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娱乐

在上海市中心的商场里,你能找到多少迪士尼的商品?

韩方航 2015-12-24 22:34:26

要体会这家公司做消费品的能力,这可能是一个很好的例证。

上海淮海路上的环贸 iapm 商场里,迪士尼的《星球大战:原力觉醒》电影主题展已经摆了将近一个月了。

商场的中庭里,迪士尼搭建起了一个大约有两层楼高的立体展台,风暴兵、黑武士在上面依次排列。旁边的一些圣诞树上也插着《星球大战》系列最具标志性的武器——光剑。

而在商场的一些不怎么起眼的角落里,迪士尼还设置了不少像下面这样的星战角色板,扫描角色板上的二维码并且回答相关问题,就能够在商场的服务柜台处换取角色人物卡。

其实星战的元素比比皆是。比如我们在位于商场三楼一个不起眼的角落的 Moleskine 专卖店中,找到了星战主题的记事本。

你在后面会看到更多“迪士尼元素”,我们刻意在这个楼里找了找,看看一共有多少地方存在迪士尼的消费品。这样做的动机也很简单,迪士尼被誉为最厉害的消费品公司之一,它的授权商品林林总总,但专门的实体店铺数量却很有限。这家公司经营消费品的逻辑到底是怎样的?

前面提及的星球大战展,自然是为明年 1 月 9 号上映的电影《星球大战:原力觉醒》做预热的。我们在此前的文章中曾经分析过为什么《星球大战》在中国火不起来,换言之,迪士尼中国部门的工作,就是让对《星球大战》一无所知的消费者建立对这部电影的认知——还有什么比大手办让人印象更深刻的呢?

除了上海的环贸 iapm,北京三里屯,广州天河城和成都远洋太古里都有展览。它们有两个共同特点:年轻消费者聚集,以及,有足够大的展示空间可供陈列。

消费品是迪士尼公司的一种“武器”。它有如此之多的动画形象,为什么不以此为动力让人买买买呢?如果你看《好奇心日报》比较多,你会发现我们不遗余力在分析这家公司所有业务之间的关系。电影、乐园、消费品授权、电视节目、游戏,迪士尼模式是所有娱乐公司的梦想,在我们之前的好莱坞专题里,曾有一篇文章专门论述过这一点。

现在,我们在一个商场里看看它做得怎样。

在 B2 层的 H&M 中,我们找到了印满米奇头像的 T 恤和衬衫。不远处的 I.T 旗下的潮牌 CHOCOOLATE 中则是他们和迪士尼开发的一款游戏 TSUM&TSUM 合作的系列。另一边的 Moussy 展示的则是印着一个完整的米妮形象的针织衫。

极限运动潮牌 Vans 的店铺中,我们发现了一个 101 忠狗主题的背包。在这家店门外的显示屏上,播放着 Vans 于去年上线的一支广告。广告中,《星球大战》系列中那只著名的猩猩乔巴卡参加了一场滑板比赛,在场中负责维持秩序的则是风暴兵。

在高端超市 City’Super 中的玩具柜台里,我们看到了许多玩具采用了迪士尼的人物形象。乐高推出了一个系列的积木都是以《星球大战》为主题,玩家可以用这些积木拼出电影中标志性的千年隼和其他造型的宇宙飞船。

美国玩具商 Funko 是以一种风格化的玩偶出名的,在这家超市里,我们找到了他们根据《冰雪奇缘》中的雪宝开发出的玩偶。

超市的文具区里,我们看到了货架上陈列了漫威和《星球大战》的衍生品,比如以风暴兵为主题的手机壳、以钢铁侠为主题的钥匙链等等。

食品区出现了这样一款玉米球,铁罐的包装上印的是《冰雪奇缘》中的两位公主 Elsa 和 Anna 的形象。

最后一个你大约在很多地方都见过:一个大白的玩偶就这么被挂在了墙上。在这家店的角落里,还有许多这样的大白玩偶和颈枕一起被堆成了一座小山。它们是不是经过授权的正牌产品,我们不知道。

在中国,带有迪士尼元素的商品几乎都是交给授权商开发的。这种情况直到今年 5 月迪士尼在上海东方明珠边上开出了第一家直营商店才有所改变。

迪士尼在中国一直是一个“残缺”的存在。简单来说,意识形态的那个部分因为政策原因,始终没办法落地。“小神龙俱乐部”你还记得吧?在那之后可能就没什么了。电影的播放数量也是好不容易争取回来的。唯一能行得通的,就是消费品。

其实迪士尼的消费品运营在全球都经过很大的调整。2000 年,迪士尼商店虽然扩张迅速,但随之增加的运营和人力成本让迪士尼决定将直营的商店模式转为授权模式。然而,2008 年,获得迪士尼商店经营授权的 Hoop Retail Stores 因为经营不善破产。

之后,迪士尼开始调整自己经营商店的方式。2009 年 11 月,迪士尼听取了乔布斯的建议,将苹果店成功的关键——把商店变成一个提供体验的空间,一个最具辨识度的品牌标识——运用在迪士尼商店中,希望借此重塑迪士尼商店的面目。这个项目最终取得了成功,迪士尼也随之决定把它带到中国。

位于上海陆家嘴的迪士尼商店夜景

虽然迪士尼商店成功了,但迪士尼仍然保留了大量的授权商,否则它们不可能覆盖门类如此之多的商品。

因此,我们现在看到的大部分带有迪士尼元素的商品都是迪士尼和授权商合作的结果。我们之前提到的 Moleskine 、乐高、H&M 、 CHOCOOLATE、Vans、Funko 都是这样的授权商。

这些品牌名气都很大。Moleskine 是全球最有名的文具品牌,它生产的记事本拥有一大批拥趸。乐高在去年超越了生产芭比娃娃的美泰公司成为了全球最大的玩具制造商。H&M 是最有名的快时尚品牌之一。

“在选择授权商的时候,迪士尼会看这个公司是不是行业的领导。”迪士尼消费品部中国区总经理林家文说,“我们还会关注授权商是不是愿意不断提升自己的产品,并且是否拥有成熟的销售渠道。”

这个生意有多大?2014 年,迪士尼消费品部门的收入接近 40 亿美元,贡献的利润超过 13 亿美元。单从赚钱的能力来看,消费品一点都不比电影逊色,2013 年和 2012 年,虽然电影部门的收入要远远超过消费品部门,但最终消费品部门的利润要比电影部门高。

比钱更重要的,是一种“迪士尼无处不在”的消费者印象。为什么米奇和迪士尼开发的其它角色从来不会被遗忘,这就是原因。

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