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别看乐视影业票房收入超了 60 亿,其实它底子还很薄

娱乐

别看乐视影业票房收入超了 60 亿,其实它底子还很薄

彭卡茜 俞斯译2015-12-11 15:00:03

如果单从票房增长数据来看,乐视影业这几年做得还不错。但要做成真正的大公司,现在的打法不是长久之计。

12 月 7 日,乐视网宣布,完善乐视的娱乐生态圈,原本准备独立上市的乐视影业将会注入乐视网,上市公司随即停牌。

乐视影业可能是乐视在过去几年做得最成功的一家公司。过去四年一共发行了 34 部影片,创造总票房超 60 亿元。根据艺恩智库发布的 2014 年民营影视公司发行国产影片年度票房业绩数据,乐视影业 2014 年的票房市场份额达到了 11% ,排在光线和博纳之后位列第三,甚至超过了老牌的华谊。而在完成去年 B 轮融资之后,估值也达到了近 50 亿。

在票房不断增长的同时,乐视影业也把互联网公司那种趾高气扬、爱吹概念的习性带进了电影行业。“ PGC+O2O 的蝴蝶模式”、“一定三导市场系统”、“网生代元年”,乐视以一年一次的速度更新着它所提出的概念,但它到底说的是什么,没有多少人能弄明白。
互联网是乐视在公开场合或者媒体上包装自己的概念,而它做的仍然是传统电影公司在做的事:建发行队伍,抢人抢项目,谈票房保底等等。

在乐视影业所有的电影中,倚仗的还是乐视影业抓住的一些看上去优质的“电影人”和“电影项目”。前者包括张艺谋和陆川,乐视影业通过了和他们的合作拿到了像《归来》和《九层妖塔》这样的电影投资发行权,而后者则有《敢死队》、《小时代》、《熊出没》等,而自身的原创电影项目却鲜有表现。

图片来源 :download.pchome.net

它也不可避免地被当作是生态中重要的“内容”这一环而被乐视大肆鼓吹。乐视希望能够通过乐视影业开发的电影内容,来进一步刺激乐视网的广告、会员、电视的销售。这个“生态”的概念给乐视影业在获得项目、融资,做大估值上提供了许多便利,但当市场环境不好时,为了保全这个“生态”,乐视影业也就成了那个最值得被牺牲的一个。

打着互联网的旗号,做着传统电影公司做的事

就像乐视每进入一个新领域,都会摆出颠覆者的姿态。乐视影业刚成立时,也迫不及待地树起互联网这面大旗,把自己定位成一家互联网时代的电影公司,要用互联网的方式改写这个行业。
从 2012 年起,乐视影业 CEO 张昭每年都会提出一个新的概念。2012 年第一次战略发布会上提出了 PGC+O2O 的蝴蝶模式;2013 年“蝴蝶理论”升级为“一定三导”(定位、导航、导流、导购)市场系统;2014 年年初,又提出”网生代”元年的概念,宣布公司未来三年将完成由电影公司向互联网公司的彻底转型。

对比其它电影公司老板爱说的“档期”、“票房”、“内容为王”,这些新潮的概念听上去有意思多了,再配上《小时代》、《敢死队》这些成功项目进行解读,张昭成为了不少媒体口中那个“最懂互联网的电影公司老板”。

图片来源 www.letv.com

但实际上,乐视影业的切入点与当年博纳、光线等公司电影行业时十分类似--为其它电影项目提供发行服务。
乐视影业一直做的是传统的地面发行。 CEO 张昭曾在光线影业任职总裁,主管影片发行,曾带领的团队先后投资发行了《伤城》、《导火线》、《证人》等二十余部影片。在乐视影业成立以后,他也把原来在光线的做法移植了过来,首先建立了一支地面发行团队,在 2014 年的一次采访中,张昭说当时影业的地推团队已达 300 人的规模。“整体的人员配比中,线下占到了 50%,乐视影业主要是靠线下支撑。”张昭在此前接受媒体采访时说。
以《熊出没之夺宝雄兵》来说,在影片上映期间,乐视在线下组织了 5000 名志愿者,使得“每个电影院都有两个熊和一个光头强”。再比如《敢死队 2 》上映期间,他们印了很多贴在女孩子胸口或者是臂膀上的刺青贴纸、方巾,组织了一场名为”英雄主义代代相传”的活动。当然,还有每一部《小时代》上映时的大规模点映,也在极力渲染“粉丝过节”的氛围。
当然,乐视把这些称为从线上到线下的 O2O,通过线上的营销把人导入影院中--但其实这种方法国内电影公司早已开始使用,比如乐视影业成立前后上映的《将爱》采用病毒视频,《失恋 33 天》的“失恋物语”,并没有太大的区别,只不过被包装成一个听上去更时髦的概念而已。

张昭和张艺谋张昭和张艺谋

乐视影业第一次获得广泛关注,还因为他们签约了大导演张艺谋。随后,他们又先后与陆川、徐克建立了类似的合作关系。这种模式在电影行业中也存在已久,最典型的就是华谊与冯小刚之间多年的合作。而与华谊参与冯小刚每一个项目的投资、策划、制作、宣传不同,乐视影业与大多数导演的签约,只是拥有这些导演在未来不同年限内主导项目的优先投资权。

而无论是地面发行,还是与大导演签约,或是说抢夺市场上的知名 IP(比如《小时代》、《熊出没》、《何以笙箫默》),乐视影业做的仍是在他眼中那些传统电影公司一样会做的事。

过去几年发展迅速,因为迎合了电影行业里的一些新需求

如果单从票房增长数据来看,乐视影业这几年做得还不错。

过去四年,乐视影业一共发行了 34 部影片,创造的总票房累计超过了 60 亿元。根据艺恩咨询发布的 2014 年民营影视公司发行国产影片年度票房业绩数据,乐视影业在 2014 年的市场份额达到了 11%,排名光线和博纳之后位列第三,超过了华谊和万达。

2014年民营影视发行公司市场份额                                      2014 年民营影视发行公司市场份额

尽管做着传统电影公司的事,但乐视影业正好赶上了内地电影产业爆发的时刻。乐视影业成立前一年,内地电影票房全年票房刚过 100 亿,而到了 2015 年,这个数字已经超过了 400 亿,在四年时间里翻了至少两番。
最明显的变化就是,一些大明星独立成立工作室,大量小电影制作公司的涌现,所有人都在忙着开发新项目。这些小公司往往在明星资源、制作或者宣传上有自己的某一方面或几方面优势,但唯一没有办法做的,就是发行。因此需要与大的发行公司合作。
乐视影业正式抓住了这样的机会。项目越来越多,而具备全国范围内发行实力的公司只有那么几家。还有一个问题就是,客户会要求发行公司同一时期只能做一部影片,而像十一、贺岁这样的重要档期,往往会有多部大片上映,这个时候话语权往往就在大的发行公司手上,要么自己硬着头皮做,要么牺牲一些利益去寻求合作。乐视影业历年来的票房统计                                             乐视影业历年来的票房统计
乐视影业让片方多了一个选择。最典型的例子就是《小时代》系列,从制作到宣传,郭敬明和他的团队就完成了大半,但是正如前面所说的,与院线搞好关系,做落地活动,争取更多的排片量的事,就需要有乐视这样的专业的发行公司负责了。
在《小时代》之前,让乐视影业声名鹊起的是另一部好莱坞动作片《敢死队》。
2010 年,《敢死队》在内地上映,在并不被人看好的情况下获得了超过 2 亿元票房。它更特殊的地方在于,这是一部“买断片”--不通过进口票房分账模式,而是电影公司直接买断版权,而买断的成本只有 50 万美元。
因为受制于每年 34 部(2012 年之前为 20 部)进口分账影片的名额限制,许多国外影片无法在引入内地。《敢死队》的成功让电影公司们看到了“买断片”这个新的市场。
乐视是最快行动的公司之一。张昭曾经在纽约大学电影制作,并取得了硕士学位。在乐视影业刚成立时,《好莱坞报道者》就热情洋溢地写了一大篇报道。这一背景在乐视争取好莱坞项目时帮上了忙。随后乐视用这种方式发行了《敢死队 2 》、《敢死队3》,两部总票房达到了 8 亿元。

乐视能签下张艺谋,一个重要原因也是打出了“好莱坞”这张牌--帮助张艺谋进入好莱坞拍商业大片,目前这部名为《长城》的合拍片正在拍摄中,总投资达到了 1 亿美元,是中国电影史上最贵的影片。

图片来源 :www.csytv.com

卖得好的都是“IP”,原创项目表现不佳

在乐视影业过去四年 60 多亿的票房中,《小时代》系列、《敢死队》系列、《熊出没》系列以及今年的《何以笙箫默》、《九层妖塔》加起来贡献了 41 亿,占到了三分之二以上。
而这些项目的共同点是在没有被拍成电影之前,就已经是畅销品--也就是电影行业里说的 IP。《小时代》、《何以笙箫默》、《九层妖塔》都是成功的小说改编,《敢死队》里的大牌演员累计票房超过百亿,《熊出没》也在电视上放了好几年。
张昭在此前的采访中也承认,他们所做的都是基于互联网时代下的电影产品,每一款 IP 都有自己的商业模式,影业更多的是扮演“发行商”的角色。或者我们用更直白的话来说,乐视影业做的是“锦上添花”的事,而换成别的电影公司来运作,或许结果也不会太差。

对比之下,乐视影业自己开发的原创项目表现就并不尽如人意了。有些讽刺的是,强调 IP、做商业片为主的乐视影业,票房最高的原创电影却是张艺谋的文艺片《归来》,2.9 亿的成绩在现如今几乎不会被人记住。

乐视影业花了不少力气去开发爱情、悬疑类的电影,但没有一部票房过亿。票房最高是冯绍锋、倪妮主演的《我想和你好好的》,票房 8700 万;而正在上映的《消失的凶手》票房也仅有 7000 万,还不到三年前《消失的子弹》总票房的一半。乐视影业发行过的原创项目                                              乐视影业开发过的原创项目
那些现成的 IP 目前基本已经被电影公司们瓜分完毕,有一些已经很难再继续开发,比如没有观众会傻到再被《何以笙箫默》骗进一次影院;而一些能持续开发的 IP,比如郭敬明,也未必一直愿意与乐视合作下去--主动权掌握在郭敬明而不是乐视手中。
这也是乐视影业最大的问题所在,无论你是什么时候的电影公司,如果不能形成自己项目开发和制作能力,那么炮制出再多的概念也无法真正建立起持续的竞争优势。

发行优势不再,资本压力下冒更大风险抢项目

电影发行市场在过去几年发生了两个巨大的变化。首先是互联网渠道在发行上变得越来越重要,猫眼、格瓦拉、淘宝电影票、微信电影票这些直接连接消费者和院线的购票平台,对于影院排片施加的影响越来越大,从操作的便利性、效果的反馈上都显现出比传统线下发行更有优势。相比之下乐视最重要的地面发行系统所发挥的做用要小了很多。

这一点从《小时代》系列发行方式的变化就能看出。《小时代》前三部的发行都是由乐视影业主导,第四部开始有了淘宝电影的介入,后者提前 20 天为《小时代 4 》预售电影票兑换码,提前 10 天推出在线选座,当时淘宝电影宣称已与 800 多家影院合作锁定首映日 5000 万票房,刺激首日排片达到了 46% 的历史最高记录。 对比后者高额的互联网预售保底气势,乐视影业在该片上所发挥的作用就显得十分有限了。

图片来源 www.wzaobao.com

除了这类票务电商,无论是在线上还是线下的发行领域,都出现了更多强大的竞争对手。
线上如爱奇艺、优酷土豆、企鹅影业依托自己视频网站的资源切入发行,而乐视网除了联系“乐视大生态”还能讲一些故事外,竞争力比起别家就有限得多--就拿新电影的预告片投放情况来看,除自家发行的影片以外,很少有影片将乐视网作为预告片的发布选择。
线下的对手也更多了,比如万达这样的大资本成立了五洲发行公司,依托国内第一大院线万达院线(虽然口头上仍会说不偏袒自己的项目),《一步之遥》、《寻龙诀》这样的超级项目都由它来发行;另外在二三线城市有多年发行经验的恒业,以及电视剧起家,已经上市的华策,这两年也更加主动地去争夺一些好的项目。对比这些发行方,乐视影业并没有什么优势。
僧多粥少的情况下,急于做大业务规模以便上市的乐视影业,不得不和其它公司一样,采取为电影高额保底的方式(比如不管电影最终票房怎么样,乐视影业都承诺给予制片方相当于 5 亿的票房收益)来争夺项目。
这就变成了一个“赌”的生意--而赌最大的特点就是,你迟早都要失手。

很不幸的是,乐视影业最大的一次赌博--给吴宇森的《太平轮》保底 8 亿元,出了大问题。这部影片被分为上、下两集上映,累计票房只有 2.5 亿。在现行的分账体系下,片方能够分到的钱不足 1 亿,而如果按照 8 亿保底计算,乐视影业至少需要支付 2.5 亿元。

乐视影业发行过的失败项目乐视影业发行过的失败项目

这次的票房失利直接影响了影业 2014 年全年的业绩表现,也给原计划的单独上市增加了更多阻力。《太平轮》(上)电影上映没多久,乐视就宣布乐视影业将不再单独上市,而是会并入乐视网。
这显然是一种“弃车保帅”的做法。对于乐视来说,资本市场--或者说股价才是他最关心的事。而在当时,乐视股价正处于低谷,急需新的“利好”对市场进行刺激。
“当时乐视股价很低,贾总(乐视 CEO 贾跃亭)给了股东两个承诺。一个是乐视影业注入,另一个是汽车的 C 计划。”一位乐视的内部人士告诉《好奇心日报》,“这么做效果很明显,股价从 20 多涨到了 100 多。”

今年年初,乐视内部做了组织架构调整,张昭的身份从影业负责人变成了内容互联网事业群的一把手,还要同时负责乐视网的发展。对于乐视来说,这又是一次成功的运作。但对乐视影业和张昭来说,这可能不是他们想要的结果。

题图来源:donewspchomeletvcsytv、wzaobao、jiemian

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