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从“预购一个梦想”变成“卖硬件的聚美优品”

智能

从“预购一个梦想”变成“卖硬件的聚美优品”

崔绮雯 黄俊杰2014-08-15 20:43:13

国内最大的众筹平台经过两年多的尝试才找到自己的定位,砍掉了硬件以外的所有项目,从一个帮助设计、电影、动漫、科技等项目筹款的平台转型为只预售智能硬件的电商。

  • 点名时间从一个帮助设计、电影、动漫、科技等项目筹款的众筹平台转型为只预售智能硬件的垂直销售渠道。
  • 原本只负责对接项目和支持者的点名时间,现在开始提供从开发到生产的配套服务。
  • 转型后的最成功案例小 K 2 代智能插座上线 10 天预售款突破 200 万;转型前最成功的项目《大鱼·海棠》电影 60 天筹得 158 万支持。
  • 从一个像 Kickstarter 一样,创业者拿着设计图便可以筹款的渠道,变成需要将开模后的产品送测进行审核的电商。

2010 年年底,张佑、何峰、蔡啸和史林林商量着创办一个名为点名时间的众筹平台。差不多同一时间,原耐克创意总监斯考特·威尔迅(Scott Wilson)将自己为 iPod Nano 播放器设计的 TikTok 腕带放上 Kickstarter 平台。

尽管只有软件制作出来的设计效果图,TikTok 依然从一万多支持者手中预支了 94 万美元。这笔钱帮助威尔迅将设计图变成商业化的产品,之后他的工作室又陆续推出了多款定位高端的苹果设备配件,今天你可以在苹果直营店里看到他的产品售卖。

Kickstarter 就是这样一个助人成功的平台,项目发起人在网站上描述项目,支持者们用小额的资金支持项目,达到设定的最低筹款金额,项目就算筹款成功。项目发起人会收获资金,而支持者们就会获得“回报”。众筹模式绕过了传统的投资人,直接向最终使用产品的消费者兜售概念。让很多原本无法通过传统渠道拿到投资的点子成为了可能。

张佑等人想在中国做与 Kickstarter 完全一样的事,点名时间半年后上线时用的口号便是“支持一个创意,预购一个梦想”,支持的项目涵盖设计、电影、动漫、社区、科技。他们的经营模式也与 Kickstarter 类似,在每个成功项目中收取 10% 的佣金作为收入。

但后来的发展没有他们预想的那么乐观。

动画片《大鱼·海棠》宣传照,该项目在 2013 年筹款 158 万

2013 年 10 月,点名时间上线后 26 个月,网站只吸引到 755 个项目。虽然当中也有《十万个冷笑话》和《大鱼·海棠》等百万级的动画电影项目。但平均下来每个项目只有 80 人支持、13000 多元。筹款总额超过 10 万的项目不过 14 个。

与此同时,Kickstarter 在 2012 年开始迎来了一些抢眼的产品,智能手表 Pebble 和 Android 游戏主机 Ouya 在 Kickstarter 上均获得超过 800 万美元的投资。手机、平板、电脑以外的新硬件产品开始升温,家电厂商给微波炉加个“煮饭定时”便敢称智能的时代终于过去。

点名时间也在这时意识到了智能硬件的机会。当时,他们出于智能硬件“吸引眼球、客单价高”的考虑,主动在网站上引入此品类。

不过刚开始,智能硬件并不是点名时间上最抢眼的项目。直到 2013 年 10 月,一个硬件项目只要筹到 10 多万便能排进前五名。

“两次上点名时间,更多是为了带来一些媒体还有投资人的关注。”SmartWallit 创始人胡俊峰对《好奇心日报》说道。这是一款放在钱包里的蓝牙防丢与记账设备,曾两度在点名时间筹款。在此之前他们已经在 Kickstarter 成功筹得生产资金。

但仅仅过去不到一年时间,情况已经截然不同。


在今天的点名时间,10 万已经不是什么了不得的数字。根据自动提醒你每天什么时候喝水的智能水杯 CupTime智能家居 Broadlink、音箱无线连接器 UShare、智能灯具 Yeelight 等项目都悉数登上点名时间筹资。

根据点名时间提供的数字,在过去 10 个月里有 111 个项目拿到超过 10 万资金。全部项目的平均筹款数额也超过了 8 万。本月上线的小 K 2 代智能插座一天时间便突破百万。

“如果要为现在的点名时间下个定义,那应该是智能硬件版的聚美优品。”点名时间联合创始人兼 CEO 张佑在办公室里告诉我说。


小 K 2 代模块化智能插座是目前点名时间预售金额最高的项目。

改变发生在今年 4 月。在点名时间自己举办的第二届 10x10 大会上,张佑向现场两千多名创业者和投资人宣布了点名时间的转型:不再以众筹模式经营,砍掉电影、音乐类项目,只专注智能硬件项目的“首发”,做一个“智能新品的限时抢购平台”。

砍掉其它众筹业务,转型成垂直电商,是一件非常非常冒险的事情。张佑说自己作出这个决定,花了一年半时间。

“一开始我们也不太懂智能硬件,因此专门跑了深圳、上海、北京,找了一大堆做硬件的厂商们聊,问他们是否知道众筹,知否知道点名时间或者 Kickstarter,在发展中遇到了什么困难。”2013 年初,经过了产业调研和内部讨论,张佑心里面对智能硬件的前景还不完全确定。“但是经过 6 月第一次的 10x10 活动,我们就确定智能硬件这个事情是有’搞头’的。”

10x10 大会,就是点名时间专门用于聚集创业者的活动,张佑当时心态是“看看到底有多少人会响应”,结果他们发现正在国内在从事工作或者感兴趣的人并不少,甚至小米公司分管电商和营销的副总裁黎万强也报了名。

张佑认为改变方向帮助点名时间传递出来更明确的信息:有特定的品类,有明确的受众,还有贴合这最热的智能硬件趋势。点名时间再也不是站在创业者和消费者之间模糊的角色,而是一个智能硬件的采销平台。

2013 年 9 月起,早前并没有受投资者热烈关注的点名时间,因为硬件项目多的原因,吸引了很多前来洽谈的投资者。而最后敲定的投资方经纬中国,也是因为点名时间上的硬件项目而进行投资,当时是 2013 年年底。

参与投资的经纬中国投资经理冯大刚这样解释投资的原因,“我们关注智能硬件领域,当时发现自己看的项目里十个有八九个都上了点名时间,感觉必须得关注这个网站了。”

尽管在 2013 年底就敲定了融资以及智能硬件的方向,但点名时间又等了 5 个月才公布转型的消息。

“从一个全平台众筹变成一个智能硬件的垂直方向,要考虑的是这个单一的品类是否能够撑起整个平台,更何况,我们还要丢掉众筹的标签和运作模式。”最后是硬件销售的数字让让张佑下定了决心。

国内回报型众筹的困局在于,虽然平台认为自己并非商店,但一旦涉及实体产品的回报,项目支持者们也会多多少少将其看作是购买行为。而如果是购买行为成立,用户就会困惑:支持了几百元,却只换来价值“不对等”的一件纪念品?

“智能硬件只适合预售的模式,就算是其他家正在做同样众筹,他们最后也一定会做成预售。”张佑对《好奇心日报》说道。与国外的众筹的理想主义相比,“国内的用户很理性,他们希望拿到的东西是靠谱的,而且可以马上拿到。”

“只要发现产品的定位不错,我们就会开始介入了”。从目标受众的分析、定价设置、视觉包装、渠道推广、媒体联系甚至是生产供应链,点名时间会将上述的需求打包成一条龙解决方案。

和针对个人支持者的 Kickstarter 不同,渠道成为点名时间网站目前最主要的流量来源。

点名时间称自己已经拥有超过 1000 家线上线下的渠道商,当中不少是各种品牌的区域甚至全国总代理。每周二的超级项目上线时,点名时间的工作人员都会提前和渠道商推荐项目,让他们可以第一时间进行批量采购。

麦开团队的 Cuptime 智能水杯在点名时间被预订出超过 2600 台。但根据点名时间提供的数字,他们帮助联系线下的渠道后,Cuptime 的渠道采购量达到 15 万台,是众筹数量的 50 倍以上。

“如果这些数字没有体现出来就太可惜了,因为我们的影响力远远不止你在网站上看到的数字”张佑这么说道。

除了销量以外,很多创业者也看中点名时间的媒体效应。曾经在点名时间上发布过备孕体温测量外设的睿仁医疗的 CMO 董昕宇告诉《好奇心日报》,他们的观察到点名时间的主要用户是代理商、采购商以及科技爱好者,“尽管我们知道点名时间带不来太多的备孕妈妈,但我们依然觉得上点名时间从媒体传播方面的价值”。

有不少硬件团队是在拿到投资,“不差钱”的情况下登陆点名时间,例如万卡(OneCard)。点名时间的合作的投资机构戈壁也会经常推荐旗下的项目上点名时间,他们同样更看重的是点名时间的媒体效应。

当然也有团队是通过点名时间来“走量”的。同与点名时间合作 2 次的林立告诉《好奇心日报》,他团队发起的小 K 二代智能插座,在一天时间筹款超过 100 万元。“首先是我们的产品不错,然后点名时间也配备了很多的资源,例如推广位置、网站广告位等等,才有现在的效果。”

2014 年起,国内科技巨头们也开始为智能硬件领域布局。腾讯、阿里巴巴、百度,甚至是联想、京东、小米都在以自己方式进入这个市场。

腾讯正在以微信以及社交为入口,与一些做可穿戴式设备的智能厂商合作,目前已经有乐心、咕咚等几款手环产品面世;阿里巴巴、京东、百度正在用他们自身的流量来砸众筹;联想和小米,则与国内外的硬件公司合作,或投资或贴牌,帮忙接管销售渠道和售后工作。

不过相对于刚入门的巨头,点名时间更需要关注的,可能是“智能硬件”本身的问题。

尽管已经有了数额今人的项目,但“众筹”出来的产品大多是“理想丰满而现实骨感”,发货时间和质量都不一定有保证。

一开始不受投资人赏识,却筹款过千万美元的 Pebble 将智能硬件和众酬模式带入大众视野。但很多支持者等了一年多才拿到自己预订的手表。

2012 年被很多人认为是智能硬件爆发之年,Pebble、Oculus Rift 都在那时通过 Kickstarter 成功筹得巨资。但 CNNMoney 追踪该平台筹款最多的前 50 个项目后发现,只有 8 个能按时交货,16 长期延迟。剩下的 26 个延迟发货的项目中,平均延迟时间为两个月。

在国内,去年炒得火热的土曼智能手表也曾因为延迟发货的跳票而向用户道歉。Cuptime 也让预订的用户等了小半年之久。

更糟糕的情况是,项目还可能会因为各种意想不到的原因流产。Kickstarter 上一个例子就是棋盘游戏 Glory to Rome。在获得 7.3 万美元筹资之后,却由于出货时忘记标注为“易碎品”,在货运途中大规模损坏。项目发起人最后宣告破产,还有一大批用户没有拿到他们的游戏。

自 2013 年之后,Kickstarter 上的科技类项目开始恢复比较理性的局面,也再难有类似 Pebble 这样疯狂的项目了。Kickstarter 创始人杨西·斯特里克勒(Yancey Strickler)今年 5 月初在纽约的一个活动上被问及科技项目风险时强调说智能硬件类项目仅占整个平台的 27%。

Kickstarter 以众筹平台不是商店的理由拒绝为这些项目成败负责,而转型成电商、只做硬件的点名时间就不能对此问题坐视不管了。

为了减少去年智能硬件的“跳票”和货不对板甚至项目流产的问题,点名时间转型后对项目的选择严格了许多。张佑告诉《好奇心日报》,“我们有一个十多人规模的项目经理团队,还有一个负责产品品质控制的小组。”目前,他们要求项目发起方必须要有开模的产品送测,“连手板都不行”。

而所有的预售资金在发货前 100% 扣留在点名时间上,直到发货完毕才会拨到他们的账上,这比起转型前也更为严格。以前,点名时间会在扣留 30% 的筹资金额,直到发货完成。“但还是有团队会因为收到 70% 的货款而松懈。因此我们觉得还是因为标准不够高。”

《好奇心日报》采访的当天,他刚刚与富士康开完一个会。“自从 4 月的 10x10 大会后,我们已经谈了第三次了,他们除了大单之外,目前也在接小的生产单子,但是他们也有自己的一套标准,这些资源一旦接上,我们就能在项目上线之前把团队推荐出去,解决供应链问题,同时还有富士康的品质背书。”

不过可以想象,在富士康这样一个整个公司运作完全为大规模生产而优化的巨头眼里。小订单一定不是 Kickstarter 上那些一次卖掉几百个,一步步成长起来的小团队。

点名时间也已经取消了佣金模式,他们提供的一系列的解决方案都不收取费用。张佑认为这是出于行业竞争的考虑,“我们是想把这个行业的门槛拉高,如果需要与我们竞争,那么除了渠道资源,还需要有足够的资金支持。”

至于盈利,他们暂时还没有考虑这个问题。而上述从产品受众分析到供应链的服务,点名时间表示未来还有变动的可能,“会因应创业团队的需要而改变服务”。

张佑开玩笑说,“我本来只是想喝一杯牛奶,却发现要从种草和养牛开始。”


题图来自 VentureBeast 

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