拍摄现场

去“勾搭”电商

汽车业在 2015 年另一个活跃的地方是电商平台,那里也是年轻人的天地。

在今年上海车展期间阿里巴巴主办的一场“车展”里,吸引了包括捷豹路虎、别克、丰田、博世等在内,超过 40 个汽车、零配件及服务品牌总裁、总监和总经理们。事后看来,那更像是天猫 “双 11 ”前的动员大会,最后共有包括凯迪拉克、别克、沃尔沃等 45 个汽车品牌,50 多款车型参与到了大狂欢中。

去明星真人秀

英菲尼迪凭借《爸爸去哪儿》第一季创造了一个营销奇迹后,汽车品牌便开始往明星真人秀节目中扎堆了。

大众凌渡冠名《奔跑吧,兄弟》第一季,长安马自达全新 cx-5 成为《爸爸去哪儿 3》指定座驾,东风日产启辰去了浙江卫视《爸爸回来了》第二季,名爵锐腾赞助《我们相爱吧》,广汽丰田汉兰达跑去了《极限挑战》,别克昂科威出现在《真正男子汉》中,《挑战不可能》和《了不起的挑战》如今成了央视卖的最贵的广告资源,分别被长安福特和荣威 360 拿下 2016 年的冠名。英菲尼迪在轻车熟路后,索性和深圳卫视联合打造了《极速前进》,想怎么曝光就怎么曝光。

别克昂科威冠名赞助《真正男子汉》

去花式跨界

汽车业最爱跨界的一直是时尚、电影和艺术,但 2015 年的花样多了起来。

在奔驰宣布和 Uber 合作在上海推出一键呼叫直升机服务的同时,林肯就和“滴滴”一起推出了“滴滴轿车林肯套餐”。奥迪和腾讯合作了“奥迪 A3·2015 QQ 音乐年度盛典”,以及 8 场音乐会,然后福特野马就和左小祖咒在圣诞夜合作了一把。大家进入了一场比比谁更“能玩”、“会玩”的游戏中。

去现场一起 High

Mini 在年初的上海车展带来了一副 VR 眼镜,雪佛兰在年底广州车展前的“主题之夜”上竖起了两米高的擎天柱机器人,还在现场放满了颜色各异的溜溜球和毽子,7、8 对来自中国各地的 80 后雪佛兰车主在舞台上讲起他们的奋斗故事。借助 “2015 ILLUMI RUN 炫彩夜跑”,别克办了场“帅跑夜色”的主题活动,夜光涂装车君威 GS 与运动轿车威朗都成为了道具。纯电动 BMW i3 也出现在了今年上海马拉松的赛道上。

他们试图出现在年轻人会出现的各个地方,极力传达出年轻的气质。为此,也出现了不少的营销噱头和高频词汇。

2015 年汽车业的五大营销噱头

智能汽车

自从 2009 年 Google 曝光无人驾驶汽车之后,智能汽车就成为了一个不断被炒热的概念。今年 7 月苹果高级副总裁 Jeff Williams 的那句“汽车是终极的移动设备”这句话,让很多人开始了对苹果汽车的猜想。在 2015 年的 CES 消费电子展上,奥迪、宝马、奔驰等都秀了自家的无人车技术。

汽车公司越来越爱掺合技术界的事儿了,你大概也越来越多听到智能泊车、智能开启、智能车载娱乐等这类销售术语了吧。

汽车应用

试试在 iPhone 应用商店里搜索 Volvo、General Motor、Ford 等,会发现福特汽车公司名下有 16 个应用,通用汽车列表底下也有 13 个,沃尔沃也有十来个,还有 2 个官方卡车游戏。

除了锁车和解锁、启动和熄灭引擎、鸣笛、GPS 定位找车等这些替代车钥匙的功能,沃尔沃添加了车内空调的预热和预冷功能。下载配对马自达应用后,它在判断事故后,会为你自动报警。丰田车载娱乐系统 Entune 接入了包括音乐应用 Pandora、订票服务 Movietickets 以及微软的 Bing 搜索。

汽车公众号

如果说在全球市场汽车制造商热衷于做汽车 app 的话,在中国,他们对微信公众号有着极大的热情,在蹭热门话题做推广方面可谓得心应手。

比如宝马中国公众号推出的“芈月公主驾到|跑男 8 兄弟保卫娘娘进行时”,其实就是在推广宝马 X1,雪佛兰的“热·评|选车如选男人,芈月为你独家品鉴”,就是在推广 2016 最新上市的雪佛兰迈锐宝。而为了配合“热爱·与梦同行”的品牌 slogan,雪佛兰的公众号推广信息甚至保持了统一的“热·X”格式。

从文章标题、到写作手法,都和现在流行(所谓阅读量 10 万+)的一些微信公众号相似。越来越多的汽车广告也出现在了严肃八卦、石榴婆报告、毒舌电影等这些当下比较火的公众号里了。

汽车共享

换个汽车业时髦点的说法,叫做“ 汽车 Airbnb ”。

宝马的汽车共享服务 DriveNow  2011 年在慕尼黑启动,四年内覆盖了旧金山、伦敦、维也纳及德国的 5 座城市。所使用的车辆主要是宝马 1 系和 MINI。

DriveNow 的主要竞争对手是来自戴勒姆的 Car2go 服务,这项以奔驰 SMART 车型为主的 B2C 汽车共享计划早在 2008 年就成立了,已发展为全球最大的 B2C 汽车共享品牌,今年进入了中国市场,首选城市为重庆。

Car2go 项目Car2go 项目

今年 6 月 ,通用汽车也宣布,旗下欧宝品牌将提供汽车共享服务“CarUnity”,允许车主通过 APP,将车租给社交平台上的好友。

福特更喜欢用的说法是,提供更广泛的交通解决方案。“消费者告诉我们他们对于分享汽车拥有权的支出分配十分感兴趣,而这个计划有助于我们了解消费者对福特汽车的支出上限的容忍度是多少。”福特营销副总裁 David McClelland 说道。

这更像是一种做消费者洞察的方式。戴姆勒公司董事会成员,分管市场营销与销售 Ola Källenius 也称,car2go 汽车共享项目可以提升客户体验,实现一对一的客户关系管理。

定制汽车

往往和所谓的个性化需求“如影随形”。

今年“双11”前,吉利汽车和电商平台必要商城宣布,合作推出线上发售的可定制轿车——吉利熊猫酷趣版。消费者可自行定制车身外观和车内配置等,包括 11 种可选颜色, 8 种单色和 3 种贴膜双色车身,配置上可选择手、自动车型,加装 10 寸 pad 大屏等。这再次引起了人们对汽车定制化的讨论。

汽车定制化的鼻祖应该是劳斯莱斯,当初阿拉伯的石油富翁甚至夸张到将车头、车尾与腰际线用钻石等珠宝装饰,车内从地毯到座椅,都出自顶尖工匠之手。

这种高级定制虽不值得吹捧,但目前汽车制造商所谓的定制化,和 4S 店拿出的标配、高配还是顶配的选项有什么区别呢?

不过一些豪华品牌通常设有高性能部门,比如宝马的 M 和奔驰 AMG,主要是生产量产车型的高性能版本或者是推出特别版车型。

2015 年汽车业八大高频词汇

产品精英

的确是效仿苹果零售店的做法。林肯中国总裁庞立博 Robert Parker 在广州车展接受《好奇心日报》采访时说,林肯对零售网络的建立,目标是希望能够努力打造出像苹果那样的实体店。

Ola Källenius 也称,为了提供最佳的客户体验,奔驰的零售网络中配备了类似苹果 genius 的“产品精英团队”,不过他们称之为是“产品礼宾员”(product concierge )。

而在上海宝马品牌体验中心里,手持 iPad 的 Product Genius 会热情地解答你的所有疑问,只要你需要。这些“产品精英”都不承担销售的功能,当然,他们也不在 4S 店,而是各种各样的体验中心。

体验

任何行业开始强调这两个字的时候,竞争就已经变得很激烈了。

“以前在汽车行业快速扩张时期,很多经销商都急于交车,急于达成交易,因而忽略了消费者体验。”庞立博说,他们在中国建立的“林肯之道”就是为了提供差异化的体验,而这样的体验中心其实有很多了。

  • 2016 年年初,奔驰品牌体验中心将在三里屯开业,那里将拥有奔驰餐厅、酒吧、生活馆等,成为奔驰迷聚会的乐园。
  • 2015 年 4 月,东风雷诺于上海开业首家体验中心
  • 2014 年 12 月,奥迪运动车体验中心在北京开幕
  • 2013 年,全球首家宝马品牌体验中心和全球首家 Mini 品牌体验中心在上海开幕
  • 2013 年,奥迪亚洲首家数字化城市展厅在北京启动
  • 2012 年 4 月,梅赛德斯-奔驰全球首家独立 AMG 性能中心在北京三里屯揭幕
  • 2011 年 5 月,大众汽车品牌的“大众自造”体验馆于北京三里屯 Village 南区橙色大厅开馆

这被汽车业称之为是对零售体验的一场创新尝试,最终希望在年轻人那里赢得一个“炫酷”的标签。

“爱”

更多的被运用在营销 slogan 中,比如英菲尼迪的“敢爱”,雪佛兰的“热爱”,包括“悦”,“闯”、“酷” 、“自由”这些比较热烈的词汇,其实都是为了击中年轻人。

别克昂克拉的“年轻就去 SUV”,广汽丰田雷凌的“方向在我手中”,DS 的“想去野吗?”都在试图用揣测年轻人喜欢的语言来对话。本质上来说,这和“车到山前必有路,有路必有丰田车”没什么不同。就看年轻人喜欢什么样的调调。

颜值

麦肯锡调查称,在未来 10 年,中国作为拥有主导地位的市场和生产中心,将对汽车设计的过程产生重大影响。中国人的品位和标准,特别是在汽车制造商已经明显提升标准的豪车市场,将产生全球性的影响力。有调查显示,80 后和 90 后的年轻消费者在购车时,设计分别占购买要素的第二位和第一位。

雪佛兰迈锐宝XL外观设计师雪佛兰迈锐宝 XL 外观设计师 Jaymer Starbody 在广州车展上

所以全球设计总监来站台的次数越来越多。他们都开始强调设计师的年龄了,比如英菲尼迪在上海车展上的 Vision GT 概念车,被拉到媒体面前的主设计师刘哲明,只有 25 岁。而在广州车展上为 2016 款雪佛兰迈锐宝站台的主设计师,同样只有 26 岁。

他们觉得,年轻人会更懂年轻人。

数字化

更多的广告花费流向了数字媒体。上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺袆在广州车展上告诉《好奇心日报》,“这几年传统媒体和新媒体投放的比例有明显变化,传统媒体下降非常快,这甚至比我们汽车行业的革新还要快。”

而通用全球也都在规范数字化活动,他们将消费者的购买过程作为组建其营销团队和组织数字化活动的基础:从树立品牌意识到引导消费者浏览网站、用视频等内容吸引消费者的参与、让消费者提出试驾请求,再到销售,以及之后消费者如何分享并宣传其驾乘体验。每一步都考虑在内。

奔驰同样如此,“我们提供了关于汽车甚至超乎汽车本身的全方位服务。从宣传广告、实体展示到门店形象,所有的视觉呈现和感官体验都力求与数字化世界完美融合。”Ola Källenius 说。

“中国式”创新

随着汽车车商越来越倚重中国市场,他们也越来越喜欢谈来自中国的创新。这是另一种形式的对中国市场的讨好。

一般包括开设创新实验室、设计中心、创新大赛,以及直接进入校园 “学院派”交流等形式。

互联、移动

一句话,现在智能手机上能干的所有事,他们都希望汽车也可以做到。

问题来了,年轻人市场到底是不是主流?

根据咨询公司罗兰贝格和易车网今年 11 月联合发布的《2015 中国汽车消费者洞察报告》,80 后、90 后已经成为汽车市场的主流消费人群,35 岁以下汽车消费者在总体中的占比已经从 2013 年的 45% 提高到了 2015 年的 54%。其中,30 岁以下的已经占到总体的 36%。所以,答案是 “Yes”。

年轻人开始主导消费潮流。相比 60 后、70 后消费者更追求务实,他们更加注重时尚和运动化风格设计,而相比上一代,他们对汽车的了解也更多,在经济的基础上,往往也希望同时兼备品质。所以你会看到,SUV 和 豪华车品牌紧凑型轿车在年轻人市场中最受欢迎,这同时也是现在汽车厂商产品布局年轻化的原因。

他们获取信息的渠道也发生了变化。JD Power 的 2015年中国汽车用户媒体研究发现:90% 的汽车消费者表示,新媒体是他们在购车过程中获取信息的主要来源,微信是购车者使用最频繁的新媒体渠道(平均每月 33 次),但其对于购买决策的影响力相对较低,只有 3% 的购车者使用微信获取车型和价格信息。

然而 90 后购车者乐于与他人分享购买信息,特别是通过微信(33%)。他们分享的内容有 69% 都是正面的。在所有年龄段中,90 后购车者对汽车厂商官方微信或微博的关注度最高(26%)。这也是汽车业强调数字化的原因。

所以,汽车业这些五花八门的年轻化营销,从消费趋势变化来看,方向没有错。

那么,最后谁成为了年轻化市场中表现比较好的?

的确只有做法足够聪明巧妙,才能成功吸引年轻人的注意,并引导他们做出购买选择。上述所说的年轻化营销效果到底如何呢,我们先来看几个案例。

在 5 月到 7 月湖南卫视播出《真正男子汉》期间,我们可以看到,有关别克昂科威的百度搜索指数的确提高了,从环比来看,销量也得到了提升,并在此后的几个月发挥出了后续效应,但因为销量的提升和多种因素相关,比如促销优惠等,所以我们可以判断的是赞助综艺节目为别克昂科威带来了口碑和搜索,可能对销量也带来了积极的影响。

相比之下,同样冠名了《爸爸去哪儿 3》的长安马自达,不论从百度搜索指数和销量来看,似乎都没有受到什么影响。

而天猫“双 11” 则给凯迪拉克带来了巨大的曝光机会,从淘宝指数来看,它在开始预热的 10 月份达到了一个惊人的高峰,在 11 月也有一个小高峰。但对销量的影响,则没有呈现出这种相关性,但和去年同期相比,仍有了不小的涨幅,不过同比增长的高峰是发生在去年春节前。

同样的,奥迪虽然在 10 月、11 月也在淘宝搜索上出现小高峰,但其今年 11 月中国(含香港)的销量为 49,519 辆新车,和去年同比下跌 5.8%。今年 1 至 11 月,奥迪累计在华销量达到 510,692辆,较之去年同期的 516,356 辆,同比下滑 1.1%。

所有的营销手段最终都是为了促进销量,但这并不总是充满一致性。任何营销奇迹都很难被复制,包括创造者自己。广告营销固然重要,而更重要的是一个符合市场需求的好产品。

2015 年,中国豪华车品牌 Top 3 依然是奥迪、宝马和奔驰,但不论是口碑还是销量,奥迪都在下滑,宝马同比增长 3%,算是保持了水准,奔驰前 11 个月增幅则高达 32.8%。捷豹路虎同比下滑 25.7%,为豪华车品牌最大跌幅。凯迪拉克、保时捷和英菲尼迪,增幅也都比较高,雷克萨斯算是实现了回归。

至于非豪华车品牌,你知道,他们一直做的主要就是年轻人的生意啊。

我们无法在这一篇文章中呈现所有汽车品牌的年轻化营销案例,但你应该可以感受到它们对年轻人(你们)的热情了吧?想要提醒一句:不要刻意为了年轻化而年轻化。

(记者董芷菲对本文亦有贡献)

制图:许冰清

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