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视频网站都在为年轻人服务,但创新的产品却越来越少|2015 年轻化系列

娱乐

视频网站都在为年轻人服务,但创新的产品却越来越少|2015 年轻化系列

晏文静2015-12-16 15:00:17

这一年喧嚣的视频网站行业,每次角力的背后都是雄厚的资本,门槛也越来越高。

这一年,人们在聊视频网站的时候,除了闭环、生态系统、IP 这些“大词”,说得最多的一是直播,二是弹幕。

最典型的例子是斗鱼 TV。这家 2014 年 1 月才独立出来的网站前身是 AcFun (俗称 A 站)上的一个直播版块。斗鱼 TV 想做全民游戏直播平台,请来知名游戏主播在网站上做游戏直播讲解,网友在线收看直播,同时可以用留言、弹幕和主播互动。

这个听上去“小众”、“垂直”的网站在不到两年时间里拥有了 1200 多万日活跃用户,1 亿 3 千多万月活跃用户(我们对这个数据持保留意见)。今年 11 月吸引了腾讯“千万美元级别”的投资,在媒体报道中的估值也达到了 20-30 亿人民币。

斗鱼 TV 的老东家 Acfun 和常常被放在一起比较的 Bilibili( B 站),则正在把弹幕这个“小众趣味”逐渐变成了主流视频网站的标配。在播放页面下方加一个“弹幕”按扭成了视频网站吸引年轻人的新招术--尽管大部分时候这里的弹幕都不如 A 站、B 站上的好玩,但已经成为了一种趋势。

网友在观看视频时吐槽配音比如,在观看视频时吐槽配音

AcFun 和 Bilibili,这是 2015 年视频网站领域最值得说的两个网站了。
两家负责人在接受采访时都透露,他们的用户高速增长就是在这一两年里发生的事。就像今年 10 月,Bilibili 执行董事陈睿在复旦大学演讲时所说:“随着你们成为主流,B 站也会主流,这是必然的。”

现在,它其实已经开始越来越正式地代表年轻人。最近一年,像《大圣归来》、《咱们裸熊》、《朝五晚九》、雷军的《Are You OK》这些话题度很高的番剧、电影或是话题视频都是从 A 、B 站引爆的。

视频里被弹幕“淹没”的雷军视频里被弹幕“淹没”的雷军

我们曾经写过 B 站在商业化上的迟疑。在回顾这一年视频网站行业的时候,拿这些曾经小众的网站来起个头是件有趣的事。因为它涉及到一个核心的问题:它会让整个行业变得更年轻吗,还是会被大资本一起拖进常规的游戏规则?

1. 这一年,优酷土豆为年轻人做了不少事,但最大的新闻依然是两家合并成合一影业

从 2013 年开始,小成本网络喜剧《万万没想到》开始在优酷上播出,前两季的点击量超过了 20 亿。这部网剧改编的电影《万万没想到:西游篇》在本周就要正式上映,而在上周末两天点映当中,票房就超过了 1 亿。

《万万没想到》网剧已经拍到了第三季《万万没想到》网剧已经拍到了第三季

另一件看起来不大却重要的事,则是投资 A 站。今年 3 月的时候,优酷土豆起诉 A 站版权侵权。没想到半年之后的 8 月,优酷土豆就宣布向 AcFun --是的,就是那个盗播自己花大价钱买来的影视剧的“被告”--投资了 5000 万美元。这个有点黑色幽默的事件正说明了,相对于那点做做姿态的赔款,优酷更看重 A 站能够给自己带来的年轻人们。

土豆作为国内最早的视频网站,曾经以文艺、先锋的标签吸引了一大批用户。优酷将其买下之后,一直希望可以借助它以往的品牌调性来粘住一些更年轻的用户--但一直处于半老不老的摇摆状态。

现在打开土豆网的剧播页面,在焦点推荐页面,依然能够看到“乱世枪为国为民”、“凤凰男逆袭白富美”、“欢喜冤家对对碰”这样的旧式推荐语,对于优酷土豆来说,投资 A 站也许能够化解“一面吵着要年轻人,一面又要顾全着其他用户”的尴尬。

12 月 14 日,土豆网的电视剧焦点图12 月 14 日,土豆网的电视剧焦点图

其实优酷土豆为了吸引年轻人,筹划过很多事。在网剧系列类型上,除了像《万万没想到》、《名侦探狄仁杰》这样的喜剧,优酷土豆还做了很多深夜档剧集。包括独购播映的《深夜食堂》、自制的中国版《孤独的美食家》、《午夜计程车》和《小野兽花店》,同属深夜档,且针对受众略有不同。

主打午夜档观众的《孤独的美食家》中国版主打午夜档观众的《孤独的美食家》中国版

11 月,饶雪漫的小说改编的网剧《会痛的 17 岁》在优酷上线。在这部剧的发布会上,优酷总裁魏明有说到当时选择投资制作这部剧集时的犹豫,现在年轻人喜欢的都是喜剧和仙侠,而《会痛的 17 岁》是一部有关所谓的“问题少女”的剧集,偏严肃,可能观众不喜欢。但最终他们决定投资它也还是出于对同样受众的考虑,他们认为年轻的观众需要看这样社会题材的剧集。这是这个受众潜在的观影需求。

尽管题材关注社会话题,但《会痛的 17 岁》画风仍然向偶像剧尽管题材关注社会话题,但《会痛的 17 岁》画风仍然像偶像剧

为了投年轻观众所好,从 2009 年开始,优酷就推出了第一个为期 5 年的“青年导演扶植计划”,他们要扶植 58 位导演拍摄 30 部网剧和近 80 部微电影。2014 年期满后,优酷又将这个计划升级为“优酷出品青年导演电影基金”,在 3 年里投入 1.5 亿元投资开发 10 个电影项目。

在争夺版权内容的部分,尽管优酷土豆并不是那个出手最阔绰的,但是过去一年最受年轻观众喜欢的电视剧,比如《花千骨》、《琅琊榜》、《伪装者》,优酷一个也没落下地买了。另外,由郭敬明小说改编的《幻城》,《仙剑奇侠传 5》,电影原班人马出演的《北京遇上西雅图》电视剧版,古装大剧《秦时明月》这几部有粉丝基础的他们都拿到了播映权。

《仙剑奇侠传 5》剧照《仙剑奇侠传 5》剧照

以上这些,看起来都很好。只是与优酷土豆今年的“大事”比起来,就显得有些弱了。
8 月,优酷土豆宣布改名合一集团,取合作第一的意思,想让这里成为创业平台,让年轻的内容创业者们想到优酷土豆,想到和它一起生产文化娱乐产品。
在改名两个月后,一桩已经被猜测了很久的交易终于成真。阿里巴巴宣布以约 45 亿美元收购了优酷土豆。视频网站争相在版权内容上烧钱的背景下,在优酷土豆和爱奇艺、腾讯视频的竞争越来越吃力的时候,因为这个交易的发生,局面被改变了。
其实这一年,每个视频网站公司都在大谈战略。

2. 合并背后,依然是视频网站老一套的游戏规则

百度的爱奇艺 ,阿里的优酷土豆(合一影业)、腾讯的腾讯视频,这又变成了 BAT 三家之间的竞争。

爱奇艺可能是在年轻人的综艺节目里砸钱最多,做节目也舍得投入的那一个。他们购买了《奔跑吧兄弟》第三季、《康熙来了》这两档节目的独家版权,由马东邀请蔡康永、金星、高晓松等人制作了引导话题的综艺节目《奇葩说》。除此之外,爱奇艺还自制邀请了米兰达·可儿这样的超级名模参与了综艺节目《爱上超模》、找到《大学生了没》节目制作人詹仁雄制作了综艺节目《前进吧!大学生》,邀请到了 S.H.E 联手主持综艺节目《S 帮》。

蔡康永在《奇葩说》上做分享时哽咽蔡康永在《奇葩说》上做分享时哽咽

起步更晚,背靠腾讯的腾讯视频,对于吸引年轻人的方式也为直接——大量购买优质内容。

电视剧方面,腾讯视频拿到了《诛仙》、《幻城》、《芈月传》、《好先生》等几十部电视剧的播放版权;在电影上与 HBO 和派拉蒙达到了战略合作,2016 年的片库会超过 7000 部。被寄予厚望的综艺节目《我们 15 个》投入挺大、说得很热闹,但这档节目只是凭借着 15 个人在山顶生活一年的新颖形式获得了短时间的关注,吐槽完了,也被观众迅速遗忘。

腾讯视频砸了重金制作的《我们 15 个》腾讯视频砸了重金制作的《我们 15 个》

现在阿里加入了,买买买的局势发生了变化。腾讯视频副总裁孙忠怀说,阿里的加入,让他们喜忧参半。最直接的是版权竞争的压力大了。腾讯视频版权部已经宣布,2016 年他们准备了 50 亿要投入到版权采购中去。
做视频网站就意味着烧钱,最基础的是带宽。现在,一个规模较大的视频网站高峰下载时的流量能达到 10T 左右。要有稳定的数据传输能力,也就是够用的带宽,就需要高额的费用。视频网站们用在带宽上的成本占到了总成本的 20% - 30%。
综艺节目也是如出一辙。这本来就是一个以年轻人为主流消费人群的产品,所以也成了视频网站争抢的对象。爱奇艺又宣布获得《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档综艺节目 2014 年的独家播放权,花费超过 2 亿。优酷土豆过去一年每个季度的内容投入都达 1 亿美元以上,最高时占到季度净收入的比例高达 59%。

3. 视频网站的市场本质上还是围绕年轻人注意力的战争

在之前,能作为收入来补充视频网站大额支出的基本上就是广告收入。从这一年开始,特别是在爱奇艺《盗墓笔记》的会员付费得到意料之外的大量会员涌入后,很多视频网站都开始指望他们的会员付费业务了。

很可惜,探索到此为止,剩下的还是大量关于花钱的消息。你可能很奇怪为什么我们要分两段来说这个事,因为上面说的是买版权,下面打算说制造资源,也就是人人爱谈的、啥都可以搭点边的,IP。

网剧《盗墓笔记》中有很多当红演员网剧《盗墓笔记》中有很多当红演员

我们在今年最常听到的就是,谁拿到了某知名小说家的什么小说,今后这个小说将改编成电视剧、电影、综艺节目和广播剧。其次,视频网站本身也在和传统电视业务和新业务公司们发生着各种资源的互换和投资。

在这个竞争环节有两个角色值得一说。一个是小米,2014 年底,它以千万美元投资优酷土豆,又以 18 亿美元入股爱奇艺。

今年 6 月,雷军展示了他在半年来投资视频内容的成绩,全国流量排名前 12 的公司有 10 家都是小米的合作伙伴。国内可用的视频内容中 85% 都能在小米电视和盒子上看到。按照这个路径,接下来小米还想跟上视频新闻、体育比赛直播、以及音乐会直播等等--这些都为年轻人准备的内容。

今年 6 月,雷军在发布会上展示小米投资视频网站的成果今年 6 月,雷军在发布会上展示小米投资视频网站的成果

另一个是搅局者乐视。乐视是视频网站出身,但是他在走的已经不是一个普通的视频网站运营的路线。按照他们自己的说法是,不去介入惨烈的版权之争,他们要和其他视频网站“降维竞争”。

说的简单一点就是每个热门的项目:内容、终端、应用、平台,乐视都要插一脚。在内容环节,因为乐视现今的运营思维。在他们眼里,受众都是以家庭为单位的。所以他们在选择内容的时候,更乐于选择的内容是家庭家庭喜欢的体育赛事、儿童动画片、各种各样的只要是电视剧就行的电视剧等等。

乐视网主打电视剧,还注重亲子栏目乐视网主打电视剧,还注重亲子栏目

我们在之前的文章中提出,今年电视剧市场最大的变化之一,就是越来越多出现拍给年轻人看的剧。而视频网站是促成电视剧年轻化的一个重要因素。视频网站需要年轻观众,所以他们也需要年轻化的电视剧内容,自然也会花大价钱去买。而这些钱,最终变成了制作方去开发新电视剧的动力。

热门电视剧的网络版权在这几年里快速上涨。2012 年,乐视网以 2000 万购得《甄嬛传》的独家版权。到 2015 年,乐视网在购买《武媚娘传奇》独家网络版权的时候就花到了 7800 万元。有传闻说,今年的《琅琊榜》在卖出网络版权的时候也有 8000 万元。可见,现在一部热门剧集的网络播映权已经达到近亿元。

小米和乐视都是概念玩家。当然,他们也是战略上说得最得心应手的公司。这一年喧嚣的视频网站行业,每次角力的背后都是雄厚的资本,门槛也越来越高。

4. 真正的创新到底发生在哪里

过去一年中,一些把视频网站做为创业方向的小公司,最后都很黯然。如果这些创业的视频网站在 2015 年还没有一点规模,他们生存下来的机会将非常渺茫。一年前那些爆米花视频、viki 视频、今儿看等视频播放服务,今年大都悄无声息了。
总之,这一年大资本都开始玩视频,所有的人又都在说战略。视频网站的市场已经被炒成了一个泡沫化的越炒越离奇的市场。 B 站的负责人曾经说过,世界归根结底是“我们的,只是背后站着 BAT”。

是的,这个生态从最上层的 BAT 到所有的参与者,感觉大家都在全力为年轻人服务。但真正年轻的、有活力的内容产生于原来资本并不关注的边缘空间,原因也很简单,为了控制成本、凸显个性,它们会在意一个核心人群,那种“我只在乎我想在乎的人”的调调,才是酷的来源。

然而噪音越来越多,小公司冒头的机会成本也越来越高。在大资本模式之下,如果再出现一个像当年的 B 站或者 A 站一样的网站,它要如何成长、长大之后又如何保持调性,可能没有人有信心给出一个肯定答案。

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