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再说一次,奢侈品行业并没有崩溃,它们只是需要一场革命|2015 年轻化系列

时尚

再说一次,奢侈品行业并没有崩溃,它们只是需要一场革命|2015 年轻化系列

张金晶2015-12-29 15:00:35

今年,这个行业里话语权最大的公司都开始全线调整,并且很有可能,它们还不知道怎么做才是最合适的。

对奢侈品品牌来说,2015 年标志着这个市场最容易赚钱的时光已经成为历史。

很显然这不是一夕之间发生的。反腐对这个行业的影响已经至少持续了 3 年,就算今年加上了异常不景气的香港市场,那也只能说明事态已经到了不能更糟糕的地步。

把原因全部归咎到反腐头上是不公平的,尽管依然有很多分析下了类似的结论。奢侈品行业在中国遇冷,真正的原因是它们过去的日子太好了,以至于忽略了真正的(然而当时是潜在的)消费群体的需求。用我们曾经采访过的一位行业咨询师 Emmanuel Hemmerle 的话说:“人是奢侈品行业最核心的问题,却是在中国最被忽略、最落后的环节。”

她说的“人”,就是服务,或者说体验。随着商业地产过于蓬勃的发展,奢侈品门店在每一个新开张的 shopping mall 里的装修无可指摘,但是购买体验却没有跟上。同样因为商业地产,奢侈品公司开错了很多店。

你可能还记得不久之前 LV 的关店新闻。对它们有点了解的人都没有感到惊讶。奢侈品专栏作家王尔淞对《好奇心日报》说:“我在 2009 年看到阿诺特(LVMH 集团的总裁 Bernard Arnault)在电视访谈上大肆夸耀集团财务数据时,就认为这样的繁荣不可能长久。”如今,LV 打算从二三线城市撤回,中国 20% 的门店会停止营业。

这样的消息,再加上年初香奈儿等一系列奢侈品专柜降价的重磅新闻,足以让对奢侈品市场毫无感知的人也能闻到一丝寒冬的气味。我们之所以把 2015 年标记为分水岭,是因为这个行业里话语权最大的公司都开始全线调整,并且很有可能,它们还不知道怎么做才是最合适的。

中国是一个特殊的市场。时尚奢侈品牌在中国国内价格长期高于欧美国家,催生庞大的代购群体,扰乱分销渠道;中国游客在海外疯狂扫货,有时丑态百出;中国国内消费大量流失到国外,国内对投资吸引力有限,奢侈品行业本该创造的就业没有出现。

与此同时,对于在欧美业绩低迷很久的奢侈品公司来说,中国市场是挽救危局的关键。这样的局面在 1990 年代的日本也出现过。高盛的奢侈品全球调查报告显示,1995 年,日本以 4900 万消费群体(几乎是全体国民的一半)包办了全世界 68% 的奢侈品市场份额,仅 LVMH 集团旗下就有五千多家门店入驻日本,更别提专门为日本市场开发的产品线。如今,发达国家已经过了追求奢侈品的狂热时期,这是奢侈品在几乎每个市场都要经历的阶段,现在轮到了中国。

是的,中国消费者购买奢侈品的热情异常高涨。这个需求和当年的日本如出一辙,只不过在互联网的推动下,路径出现了分化。2015 年,中国人消费了全球奢侈品的 31%,但是大部分都发生在国外。

奢侈品行业很有可能会就此发生转轨,因为新一代中产阶级的购买习惯决定了这样几个特点:他们追求性价比(不要太贵,但是有面子);他们希望尽可能便利、而且到手速度要快(电商是一个很好的途径,但是体验还是太差);个性化可能成为未来的趋势(因为中产也在不断分化),但是主流的大品牌依然有超强市场号召力。

从全球的奢侈品市场变化来看,几乎所有的特点都在向以上提到的特点靠拢。因为奢侈品已经完全工业化,它们需要消费频次更高的年轻消费者,也需要培养新一代年轻人的审美。

最明显的是奢侈品向电商妥协了

根据贝恩咨询发布的报告,2015 年奢侈品电子商务市场的占有率增长至 7% ,是 2012 年的两倍。作为全球最大的两家线上奢侈品零售商,Yoox 和 Net-a-Porter 在今年春天宣布了一笔 9.36 亿英镑(14 亿美元)的交易,准备在一个未能充分拥抱互联网的行业里打造一个电商巨头。

你能在我们的《浮华日报》栏目里看到一个又一个奢侈品品牌进驻电商的消息。不仅是天猫,还有 Net-a-Porter 这样的平台。尽管马云公开表示不理解为什么 Gucci 要卖得这么贵,后者的母公司开云依然撤回了对阿里巴巴贩假的起诉,表示愿意庭外和解。

“我们的衣服非常复杂,客户必须先来试穿,我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这一点是香奈儿品牌非常重要的一部分。”香奈儿总裁 Bruno Pavlovsky 曾在 2012 年对媒体表示坚决不“触电”言论。

而现在,Pavlovsky 已经改口:“与其说是一个转变,不如说是一种推进,以便更好地服务我们的客户。”甚至 3 月份的调价决策也是香奈儿推进全球电子商务化的其中一步。

值得一说的是,目前所有的奢侈电商平台都还处于发展期,他们还没有像传统百货业和购物中心一样,形成一个与奢侈品共同发展的商业模式——电商天然是便宜、走量的形式,而奢侈品则依然希望自己保持品牌价值。

Instagram 成了奢侈品的必争之地

现在,奢侈品牌喜欢和 Instagram 上的当红明星、博主合作,就连聘用的模特和代言人都需要被考虑 Instagram 上的粉丝数量——他们的身价也伴随着粉丝数量提升。虽说看起来光鲜亮丽的肉体依然充满吸引力,但博主们更多是在培养和粉丝之间的情感联系,而这需要为账号或者品牌塑造更多的个性和魅力。

4月份,Versace 的 Donatella Versace 在 Instagram 上发布为纪梵希拍摄的广告。作为竞争对手的两个品牌联手拍摄,对彼此都是一种话题营销。6月份,Katy Perry 在 Instagram上宣布为 Moschino 代言,“早上好!5 小时后,我将会在 Instagram 每隔一个小时放一张我为 Moschino 拍的宣传照。”Balmain x H&M 的联名系列率先在 Instagram 上曝光,Proenza Schouler 的设计师甚至表示,为了让产品在 Instagram 更上相,需要对设计进行一些微调。

旧有的时装销售时间表正在瓦解

今年年初,Gucci 宣布不再操办专门为媒体发布的大秀,绝大多数的设计师新款都将首次露出放在了 Instagram 上;Burberry 是 Twitter 上 10 个最受欢迎的零售商账号中唯一的奢侈品牌,去年年底还在纽约时装周和 Snapchat 合作;Ralph Lauren 也决定首次使用数字技术,与实时流媒体 app Periscope 合作,在伦敦 Piccadilly Circus 广场一块大屏幕上直播品牌的 2016 春夏系列走秀。

香奈儿早春度假系列,在韩国首尔发布香奈儿早春度假系列,在韩国首尔发布

当一切都走向视觉化的时候,这个行业会发生显而易见的变化。原来买手们需要在一年的若干个时间同时奔赴同一个地方,触摸面料,预付定金。但现在,“即时展示、即时看、即时买,即时穿”的衣服展示可能会成为未来的趋势,不管是在美轮美奂的 T 台还是在虚拟的 Instagram ,品牌真正的关心还是如何让这些衣服都快速地卖出去。

轻奢的确会赢得市场,但大家都会知道这不是奢侈品

奢侈品的核心价值在于时间。从工业的角度说是劳动时间。从品牌的角度说,是指给消费者一种身份认同(你要把这个称之为“阶级划分”也可以)。而轻奢则不具备这一点,它是以一个合适的价格买来的一点浅薄的虚荣心——否则,为什么 Michael Kors 的包包要和大牌们长得那么像呢?

2015 年,Coach 在致力于把自己打造成一个生活方式品牌,它还回归了天猫,并参与“双 11”折扣促销。的确,生活方式是一切面临转型的品牌的出口,与之并存的,是绵绵不绝的折扣。Coach 如此,Kate Spade 也是如此。后者经历了大规模的关店潮,然后宣布和各种授权商合作,出售包括浴巾在内的一切商品。这个方式也许会让公司增加现金流,但不一定能保得住品牌。当轻奢最后一点光环消失的时候,它们会比快时尚更容易被人抛弃。

Kate Spade 的家居线广告Kate Spade 的家居线广告

我们以前写过一篇文章,《奢侈品行业崩溃了吗?不,这是一次革命》,里面有这么一个结论,可能很适合给 2015 年的这个行业做个总结:

若干年后,人们回忆刚富起来愿意消费奢侈品的中国,会惊讶于“代购”“海淘”“出国代买”等行为——这些充满了“紧缺经济”特征的词语与蓬勃的购买力和消费热情充满矛盾,与奢侈品公司拼命打入这个市场的愿望充满矛盾。这不是一个丰腴社会所应该有的现象。然后,人们会记得,在 2015 年,这个市场发生了革命性变化,它们开始成为一个正常市场。

题图来源:视觉中国

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