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如果把这些运动品牌视为 IT 公司,它们的表现都怎么样?| 2015 年轻化系列

商业

如果把这些运动品牌视为 IT 公司,它们的表现都怎么样?| 2015 年轻化系列

朱凯麟2015-12-25 15:00:28

我们选择了耐克、阿迪达斯、Under Armour、安踏、New Balance、Skechers 六个品牌进行测评,看看它们到底有多“极客”。

对于全世界十几二十来岁的男生来说,潮的定义可能都差不多。它是各种电子产品烂熟于心,是第一时间知道哪里有新兴酷玩意儿,是有态度……反正,和 20 多年前纽约布鲁克林街头那种 hiphop 画风已经不太一样了。你或许不知道那到底是怎么一个光景,这么说吧,穿着大背心和吊裆裤的黑人小青年,篮球场边的录音机放着节奏猛烈的 hiphop 舞曲。当耐克把这一切变成海报,再打上那个勾的时候,很潮的营销画面就出现了。

如今潮流似乎遁于无形,又无处不在,要覆盖年轻人的注意力,当然要抓紧互联网。酷一直是运动消费品的唯一真谛。现在耐克们也要让自己极客兮兮起来,虽然它们本来和 IT 这样的概念没什么瓜葛。

所以,在我们盘点这一年运动品牌表现的时候,选择了一个看似和传统制造业无关的角度:它们在技术方面的表现都怎么样了。这里不是说制造技术,而是特指和消费者沟通的技术手段,包括传播和购买。如果我们把所有运动消费品公司都视为 IT 公司,哪家是最出挑的?

毕竟,在如今的市场上,没有这些就没有未来。

2015 年 2 月,耐克在美国限量发号,测试起了首款电商应用 SNKRS,它的竞争对手 Under Armour 和阿迪达斯,今年两家收购健身 APP 花的钱加起来高达 8 亿美元。不甘落后的还有 New Balance,新系列的 Fresh Foam 名字叫“大数据集成跑鞋”。
2015 年双 11,天猫耐克旗舰店 8 分钟就超过了去年全天销售额;一个只在网上卖货的“互联网运动品牌” Outdoor Voices 迅速走红,还被 GQ 评为纽约最炫酷的健身服品牌。3D 打印风也吹到了运动界,阿迪达斯、耐克、New Balance 都宣布自己在开发 3D 打印球鞋,就算一般人不太会买,但听起来很酷,不是吗?

也许这一轮“潮流”,最后就是靠技术方面的比拼来定胜负。

让我们从最容易理解的线上业务开始说起

2015 年 10 月,耐克的 CEO 菲尔·奈特宣布了下一个 5 年计划,其中最瞩目的一条—— 2020 年电商业务目标增长 700% 至 70 亿美元,而 12 月 23 日发布的最新一季度财报也显示,耐克官网的电商收入呈现 50% 的增长;安踏 2015 年中期财报也指出,电子商务不再是一个清理老化库存的渠道——他们也确实是这么做的,单看离我们近的,今年双 11 天猫出现的“亿元俱乐部”中,耐克、New Balance、安踏、阿迪达斯都榜上有名。
这里还有一个对比图,我们可以看下它们利用互联网做电子商务的“深度”到底怎么样。

与此同时,他们对传统渠道的依赖度仍然很高。零售店铺的数量和质量分别影响着财务报表上的数字和消费者对品牌的直观感受。阿迪达斯凭借在中国开店 2500 家的计划,去年成功把和耐克在大中华地区的市场份额差距压缩到了 0.1% ,而耐克也在不断加大对直营门店的管理投入,希望能加强线下的品牌体验。

接下来,自然是比线上营销的水准

运动品牌们最爱的年轻人如今在干嘛?咨询公司尼尔森在 2011 年就发现,他们每天花 7-12 小时在社交媒体上。而市场研究公司 Smart Insights 最近发布报告称,2019 年移动广告支出的占比将达到 72.2%。
巴西世界杯期间,Facebook 和 Twitter 的月均活跃用户分别是 5 亿和 2 亿。耐克的两支广告吸引了线上 3 亿 80 万次观看,而阿迪达斯的比赛用球桑巴荣耀依靠几次争议进球,同样获得过亿的品牌曝光。

视频网站和社交媒体是如此重要。我们简单点看,谁投入在这上面更多,就有多少关注。

社交媒体——

     

视频网站——

其中一些有趣的点:
  • 耐克在 Instagram 上的粉丝是阿迪达斯的 5 倍。
  • 中国市场排名第三的安踏,微博粉丝量还不如刚在中国开旗舰店的 Under Armour,这也和他们主打低端市场有关,线上营销的投入并不高(或者说没有成效)。
  • 还是 Instagram,Adidas Original 的粉丝比 Adidas 主号高了 26%。
  • 去年世界杯耐克靠一支制作精良的动画广告为 Nike Football 的 Youtube 账户吸引了百万订阅。今年,阿迪达斯则凭 Create your own game 的足球广告扳回一局。

运动品牌在视频网站拼的是球星、创意和大制作,在 Instagram、微博这样的开放平台拼的是实时更新的热点,养眼的图片/GIF。至于微信,是个强关系的封闭社交平台,目前的一个趋势是,比“提供服务”。

除了最基础的产品介绍、官网/商城的链接、日常品牌信息的推送,你还得教粉丝怎么打篮球、告诉他们城市里有哪几条跑步线路、提供参加品牌活动的入口,可以查询订单和专卖店,还得教你怎么选鞋。
从这里也能看出效率问题。这同样是一个传统渠道依赖度的问题,我们虽然不敢完全肯定地说越线上越安全,但既然年轻消费者都已经活跃在线上,在此布局一定会拥有更安全的未来。

所以,我们还可以看下消费者在网上都关心什么

根据百度指数,查看运动品牌们的总体搜索量,第一名的耐克是第二名阿迪达斯的两倍。从 2013 年到 2014 年间,New Balance 的搜索指数一度超过了阿迪,但今年的热度就开始下降,看来复古街头的这波风潮似乎已经褪去或是转移到了其他品牌,人们在搜索 New Balance 的时候特别关心“真伪”的问题,也透露出许多网友都是通过代购来购买 NB。

搜索 UA 的消费者 90% 都是男性,最“中性”的则是 Sketchers

提到这几个牌子,人们关心的事情也不大一样。比如 Under Armour ,人们对这个陌生的品牌感到好奇,在百度知道里提问,想找到它的专卖店。关心安踏的网友更在乎性价比,品牌忠诚度更低,提问往往对比数个品牌的产品质量。

好了,现在是考察它们作为技术公司的核心能力的时候了。光会上网不代表它是一个技术公司,至少官网/APP 得像样一些。

这是他们的官网:

耐克

(截图时间:12.21)(截图时间:12.21)

2014 年 4 月 29 日,整合了耐克中国官方商城、NIKEiD、Nike+ 平台的官网 Nike.com 首次上线,而在写这篇测评的前几天,耐克的官网才又改版了一次,页面设计彻底转为扁平化,目录结构也略作了调整。

区别于天猫旗舰店的最大特色,是官网提供的 NIKEiD 定制服务,而一些门店难买到的 Nike Lab 系列产品也能在官网买到。

阿迪达斯

(截图时间:11.29)(截图时间:11.29)

整合了旗下三个品牌的阿迪达斯是所有官网中最混乱的。经常会跳转到始料未及的页面或国外的官网页面,有些 Banner 可能会连接到无效地址。另一个问题是翻译不完全,甚至首页的当季主打产品系列也是英文版(你得点进去才会看到中文版的广告),但他们的产品详情页又过于“本土化”,会出现“宝贝详情”、“宝贝图片”这些字眼,让人以为误入淘宝。

后来它们修正了首页的翻译问题

后来它们修正了首页的翻译问题(截图时间:12.21)

另外,货品不是特别齐全,点击“找到适合你的运动胸围”,出现的产品只有两款。而许多限量发售和今年大卖的人气产品(比如 Stan Smith),在官网上也找不到。

Under Armour

(截图时间:11.29)(截图时间:11.29)

没什么特别可说的,“199 元起全场包邮”尤其瞩目。货全和加载速度奇快是它最大的优点。从不用注册就能直接下单上来看,基本上是个购物导向的官网。

New Balance

(截图时间:11.29)(截图时间:11.29)

正在“潮牌变运动品牌”转型期,从 Banner 上来看,专业运动的广告变多了,他们今年还上线了“跑鞋顾问”功能,挺实用的,但测出结果之后居然没有购买链接,有点急。另外还是有一些潮流相关的营销,稍微有点精分的感觉。

安踏

(截图时间:11.29)(截图时间:11.29)

一个页面设计和京东别无二致的官网。分类特别多,让人觉得在逛 8 层楼的大卖场。货品全,上新速度快,但促销力度不如天猫。另外作为官网,品牌的体验感被促销的氛围削弱了,类似拳王邹市明这样的品牌代言人在网站上的露出太少。

Skechers

(截图时间:11.29)

Skechers 的官网刚刚改版,根据他们的说法,为了这次的新版官网上线,前后筹备了一年多。舍弃了惨不忍睹的旧官网之后,确实让人眼前一亮,网站没有照搬美国官网而采用了独立设计,显然也是为了吸引中国的年轻人。

整合了旗下所有产品线,挺不容易的。要知道在天猫,他们可是分别有女鞋、男鞋、童鞋、运动四家旗舰店。

最后,考察一个技术公司真正实力的时候到了。

中国互联网信息中心 CNNIC 发布报告称,去年中国的网民中 25 岁以下的年轻人占了一半,其中手机产生的搜索行为占了总体的 77.1%。数字调研咨询机构 eMarketer 预测,2017 年全球手机 APP 的下载量会突破 2000 亿,是四年前的 2.5 倍。
不要以为把网页搬到手机上就大功告成,如果是一个可以用的 APP,得有实用的功能、流畅的交互。无非——运动健身时的辅助、信息查询、购物。但不是所有公司都有能力做一款 APP,即便当钱和技术不是问题,很多时候也没必要去做一款 APP。
李宁就推出了自己的电商 APP,尽管购物流畅、货物齐全,但下载量并不高,客服、闪退种种问题也暴露在了应用商店的评论里。
要和手机上的电商应用竞争,APP 就该提供远超他们的增值服务。在这一点上,健身应用更有优势,也能聚集运动品牌的核心消费者:

分两种情况:收购、自己开发。第三方的健身 APP 能获得“数据库”上的优势,同时让自家的智能硬件/品牌社区获得更多支持,这一点上做的最好的是 Under  Armour。而自己开发的 APP 营销的意义更大一些,维系既有粉丝对品牌的忠诚,获取核心用户的使用数据,Nike+ 系列就是这一类的典型。
还有一个本来可能会成为锦上添花功能的,运动相关的可穿戴设备。
看起来做过尝试的只有三家,耐克、阿迪达斯和 Under Armour。
今年 7 月,耐克、苹果公司的 Fuelband 运动手环一案终于告解,耐克须支付 240 万美元赔偿。这款 2012 年发布的耐克运动手环,因为虚假宣传(实际的运动测量不准确)被告上法庭。这是场看似针对可穿戴设备行业技术的诉讼,提出一个人们一直疑惑的问题:运动手环这东西到底是不是真的有用?

至少 Fuelband 的失败似乎并未对耐克的声誉造成多大影响,最后他们甚至把赔款搞成了一次促销—— 15 美元的赔款或 25 美元的礼品卡,想必很多人会选择后者。

退出市场的 FuelBand退出市场的 FuelBand

你也确实能看到耐克 “智能硬件”的新闻,比如迅速制冷的头盔,帮助运动员平衡中场休息时的提问;又或者一款源自上世纪的科幻电影,能自动系鞋带的球鞋——但这些都不过是标榜品牌“科技属性”的噱头罢了。
搁置智能硬件的计划,似乎是个明智的选择——不光是因为出现了更便宜的竞争对手 Jawbone 和 Misfit,而且这个市场本来就不够成熟,在中国,可穿戴市场才突破百万的量级。回过来看 Fuelband,作为营销工具的使命一开始很成功,却因为技术的不足晚节不保,毕竟 APP 可以更新 2.0,硬件的迭代成本则高得多。
于是还剩下阿迪达斯和 Under Armour,但仍然有两个疑问,他们是在认真开发吗?开发成功了有什么用?

阿迪达斯的智能硬件还算符合“酷”的标准。除了那款迭代了三次的手环 miCoach FIT SMART,以一颗“智能足球” Smart Ball 最为吸引眼球。他们还研发了几款专业运动员才会使用的黑科技,嵌在球鞋里测速的 Speed Cell、心率带 Heart rate monitor 等,但都不常用。

从左至右:从左至右:智能足球、心率带专业版、Speed Cell、心率带普通版

智能腕带如今的售价是 150 美元,但刚发售时要卖 399 美元——没错,能买一块Apple Watch 了。

Under Armour 的“智能穿戴”理念则跟别人有一点不同。CEO Kevin Plank 曾表示,他们更长远的目标是,制造出能自动追踪身体运动、生理指标的智能服装,“如果大家都相信人类的未来是这些硬玻璃片和塑料(指可穿戴设备)决定的,那世界就完了。最终,这些技术都要应用到服装中。”

能塞下各种物件的 RaesWear能塞下各种物件的 RaesWear

听起来有点像是画大饼。2011 年他们曾推出了一个智能服饰计划,最终的成果是一条心率带,因销量过低而被公司抛弃。真正值得注意的,是他们对服装科技的革新和应用。

每年 UA 在总部举行的 Future Show,旨在选拔值得投资、应用的服装科技创意。比如 2011 年的冠军技术“单手拉链”,现在就应用到了 UA 的运动服上。这是 UA 区别于耐克的竞争力,但也是比起“智能硬件”更难走的路。

单手拉链 UA Magzip单手拉链 UA Magzip

说到最后,它们不可能也不应该成为 IT 公司,至少到目前,所谓的“智能”还只是一个锦上添花的功能。比它们更不靠谱的一些公司,直接把可穿戴理解成了穿戴,比如正在众筹的可以 gif 起来的鞋可以测心跳的衣服……这些,虽然越来越技术,但作为一件衣服、一双鞋,总有一种忘本的嫌疑。所谓的科技如何更好地服务“运动员”才是头等大事,至于现在,运动品牌还是做到先好看起来、先酷起来再说。 

(制图:朱凯麟)

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