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娱乐

那个做芭比娃娃的公司,失去了迪士尼这个最大的客户

韩方航 2015-12-20 15:50:19

芭比娃娃老去了,美泰公司也无力挽留迪士尼。

从明年 1 月 1 日起,迪士尼的所有公主系列玩具将从生产芭比娃娃的美泰公司手中转移到生产变形金刚的孩之宝公司手中。

对于美泰公司来说,这可不是什么好消息。这两年美泰公司的日子不太好过,2014 年下半年,美泰全球最大玩具公司的头衔被乐高夺走。芭比娃娃的销量也不好,从 2012 年开始,它全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势。2012 年降幅 3%,2013 年降幅 6% ,2014 年则高达 16%。

迪士尼的公主系列玩具虽然没有芭比娃娃卖得这么好,但它的体量也不小。根据 Needham 分析师的估算,迪士尼公主系列玩具的年销售额大概为 5 亿美元左右,占到去年美泰公司总销售额的 7.5% 左右。失去了迪士尼公主系列玩具,美泰公司的损失可不算小。

美泰的保守以及缺乏创新成为了迪士尼抛弃美泰的重要原因。

众所周知,迪士尼卖玩具向来都是靠电影。就比如 2013 年的《冰雪奇缘》上映之后,两位公主 Elsa 和 Anna 迅速成为了女孩们最喜爱的玩具。2014 年,美国零售联合会的一份调查显示,一共大约有 20% 的父母愿意为自己的女儿买这个新公主角色的玩具,超过芭比娃娃成为最受女孩欢迎的玩具。

美泰公司却并不擅长结合电影来为玩具做营销,甚至他们都不太愿意这么做。根据《彭博商业周刊》的报道,15 年前美泰公司就曾经为芭比娃娃的大电影创作过剧本,但是最终这个剧本被搁置到了一边。芭比娃娃缺少新的故事,在年轻人心中的认知度越来越低,所以渐渐被冷落在了一边。

相比之下,迪士尼新的合作者孩之宝就更擅长做这些事情。2007 年,孩之宝和派拉蒙一起拍摄了第一部《变形金刚》电影,这部电影让曾经年销售额只有 2500 万美元的变形金刚玩具一下子火了。每一部电影的上映都会让这个玩具的销售额翻一番。

除了这一点以外,两家公司的产品线也是促使迪士尼抛弃美泰转投孩之宝的原因。美泰公司的主打产品芭比娃娃面向的是女孩子,而迪士尼的公主系列也是如此。芭比娃娃和迪士尼公主之间不可避免会产生一些竞争。

美泰公司常年都把重点放在芭比娃娃身上。尤其是这两年芭比娃娃的销量不断下滑,使得美泰公司几乎把所有精力都用在了拯救芭比娃娃之上。2013 年,美泰公司甚至推出了自己的公主系列产品。

这意味着迪士尼公主在美泰公司中的地位越来越下降,所以迪士尼不得不去找下家。孩之宝是一个不错的选择,因为它的产品线中面向女孩的玩具比较少,也没有和迪士尼公主类似的玩偶形象。

而且,孩之宝之前开发面向男孩子的玩具的经验也能够帮助迪士尼公主系列。随着社会风向的变化,现在人们越来越喜欢那种独立、自强的女性形象,而不是传统的公主形象。这也是为什么《冰雪奇缘》会如此受欢迎的原因。

孩之宝在接收了迪士尼公主系列之后表示,会将迪士尼公主打造成类似于女英雄这样的角色。这种理念最终帮助孩之宝获得了迪士尼的认同。

从美泰和孩之宝对于迪士尼公主的争夺中可以看出来,玩具行业也在发生不少的变化,比如玩具的营销和电影结合的越来越深,又比如传统玩具的形象发生改变。美泰的衰落是因为它没有意识到这些改变,失去迪士尼公主系列不过是这其中的一个缩影。 

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