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时尚

奢侈品公司,你们探讨中国市场的时候还是显得有点没底啊

张金晶 2015-12-13 16:29:13

作为一场业内认可的峰会,大家在上面分享的内容却很少有亮点。

中国作为奢侈品消费大国不算什么新鲜事,但是怎么做才能获得这个市场上消费者的注意力?微信上个人订阅号大红大紫,到底要不要和它们合作?正如我们之前说的,奢侈品牌们对这个变化的市场还处于一个探索的阶段。

近日,瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group(下文简称为 DLG)在上海浦东四季酒店内举办了第十一届 Luxury Society 峰会,它还是第一次在中国境内举办。峰会主题为“Reaching the Chinese Consumer“,即如何运用恰当的营销手段获得消费者。

在里面坐了 5 个小时之后,我们挑出了一些主要议题分享如下,吐槽则放在最后。

1、应该找谁帮奢侈品品牌们说话?

从现在的微信传播来看,壁垒可能大于优势。奢侈品品牌在微信内的传播手段很有限,公众号就算没有被淹没掉,每天可以发送的推送数量也很有限。在这种情况下,所谓的 KOL(Key Opinion Leader),即意见领袖——在奢侈品行业往往是时尚博主、时尚编辑、明星等——也成为了品牌们急于想要接触的群体。

此前朋友圈内曾传过一些热门账号商业合作价格,最高的达 30 万一条,较高的也能够达到十几万一条,而且一般都是非头条位置。这样的价格之下,品牌在选择与谁合作、怎么合作上显得更加谨慎。

爱马仕曾经请著名公众号“石榴婆报告”代为邀请爱马仕丝巾的粉丝来参加活动,据说,该号的商业合作价格是业内最贵之一。

“我不是中国 top10 的时尚博主,像 gogoboi 这样的博主可能在圈内更加热门。” DLG 邀请了时尚博主 Michelle Ye,她在会上表示:“但品牌不应该只选择那些粉丝群庞大的 KOL,而是应该选择那些粉丝群体和品牌定位高度相符的来合作。”

2、原来中国电商这么不一样

峰会讨论的一个重点,是中国消费者使用电商的习惯问题。一位与会者说:“我看到淘品牌的页面,产品描述中非常多的产品细节图,这和西方电商中完全不同。中国的电商显然想要模拟实体商店的购物体验——这是我们应该向淘品牌学习的。”

这些和西方电商的不同被反复讨论,包括中国人喜欢和真人对话——这一点在四季酒店市场总监的演讲中也有提及——中国人喜欢使用电话预订酒店,也喜欢使用阿里旺旺和客服交流。

“如果在西方,我会担心是不是我的产品出现了大问题,但在中国,客人们可能只是想确认尺码是否有偏大小,那个蓝色是偏亮还是偏暗的。”

阿里巴巴毫无疑问是重点谈论的对象,奢侈品牌们对天猫的认知还处于打折甩货上。阿里战略合作部经理 Sherry Lang 表示,是否打折完全取决于品牌定位,打折和销售也并没有完全相关性,她举了海蓝之谜的例子——海蓝之谜在今年 4 月进驻天猫,三天销售数据为 400 万元。她还补充道,“如果是我做生意,我会把内衣和护肤品作为进驻天猫的第一步。”

从我们的视角来看,奢侈品品牌讨论的,和 Sherry Lang 说的并不是一回事,前者探讨的是天猫的氛围,后者说的是品牌的策略。就好像一个商户入驻的商场每天都在搞“满 999 送 200”一样,一个从不搞活动的品牌会像个异类,也无法吸引消费者——因为其他品牌的缘故,这里的消费者绝大多数都是价格敏感型。

当然,天猫致力于扭转自己的形象,包括假货和打折。马云刚刚以强硬的态度和 Gucci 的母公司开云集团在法庭外和解,此前后者曾起诉马云创办的电商销售假冒伪劣产品,马云表示会奉陪到底,并且他无法理解“为什么 Gucci 要卖得那么贵”。

3、百度指数成为越来越重要的参考

在峰会上,百度给出了一份今年的奢侈品报告,这个部分有一些值得关注的数字和结论,我们分享如下:

这份报告的调查时间从 2014 年 1 月 – 2015 年 6 月(共计 18 个月),自然搜索查询超 10 亿,横跨四大部门(手表、成衣、珠宝、手袋)80 余个品牌。但值得一提的是,这份报告的原始(完整)版早已在今年 8 月发布。

-从引擎搜索数据上看,腕表是奢侈品类中谈及最频繁的

-无品牌关键词占成衣搜索 57%,超过了一半,但包袋的却只有 19%

-除了百度搜索,百度图片和百度百科的使用率最高,各占 52% 和 23%,显示出用户对视觉和知识科普的需求,比如用户常在百度图片搜索 Louis Vuitton

-人们对时装的兴趣往往和季节相关,成衣(RTW)搜索约 56 万次,其中夏季和冬季是搜索高峰,成衣类在这两季的移动客户端搜索率分别为 38% 和 57%

-街拍、混搭关键字搜索频率远高于时装周和定制

-设计师和 KOL 的重要性正在提高,且设计师的影响力正在变得高于 KOL

 -西方节日也在潜移默化地影响着中国文化,这一点反映在节日送礼上 – 搜索率最高的西方节日分别是:父亲节(34 万/天),情人节(24 万/天),圣诞节(7 万/天)

除了以上这些,总的来说,这个峰会的内容没什么新鲜的。在谈论到微信传播上,DLG 的创始人依然还在演讲“微信的有效推送时间除了周五晚上 6 点外还有什么别的选择”,“高点击率的内容依然是产品和明星”,“对于品牌的高粘性粉丝需要定制个性化推送”,以及“提高互动”和“客户服务的重要性”等等。

每一个部分的演讲和对谈都很长,门票价则需要 3500元(主办方表示有 2/3 的与会人员是自行购票前往)。在这种情况下,峰会谈论的依然是很基础的问题,话题宽泛,每一个观点都点到即止,除了展示了一些实际的数据和案例外,其余乏善可陈。

有一种可能是,从业人员对这个市场的了解还处在非常基础的阶段。比如,峰会提问环节中有一位先生提出了“如何找到这些 KOL”的问题,这样的问题显然不应该在这个场合被提出来。还有一种可能是,大家都不愿意分享自己的策略和发现,而是更想听听人家怎么说。

此前我们曾经报道 ASOS 在中国的情况,也产生过类似的困惑:这个网站的中国消费者海淘情况这么好,为何来中国开网店就没 get 到一点点目标消费者的口味和偏好?

离开会场的时候,我问电梯里的一位奢侈品腕表公司 CEO 感受如何,他说“绝大多数信息都不怎么新”,但马上又客气地补充了一句:“但听一听也还算有趣吧”。

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