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那个做《读库》的人和他的一万三千个“股东”| 100 个有想法的人

商业

那个做《读库》的人和他的一万三千个“股东”| 100 个有想法的人

石玉 孙今泾2015-12-16 00:11:37

没出过百万级的畅销书,连个专职财务都没有,“读库”这个文艺生意是怎么走到了今天?

老六叫张立宪。2006 年足球世界杯时,他在慕尼黑借着酒劲,向他的好友白岩松和刘建宏宣布了一个“相当大的梦想”。到时候,“你们家那书架从这头到那头”,他大手一挥:“全是《读库》。”
读库文化交流有限公司在 2005 年底成立,这公司和张立宪的梦想一起,已经走过了 10 年。

10 年间,它们共出版了几十本《读库》,上百种书籍和其他产品。《读库》是每两个月出版一本的杂志书(MOOK),317 页,刊载 5000 — 50000 字的中篇文章,篇幅让位于内容,最长的可以多达上百页,占掉了整本书的一大半。

 一年七本的《读库》和“读库”出版的书

现在《读库》每期固定销量在 3.8 万册左右,但这些几乎不带时效性的杂志书拥有更长的销售寿命,第一期《读库》最初发行了 1.2 万册,之后一直重印,如今累计销售了 5 万册。
从出版行业的码洋和销量来看,再怎么算,读库做的还是小生意。它很少制造百万级别的畅销书,到现在为止,他们甚至还没有一位全职的财务人员。

但人们称它是出版业一个只身打马过草原的“奇迹”。

一万三千个股东

《读库》有一万三千名全年订阅读者。不算多。
11 月 8 日,张立宪穿着一件皱巴巴的西装,站在中国电影资料馆的礼堂里,和其中的三四百人见面。
《读库》从 2009 年开始举办这样的读者见面会。央视主持人、也是张立宪的老友柴静和白岩松轮番当过见面会的主持。在 2011 年,见面会还改成了类似“锤子手机发布会”这样的商业性演出,读者需要购买门票入场。
过去几年,张立宪通常希望在“读者见面会”上破除人们对《读库》的一些误解,比如,《读库》完全凭借张立宪一己之力,比如,这本杂七杂八的杂志书更符合六十年代、七十年代读者的口味,比如,《读库》在杂志之外也开始出版书籍,出版业会认为“动了他们的奶酪”。
到了第十年,《读库》已经不再需要澄清什么。他们有了三十多人的团队,《读库》全年订阅用户在过去十年里增加了 12 倍,约有 13000 名。现场还来了一大群 90 后的读者,当他们如粉丝般冲着张立宪大叫时,把张立宪吓了一跳。他没想到自己的人气到了这个程度。

早期,张立宪的好友在吆喝人气这件事上帮了不少忙。张立宪曾是西祠胡同“饭局通知”的版主,在媒体工作的那些年,他与柴静、白岩松、刘建宏、罗永浩、陈晓卿等人建立了甚好的友情。那时微博刚兴起不久,这个小圈子里的人大多处于传播生态的中上游。他们在不同场合宣传《读库》,不少人顺着柴静的博客或刘建宏的微博成了读者。甚至连早几年的见面会,读者都是冲着柴静来的。他们起身发言时,总希望能和这位女主持合张影。

十周年的见面会格外隆重,张立宪却没有邀请主持人。他和太太同台,对着读者们不停鞠躬道谢。“你们就是我们隐性的股东。”张立宪说。礼堂的面积是过去的好几倍,张立宪得向更多人汇报这几年的成绩。

张芸从上海赶到北京,头一回参加“股东大会”。她看了十年的《读库》杂志和书籍,可就在一个月前,她像一位真正的股东那样,刚替《读库》促成了一单生意。

10 月 15 日那天,张芸往石门一路的无印良品办公室搬去了两箱书。她听说“无印良品”在上海新开的旗舰店店会引进 MUJI 书店,他们需要找些国内出版的好书。这两箱书里有 80% 是《读库》出版的。他们捧起一本 2012 年出版十二开的《青衣张火丁》,“眼睛都亮了”。

 十二开本的《青衣张火丁》

《读库》的市场部没有对用户做过登记,没有料到读者里有张芸这样的人。他们在接到张芸的电话时还问道,是否需要为无印良品提供样书。张芸的答案把他们逗乐了:“不用,我每本都有。”
这些人乐于接受《读库》的一切。他们相信张立宪在创立《读库》时说的,他总会挑选那些值得读的文章——比如关于德国司法案例的系列文章和九十多页的古罗马建筑论文——尽管这些文章可能会挑战读者的阅读底线,让你丧失了翻阅杂志的快感,艰深得反倒像啃一本书。
张立宪心知肚明:“出于对我的信任也好,或是出于对我的迁就也好。《读库》很多稿子编的很不讲理,这种不讲理就是,我就把它放那儿了,貌似在欺负读者一样。”
但留下来的忠实读者并没有在主观上感觉到被欺负,他们把这当作了一门功课。一位叫侯玉琦的知乎用户说,确实有些内容不喜欢,但一本就几篇,不读可惜,“就逼着自己读”。
中信出版社一位希望匿名的编辑认为,《读库》已经做出了品牌,品牌稳固就可以笼络稳定的读者。这也是广西师范大学旗下的“理想国”正在做的事儿。

但张立宪觉得,很难说这种品牌背书的能力有多大。这些“隐性股东”随时可能因为价值丧失而离开。在两年前的一次见面会上,一位读者起身说,他在过去十年里,相继抛弃了《21 世纪经济报道》《南方周末》,因为它们大不如前。他说,如果有一天《读库》做坏了,他也会立马抛弃它。

张立宪在今年做了个读者统计。2006  年一年直接订《读库》的大约有 1000 人。这 1000 个人里还有 400 个人留到了现在。“离开的 600 人告诉我们,生意并不那么好做。”张立宪挺严肃,“不是所有东西别人都会买账。”
剩下的那些和新加入进来的“股东”还需要知道,这家公司到目前为止没有并购和上市的计划。
读库形成了一个理直气壮的“小世界”“小王国”。不出意外的话,现在的《读库》也不会再碰上 2007 年渠道方拖欠结款而出现的资金问题。那会儿,张立宪曾向朋友借过 30 万,用于付清纸厂的支款。   

“体制的胜利”

意外可能再也不会发生了。
“我们《读库》活得还不错。”张立宪说,但这不是靠他比别人更会编稿子,“靠的是我们现在建立起来的这种所谓体制的胜利”。
张立宪差不多完全从图书渠道商的游戏中退了出来,他直接把书卖给了读者。要不是如此,他还得忍受出版业落后的“代销制”:出版社把书发到书店和当当、亚马逊和京东三大网店,他们收取一笔数目不小的渠道费用,而且回款慢,有时一等就是半年。更何况这些店爱卖多少卖多少,剩下的全部退回出版社。书经过几道转手,磕磕碰碰,品相受到很大的影响。
张立宪忍受不了。2008 年 2 月,《读库》开出了淘宝店,开始一本一包地给读者发货。2012 年,张立宪拿了《读库》出版的一本小诗集做直销试验。这本诗集出自一位不知名年轻诗人之手,两年过去,共卖掉了一万两千本。张立宪称,这个数字超过了在传统渠道上销售的同等同类书籍。
一些人因此把《读库》称为“互联网产品”,它降低了渠道成本,控制了库存,还可以直接达到读者。在北京的鼓楼西剧场、雕刻时光咖啡厅,读者可以通过扫描二维码下单。
张立宪说,这些都是他从别的零售行业里学来的。他不混出版圈子,没参加过同行的年会,也“几乎不和业内其他机构发生关系”。现在,读者仍然可以在书店里找到《读库》。但张立宪把《读库》摆在了方所、单向街、MUJI 书店这样风格鲜明的小众书店里。《读库》打算明年开始在美国亚马逊发售,不过,张立宪称,包括当当在内的网店在《读库》的销售中已经无足轻重。
整个《读库》团队还习得了传统出版社不具备的能力,他们通过《读库》博客、读者见面会还有那位被称为“交际花”的张立宪把自己做成了一个媒体。这类不同寻常的能力还包括整理型号各异的纸箱,熟知各种包装配送物流的细节,擅长和各种快递公司打交道。
《读库》的库房在 2011 年 7 月遭遇暴雨时几近损毁。现在,读库大兴库房的面积有几千平米,库房工作人员增加到 20 多位,占到了公司全职人员的一大半。发货量最大的一天里,工作人员在这里打包了 4000 本书。他们开着一辆 6.8 米长的厢式货车将书送到快递公司的库房。
后浪出版社一位希望匿名的编辑说,想入职《读库》的人都要先去库房工作三个月。“老六也很聪明,他凭借这条规定,筛选出一批真正喜欢《读库》、有情怀、肯吃苦的人。”
在今年 11 月的读者见面会上,张立宪说:“生态圈的下游,有我们成千上万的读者,上游有各位策划老师、审校老师、纸厂、印厂、加工厂。我相信她确实有良性运行的机制,有自我调节的能力,有未来继续发展壮大的机会和可能。”
但这对于其他出版社不一定适用。
上述后浪出版社的编辑还认为,《读库》之所以能做直营,很重要的一个条件是它很小,品类也不那么多,而且读者群稳定。中信云科技一位希望匿名的编辑持有相似的观点,他说,《读库》的产品也非常垂直,吸引的是一批风格鲜明的读者。“因此电商能做到的,他们自己也能做到。”  

钓鱼的书和钓鱼竿

《读库》的产品有多垂直?

张立宪有一个关于丰子恺的计划。他们业已出版了丰子恺的画册、单幅画片、笔记本和日历本。在张立宪的的想象中,《读库》会专门设立一个丰子恺的专区,里头什么都有。“我觉得这个可能更符合现代大家的消费习惯,也符合现在的商业逻辑。”张立宪说,他是这样“猜你喜欢”的:不是在一本钓鱼的书旁边放一本种花的书,而是放一根钓鱼竿。

 《读库》出品的丰子恺系列产品

张立宪希望因此留住一群稳定的读者群,也同样会打开另一部分新的用户市场。张芸已经把《读库》出品的书籍、日历和本子列为首选的礼品了。她认为,这很省心,总能找到合适的品种。
起初,“垂直”的意思还只是张立宪在《读库》每年七本的杂志之外,开始出版气质相近的书籍。
从装订、内容和文章的长度来看,《读库》本身就更像一本书。2006 年初,第一期《读库》上线了,在这期杂志中,撰稿人东东枪采写了郭德纲。那时郭德纲还在天桥乐茶馆默默无闻地说相声,东东枪文章起名也叫《非著名相声演员郭德纲》,他与郭德纲单独交谈了十几小时,到他家里翻检所有照片,并采访了他周围的重要人物。这个选题操作了整整半年,待到文章刊出时,郭德纲已经变得声名四起,他的戏已经一票难求了。这一期的《读库》印制了 1.2 万册,印制花了 2 万,加上稿费和其他开支,成本是 4 万元左右。
当《读库》真的推出单行本书之后,气质几乎是一以贯之的。过去人们把这种气质称为人文、文艺,可当《读库》开始提供电子竞技、经济之类更多的阅读母题时,读库作者徐晨引用《反坦克战史》的一句话可能更合适了:“对一件很小很小的事情,我知道得很多很多。”
比起《读库》,人们现在更关心这些单行本书籍,2009 年,京剧书《青衣张火丁》面世,民国老课本再版计划开始执行;2011 年,《共和国教科书》上架;2012 年,生活美学类图书《传家》出版;2014 年《我的一生》则是以色列女总理的自传。它们是新鲜,是变数,可以“在高度专业化的基础上,加上一点点小小的个人发挥”。
在重版《城南旧事》时,张立宪做了两个版本。一版分成三小册,给小朋友或者女性阅读,再做大版本的精装版,方便日常阅读或收藏。

张立宪在做书这件事上体现出了一种类似恋物癖的执拗。有些书花销高得惊人,单是《青衣张火丁》前期投入就超过百万。新出的纸张总要去看。精装书,平整度和墨色均匀是基础,重要的是手感和松紧度。因为电子图书尚且无法做到满意的程度,张立宪也一再推延了上线电子版的决定。

《传家》作者任详在接受采访时曾说,“《传家》样书做出来后,老六不敢让我看,把书偷偷销毁了,只因印刷达不到他的标准。他考证了印刷的每个细节,比我自己还仔细。”

梁思成《图像中国建筑史》梁思成《图像中国建筑史》

这些故事吸引了气味相投的读者。如果你去浏览读库的淘宝店铺,会发现《读库》的读者们对书的包装有着近乎苛刻的要求,评价书的品相成为了一种风气。书籍若在运输中损坏了一个小角,就会有读者留言说“书受伤了”,放在以前,客服会习惯性地问,“要不要给您换?”但后来老六规定,不准客服再提问号,他不允许把问题抛给购物者,而是要给出清晰的解决方案。改为直营之后,书籍的磨损问题解决了大半。
在《巴黎烧了没》这本书下,有位姓陈的买家留言,“卖家像托运玻璃制品一样,对书进行了精心的包装,除了用纸箱包装外,还在箱中加了泡沫塑料和纸张,十分感动。”
但在九周年的读者见面会上,一位读者起身说,他觉得这类好玩的、情怀的东西《读库》做得太多了。

事情正像张立宪一开始设想的商业逻辑一样,这类好玩的、情怀的“钓鱼竿”卖得好得吓人。2014 年 12 月,“二坛映月版”的《日课 2015 》在罗辑思维上架二十天,卖出五万套,最终总共卖出了 15 万套,它的单价为 96 元。

 日历已经推出了四个版本

张立宪说,尽管如此,他还是把更多的时间花在了一年 7 本的《读库》杂志上。现在,杂志的稿子储备量已经相当大了,可以维持差不多一年。

“筐已经准备好”

《读库》没有财年的概念。“也许今年卖得最好的是三年前的一本书。”当我们询问《读库》杂志和单行本书籍的销售额哪个更高时,张立宪说,这是笔糊涂账,他们也没有专职的财务人员。
但《读库》的团队还在壮大。

读库十年的读者见面会放在中国电影资料馆是有理由的。在南京,他们把见面会放在一间纪录片工作室。因为《读库》也做视频了。在电影资料馆,读库的视频小组做了一段八十秒的视频,收录了二十八部电影中关于阅读的画面。

今年8月份起,读库的微信公众号连续发布了多条视频。它们短则几分钟,长不超过15分钟,在视频里,张立宪手持自己做的书侃侃而谈。这些短片有着精致的开头、三个以上的机位,用光讲究。到目前为止,最火的一期已在腾讯视频上获得了 78 万次点击,那期的主题是林徽因——确实非常“读库”。

《读库》还会启动适合亲子阅读的“读小库”。去年,读库已出了一本《我感到》,是帮孩子做情绪管理的,售价 88 元。在淘宝页面,人们对这本书评价不一。有人觉得不错,有人则说“这本书有点讲大道理的感觉,并不适合小孩,我儿子其实更喜欢故事。”
他们将童书分为 3 岁、6 岁、9 岁、12 岁四个等级,打算花十年完善这个系统,也给他们试错的机会。“国外童书的印刷油墨已经达到食用油级别了,我们这儿还停留在超市门口五块钱一本刺鼻画书,亏欠孩子太多了。”不过,张立宪打算先主攻 6 岁、9 岁市场,“ 0 岁、3 岁的图书市场有些饱和,不太好做。”
这个过去被认为“文艺感泛滥”的 60 后,还签下了《经济学人》的三本经济类图书,并出版了揭示电子游戏背后创意的《光环》。张立宪认为,读库在过去十年变得更有能力了,可以为更多的好书服务,而不用去担心版权、版税和团队。

在新星出版社六楼的一间小办公室里,张立宪站起身,“我们已经知道下一个十年做什么了。”他收起锤子手机,“筐已经准备好,接下来就是在时间的长河里,一个一个往里面放东西。”

股东们可能会感兴趣的是,这个基于“胜利体制”的筐过去因为小而自由,未来,它究竟可以有多大?

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