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过去 4 年 YouTube 上最受欢迎的 40 支广告,告诉了我们什么?

商业

过去 4 年 YouTube 上最受欢迎的 40 支广告,告诉了我们什么?

徐婧艾 2015-12-28 22:03:16

好广告不仅是对创意的庆祝,还能让人看到广告业,以及社会的变化。

2015 年,YouTube 上播放次数最多的 120 支广告总计花去了人们 3000 万个小时,约等于 3500 年。

这百来支广告来自 2015 年的每一个月——自 2011 年起,YouTube 每月都会发布收看次数最多的 10 支月度广告,并在年末总结出收看次数最多的 10 支年度广告。

在今年的年度榜单中,收看次数最高的广告来自手机游戏《部落冲突》,它得到了 8200 万次收看,韩国现代汽车的广告以 6900 万次位列第二;三星、百威、阿迪达斯、Always 等品牌也在此榜中占有一席之地,它们中的不少也是该榜历年来的常客。

一个有趣的事实是:即便是今年榜单上位列末位的广告,其总收看数也达到了 3000 万次,轻而易举地超过了 2012 年位于榜单第一的广告,两者差值为 1000 万次。

要知道的是,这些上榜广告并不是在 YouTube 视频里预播或者插播的。相反,它们全都是独立成页的单个视频。也就是说,人们是心甘情愿点进了这些页面、观看了这些时长在 3 至 4 分钟之间的广告。

这再次说明了那个问题,人们并不讨厌广告,只是讨厌烂广告,关于什么是烂广告,我们应该都懂。

看过美剧《广告狂人》的人知道,剧中主角 Don Draper 最信奉的一条准则是:广告基于快乐——如果一个广告能让观众把其产品与快乐联系起来,那它就是成功的广告。

这条准则在今天依然成立,只不过,“快乐”的边界已经被无限拓宽——它不再是字面的意思,而更像是你认同的某个价值观。

以今年最受欢迎的几支视频广告为例:Always 的“像一个女孩一样”,宣扬的是消除性别偏见,百威的“走失的狗”,庆祝的是友情,多芬的“诉说美丽”,则在抵制互联网语言冷暴力。这些广告受到欢迎,不在于它们的创意多么高明,而在于它们的主旨紧紧贴合了消费者认同的价值观。

Always 广告截图Always 广告截图

而又有谁会拒绝和自己认同的价值观对话?

当然,价值观是一回事,广告创意又是另一回事。在判断广告优劣的时候,创意还是最重要的标准。

这些点击量高的广告,毋庸置疑都具备不俗的创意,而我们想要看看除了好创意,它们还能告诉我们什么,于是我们把这个时间段又往前推了 3 年。

过去 4 年的“年度收看量最高的 10 支 YouTube 广告”(总计 40 支)都在 YouTube 上得到了追捧,但 YouTube 本身并没有催生出这些优质的广告——YouTube 只是延长了它们的寿命和生命力。一支优秀的广告,应该是在任何平台上,都能爆发出吸引力的。

我们还有更多别的发现,一并归纳如下。如果你有兴趣知道究竟是哪 40 支广告在过去 4 年里让“歪果仁”看了又看,你可以在文末找到相关链接。

YouTube 上最受欢迎的广告,也是“超级碗”的座上客

过去几年中,那些在 YouTube 上被人一遍又一遍播放的众多广告,不少也出现在了“超级碗”的赛事直播中(以 30 秒精简版的形式)。2012 年,YouTube 上播放次数最多的 10 支广告里,有一半是特意为“超级碗”拍摄的广告。

“超级碗”,是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛,它于每年 1 月底至 2 月初之间的某个周日举行。它在美国的话题性与受欢迎程度,相当于“春晚”在中国的地位。但它作为一项受关注度高的体育赛事,收视率要比我们的春晚含金量高很多,所以其每 30 秒广告费用每年都在增加。

有人戏称,看“超级碗”的人分两种。一种是认认真真看比赛的,一种是认认真真看广告的。每年,大约有 50 至 60 支广告会出现在“超级碗”直播间隙,它们均报价不菲。2012 年,每 30 秒的广告报价为 350 万美元,到了 2016 年,这个数字涨到了 500 万美元(超过 3000 万人民币)。

由于赛事处于年初,广告主们在“超级碗”上投出的广告,基本奠定了品牌未来一年里的营销基调。另外,“超级碗”收视率高、影响力大,因此,投放在该赛事间隙的广告,也是品牌在单日里能够达到的曝光次数峰值。这就是为什么广告主愿意花费几百万美金,去换取短短 30 秒的曝光。

也正因如此,品牌为“超级碗”制作的广告,大多耗资巨大、拍摄精良。从这个角度看,“超级碗”广告在 YouTube 上被追捧,也就变成了可以理解的事:如果全年制作投入最大的一支广告都不能夺取消费者的注意力,那可真的要反思一下了。

再受欢迎的广告,有时也不能挽救糟糕的业绩

过去 4 年间,YouTube 上收看次数最多的 40 支广告中,虽然也有诸如 GoPro,Pou-pourri(空气清新剂品牌),fanpage.it(意大利新闻网站)等年轻公司的身影,但大多数依然来自汽车、快消、服装等行业的巨头。其中,有 9 支广告来自汽车品牌(大众、奥迪等),15 支来自快速消费品品牌(多芬、百事等)。

单一品牌中,上榜次数最多的是耐克,在 40 支中占到了 4 支;大众汽车、三星、百威以 3 支广告并列第二;奥迪、Always、百事各自上榜 2 支。

值得注意的是,除了耐克外,其他包括大众、奥迪、宝洁、百事、三星、百威等在内的品牌,都在销售额上经历了慢增长或负增长。就品牌投放广告后一年的业绩表现来看,这些广告也并没有起到太大的作用。

百威广告截图百威广告“Lost Dog”截图

也许是消费者比从前更精明了:他们也许认同品牌在广告里呈现出的价值观,但在实际选择产品时却非常务实。最好的例子是丑闻不断的大众汽车,尽管它的广告在过去 4 年间 3 次出现在人们最爱看的广告列表中,其 2015 年前三季度的全球销售额却同比下滑了 1.5%。

这也又一次证明了一点:再优质的广告也只能为产品锦上添花,想要靠它雪中送炭?难。而 YouTube 的广告榜单,无非是放大了这个事实而已。

广告创意公司的话语权正在发生变化

来自美国西海岸的广告创意公司,正在慢慢抢走麦迪逊大街的风头。

过去 4 年里,YouTube 观看次数最多的 40 支广告中,W+K、72andSunny 与 Deutsch LA 所贡献的创意最多,分别占到了 7 支、3 支与 3 支。这三家创意公司有一个共同点:位于西海岸(Deutsch 总部位于纽约,但上榜的广告创意来自其洛杉矶公司)。

最具代表性的是 2004 年才成立的 72andSunny。这个位于洛杉矶的创意公司在 2013、2014 年连续两年成为 AdAge 和 Adweek 的“年度创意公司”。它最著名的创意来自与三星 Galaxy 智能手机的合作——“下一件大事已经到来”(The Next Big Thing Is Already Here)。在这支 2012 年发布的广告里,72andSunny 露骨地揶揄了苹果手机,它的创意使这支广告一度成为互联网上热议的对象。

图片来自三星“The Next Big Thing Is Already Here”广告截图图片来自三星“The Next Big Thing Is Already Here”广告截图

今年年初,阿迪达斯将全球创意业务交到了 72andSunny 手中,该品牌传播副总裁 Ryan Morlan 说,选择 72andSunny 的其中一项理由,就是看中它为三星所做的创意。事实证明,这个选择是正确的。因为就在今年,阿迪达斯的广告第一次登上了 YouTube 的年度广告榜,而创意正是来自这家公司。

诚然,纽约仍是全美乃至世界广告创意的中心,但美国西海岸蹿升的这股广告公司新力量,值得关注。

17 年前,TWBA\Chiat\Day 和 Deutsch 率先在洛杉矶的 Playa Vista 区域设立办公室,此后的几年里,越来越多的广告创意公司来到了气氛更自由的西海岸,它们所聚集的 Playa Vista 现在被誉为“洛杉矶的麦迪逊大街”。72andSunny 的洛杉矶办公室也位于这个区域。

在旧金山,以 VB&P、Eleven 和 215McCann 为代表的年轻创意公司也在迅速崛起,它们服务的客户包括苹果、Facebook 和 Google。

西海岸广告创意公司的崛起不是偶然。技术从根本上改变了品牌和消费者的互动方式:YouTube 出现后,电视广告的生命力几乎等同于永久,消费者开始像看电视短剧一样多次回播品牌广告;社交媒体的兴盛从根本上改变了媒介代理公司的策略。以往,它们也许只需搞定几份全国性大报、杂志、主流电视台和广播台,但现在,它们的交涉对象还多出一长串来自互联网的媒体和社交平台。

西海岸的广告公司,既看得见硅谷的前沿科技,又不缺洛杉矶的创意人才。它们身上深入骨髓的数字化营销思维,的确让其在面对纽约的同行时,更有了一些竞争力。

瞄一眼最受欢迎的广告,你大概还能知道经济的走势

广告向来能够反应经济形势:经济好的时候,大公司的营销预算也就宽松,经济糟糕的时候嘛,首先削减开支的就是广告营销部门。对此,汽车行业该是最深有体会的了。

2008 年金融危机后的第一年,美国营销开支最大的 100 家公司的广告总支出同比下滑 10.2%,为历史跌幅之最。同年,美国本土的汽车销量下跌超过 130 万辆,通用汽车和克莱斯勒宣布破产。与此同时,通用汽车在 2008 年的广告投入同比下降 14.9%,福特汽车广告投入的降幅超过 28%。

2012 年,美国经济复苏。最先感受到这“春江水暖”的,还是汽车行业。

这一年,在全美年度广告支出最高的前 7 家公司中,有 3 家是汽车公司、1 家为汽车保险公司。同年,YouTube 上年度收看次数的 10 支广告中,汽车公司占到了 5 支。

此后的几年里,汽车广告依然是 YouTube 年度广告中的常客,但它们出现的次数基本稳定在 1 至 2 支之间:当经济没有大起大落的时候,汽车行业也自然不需要太过“虚张声势”了。

韩国现代汽车“A Message to Space”广告截图韩国现代汽车“A Message to Space”广告截图

说件有意思的事:2012 年,本田汽车拍了支名为“Matthew’s Day Off”的广告,它位列当年 YouTube 热度榜第 5 。这支广告找到了电影《春天不是读书天》(Ferris Bueller's Day Off)的主角扮演者 Matthew Broderick,请他还原了电影中的场景。由于拍得太过卖力,不少美国观众把这支广告误以为是《春天不是读书天》的续集预告片了。

附:2012 年至 2015 年观看次数 Top 1 的 YouTube 广告

2015 年观看次数最多的 YouTube 广告 Clash of Clans “Revenge”:

2014 年观看次数最多的 YouTube 广告 Nike “Winner Stays”

2013 年观看次数最多的 YouTube 广告 Evian “Baby&Me”:

2012 年观看次数最多的 YouTube 广告 Nike “My Time Is Now”:

传送门

2015 年观看次数最多的 YouTube 广告汇总:点击此处(需自备梯子,下同)

2014 年观看次数最多的 YouTube 广告汇总:点击此处

2013 年观看次数最多的 YouTube 广告汇总:点击此处

2012 年观看次数最多的 YouTube 广告汇总:点击此处

  

题图来自 站酷海洛创意

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