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商业

那只萌化了的KFC兔子,是怎么出现在你朋友圈的?

宣海伦 2015-12-15 16:29:16

听过许多营销的道理,说白了还是“好看就行”。

上周,你的朋友圈出现了一只萌萌的兔子,不少人看完视频广告后转发评论:“看得我想去吃肯德基了!”这支制作精良的视频也是微信发布的第一支朋友圈视频广告。

你可能从没意识到,肯德基此前从未在中国推出圣诞套餐——我的意思是,他们会在店铺布置出节日气氛,但正儿八经做地加入圣诞营销战役,还是头一回。没想到吧?

“让消费者记住,KFC 今年有圣诞季了。”负责该项目的氩氪互动 (arkr digital创始人兼创意合伙人李劼告诉《好奇心日报》,肯德基的诉求很明确,就是要让消费者把肯德基与圣诞产生强关联,从而在竞争异常激烈的圣诞营销战役中占得一席之地。从视频效果来看,这只 3D 画风的萌兔子确实令人眼前一亮。

肯德基圣诞营销 H5 页面肯德基圣诞营销 H5 页面

按照肯德基以往的打法,应该是一群年轻人坐在一起吃各种各样的套餐,广告的最后会出现一个大大的特写镜头,正中间是新品玩具和套餐摆在一起。今年肯德基选择了来自于韩国的卡通形象“啵兔” (booto),来推广自家的圣诞套餐。

选什么样的卡通形象合作?肯德基考虑过小熊,但因为“做(太多)烂了”而放弃,也没有选择明年生肖动物“猴子”,最终选定了这只在国内并不出名的“啵兔”。

“让一只兔子来给你做饭,感觉还是不太一样的。”李劼表示,短片采用了类似于此前很火的“一人食”的场景设置,让“啵兔”担任肯德基的“当家主理人”。这样的卡通化处理,看起来比特技 “duang duang” 的料理制作特写顺眼多了。

你会发现,肯德基在这款“圣诞红辣腿堡”里加入了脆炸面饼,这其实是一种更接近于亚洲风味的食材。

氩氪互动选择用“啵兔”来解释这款“好像只是碰巧在圣诞季上市的新品”构思:“啵兔”原本是圣诞老人的御用厨师,因为做出了这款太过“特别”的圣诞料理被开除……最后的剧本当然是“受到肯德基上校青目-出任当家主理人-走上人生巅峰“。

同时通过 KOL 在各平台增加影响力

胡歌在微博上为肯德基圣诞营销站台

这支广告最终成为了第一支被投放的朋友圈视频广告。同一批放出的视频广告还有宝马、保时捷、海飞丝、欧莱雅和穿越火线官方 FPS 手游(当然因为所谓的定准投放,每个人看到的都不一样)

根据李劼介绍,肯德基对这次广告投放人群的诉求并不局限于某一个固定的年龄段,而是“拥有年轻心态的人群”。

“老年人,或者心态不再年轻的人是不会想要去过圣诞节的,对吧?毕竟圣诞不是中国传统节日,对于中国人来说也没有宗教上的情结。”李劼告诉《好奇心日报》,腾讯可能综合提取关键词、地域、年龄、肯德基品牌互动频率等来定位目标群体,“从目前腾讯的反馈来看,效果还蛮好的。”但她并未透露具体的反馈数据。

  

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