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这 30 个人跟我们说了说百货业的烦心事,这个行业可能真的没有出路了 | 2015 年轻化系列

商业

这 30 个人跟我们说了说百货业的烦心事,这个行业可能真的没有出路了 | 2015 年轻化系列

温欣语2015-12-10 15:00:00

一个百货营业员照顾三个顾客的黄金时期早已过去,百货到底做错了什么事,还是做什么事都是错?

李女士在上海徐家汇太平洋百货做保洁已经 9 年了,每天工作 12 个小时的她正弯着腰用拖把扫去二楼走廊上的细屑,她时不时得停下来让路过的行人通过,11 月 20 号这天二楼的人比往常多一些,因为今天是太平洋周年庆 85 折的第一天。

“我现在比以前更累了。” 她说。在过去,李女士还有两位同事和她共同分担这一层楼的清洁,但现在,这个重担全落在了她一个人的身上。在我们走访的其他百货公司,也大多是这样的情 况:百货商场不再红火,它的不景气直接导致了百货业的裁员。 而空旷的购物通道,也的确不再需要从前那样高频率的打扫。

 百货行业的低迷已经不是什么新鲜事,2012、2013、2014 年百货业关店 7 家、15家、23 家。关店潮并没有结束,截止 2015 年 6 月 30 日,百货关闭 25 家,上半年的关店总数甚至超过了 2014 年一整年的数量。而在挣扎中尚存的百货,营业面积比去年同比减少 1619.65 万平方米,相当于减少了 81 个西单大悦城。

百货业的艰难并不是中国独有,今年 “双11” 头一次进驻天猫的美国梅西百货,在 9 月也宣布将关闭 40 家店,“反正他们现在买的东西都是我们不卖的。” 梅西百货 CEO Terry Lundgren 说。

百货也在想着创新的事,比如支付上看起来更年轻化一些

百货商场曾经是 20 世纪美国人以及 21 世纪早期中国人惬意的购物去处,如今却盛况不再。为了拯救困境,传统百货也在大力拥抱着新技术,上海天山路的汇金百货就在11 月推出了支付宝和微信支付功能。过去,从找卡、付钱、到签字可能会花去 1-2 分钟,而现在扫描二维码只需要 30 秒。下个月,顾客还可以直接在手机上下单完成付款,再也不用到处寻找收银台。

收银台支持微信支付及无线上网百货现在支持微信支付及无线上网

但是这样“创新”的支付方式真的能拯救百货业的低迷吗?

26 岁左右的张晓正在汇金百货一楼试穿一双女士短靴,她逛百货的次数比前两年减少了。她并不知道汇金推出了新的支付方式,当被问到,新的便捷支付方式会鼓励她常来百货吗?她的第一反应是,“那打折吗?不打折的话,换个支付方式也没啥意思。”  

价格才是根本,这是个很老的伤疤了

是的,价格才是消费者最关心的,但百货并不具有价格优势。

在汇金百货二楼的 Only 店,店门右手边挂着一件宽松的泰迪绒风衣,标价 999 元,“今天百货打折,折后价格是 599 元。” 售货员告诉我们。而 Only 在天猫上的旗舰店主页,同款风衣 5 折再减 30,价格为 499.5 元,这个月这件风衣已经在天猫上销售了 4061 件。

同一件风衣在网上和实体店的价格相差100同一件风衣在网上和百货店的价格相差 100 块

近几年百货已经给我们留下了价格贵,品牌也不知名的印象 。“中国女装的倍率(倍率等于服装零售价除以服装成本)最高能达 20 倍,打一折还有 2 倍。” 中华全国商业信息中心主任王耀说。  

百货商场把地盘租给品牌商,做起“二房东”,由品牌商负责进货及销售,但随着地价攀升,给百货商场带来了租金压力,而百货连同人工、水电等增加的成本,都转手交给了品牌商,品牌商只好 “猛涨倍率,搞大促销忽悠消费者。”

百货知道自己在价格方面没有优势,也在努力做着其他尝试,比如自己做电商,推出网上商城和 app。 汇金 12 月即将推出自己的 app,其中最大的改变就是任何人都可以成为商场的 VIP 会员。 过去,当天消费超过 500 元才能拿到 VIP 普卡,金卡消费要超过 5000 元。而现在,只要下载汇金 app,就可以成为 VIP 会员。

汇金徐家汇店和天山路店一共有 14 万会员,但活跃度不高,一年内到商场消费至少一次的会员只有 7-8 万左右。会员本来是一种排他机制,让部分人群享受特殊待遇,从而培养他们的忠实度。汇金这次放低姿态,一是说明了会员不再热情,二是想通过app 记录消费者的购买习惯,从而能像网络追踪我们的 cookie 一样知道每个会员的偏好 。

电梯间看着有些破旧的宣传会员的海报电梯间显得有些破旧的VIP会员宣传海报

这么做,也许会员量是会增加,但是否能激励他们购买就是另一个问题了。

今年全国各地的百货都开始做线上建设,今年 3 月万达成立了电商平台“飞凡网”,银泰网更早一些。上海百联股份旗下的第一百货商店、永安百货、东方商厦、第一八佰伴等都开始做百货业口中的“全渠道”建设,即线上线下结合,不用到实体店来,也可以在网上购买实体店的物品。

但做“全渠道” 真的有用吗? “效果还不是很明显。” 上海百货行业协会的秘书长王浏河告诉《好奇心日报》,他认为百货正在转型,从量变到质变还需要时间。 在百货业有28 年从业经验的王浏河回忆到,“以前我们对营业员的要求是“敬一问二照顾三”,先接待第一个客户,趁他看商品时,询问第二个顾客,你需要买什么,做一些思想准备。同时还要照顾第三个客户,请他稍等。 ”

一个营业员照看三个顾客的黄金时期早已过去,而现在呢? “三个营业员,一个顾客,都倒过来了。” 他说。

除了增加电商,今年徐家汇汇金还全面改造了卫生间,增加了母婴室,调亮了电梯灯光。上海的其他百货也相继增添了无障碍通道、放置板凳供顾客歇脚。

也许这些改造看起来不是那么惊艳,你甚至可能没有注意到,但它们并不便宜,尤其是在百货业利润逐年减少的情况下。汇金百货也只装修了徐家汇店,“毕竟改造一个卫生间要 30 万,一般不会去改造的 。” 汇金百货副总经理张建芳告诉我们。 “花钱是很容易的,花钱太容易了。” 他的语气有些无奈。

好一点的百货就是一个试衣间

但消费者并没有被这些改变感动,汇金的人流量从 2013 年就以每年 10% 的速度下降,今年甚至下降了 20%。不仅人流量下降,大部分来百货的人还只是把百货商场当成了试衣间。

“以前 10 个人来逛,9 个人试,6 个人买。现在 10 个人里面,8 个试衣服,只有 5 个会买。” 在 Eland 工作了 3 年的一位售货员说。去年这个月她做了 35 万,今年只做了31 万。当 Eland 公司看到这家百货店的销售下降,发给他们的货就越来越少, 这样导致的结果就是店里展示出来的都是卖不出去的款式,形成了恶性循环。“现在生意没有以前好做了,以前我根本没时间,现在特别闲。” 她说。

品牌商不仅发给百货的货少了,有些甚至撤出了百货。做饰品业务员八年的周女士是品牌商和百货之间的“中间人”,她主要负责查看品牌在百货的销售量,并按需求调配货品。“去年我们就从友谊商城和八佰伴撤出来了,以前搞活动一天能卖 2、 3 万,现在 1 万都没有。” 周女士说。而她所在的品牌商也决定另辟路径,开始和 CDFG 中免集团合作,做免税店的批发了。

在百货里卖鞋的商家也遭遇着同样的处境。在汇金一楼的 New Arrival 是一家美国品牌,我们在周日下午 5 点左右走进店里,“我到现在一双都还没卖出去。” 售货员说。她来这里 3 个月了,公司给她的业绩目标从 7 万变成了 5 万,原因是一周 7 天的时间里,她最多只能完成 3 天的指标 。 更多的是无奈,“有一半的人都是来试鞋的,我跑前跑后照顾客人试了 5、6 双鞋,最后客人说 ‘我让朋友从美国带,美国便宜。’ ” 

差一点的百货,可能连试衣间都没有机会

顾客不买,百货就只有疯狂打折。在我们走访的多家百货商店,每层楼、各类货品都展示着大力度的折扣招牌。“打折不是好现象,其实是一种焦虑感。” 王浏河说。周年庆或是有规律的打折是正常的,7 折 8 折也是正常的,但现在 “不到五折消费者就不来了。”   

低至3折、4折的鞋类百货里低至3折、4折的女鞋

在六百百货二楼卖羊毛衫的张女士也告诉我们,“以前商场最多满 99 减 60,前年开始就满 99 减 70 了,以前从来不会有的。” 张女士在六百工作 6 年了,最近几年她的销售额每年都下降 15%,“不仅是我们,我和其他售货员闲聊时经常听到有人说‘今天又开天窗了 ’。  ”

但六百百货还算是相对幸运的,它的受众群体是中老年人,这些人更愿意到百货来逛逛,但紧靠六百的太平洋百货就不那么乐观了。

张女士的羊毛衫店刚好在六百通往太平洋的走道旁,穿过走廊的第一家店就是 Teenie Weenie。去年太平洋周年庆的时候 Teenie Weenie 打 88 折,满 188 减 100,“去年他们人可多了,排队都排到我们这儿来了,还增加了临时的收银台,今年根本看不到人。” 她说。

据说餐饮和电影院可以带来人流量

看到业绩下滑的太平洋,为了吸引人流,去年把原来卖家电的 7 楼和 8 楼都改成了餐饮,而天山路汇金的负一楼也开满了 10 几家餐饮店。负一楼给我们的感觉并不好,装修显得陈旧,还有些压抑。也许是中午,我们在小杨生煎点了一个双拼生煎,在结账的几分钟内身后排了 7、8 个人。小杨生煎的服务员说,“周末生意好的时候一天能卖 7000-9000 元。” 如果按小杨生煎平均每单 20 元的价格,估算下来一天的人流量大概在 400 人左右。

走廊里有很多趴在桌上睡觉的人负一楼的走廊

而一楼化妆品和鞋类的情况就不那么乐观了,“商场生意好的时候也只能接 100 单左右。” 一楼的收银员说。

电影院是百货吸引人流的另一个手段。“我们电影院有 3 个厅,每厅容纳 70 人左右,生意好的时候基本都能坐满。” 汇金电影院的检票人员告诉我们。我们从影片放映时间表上看到,这里一天一共播放 17 场电影,每厅容纳 70 人的话,周末的人流量大概在 940 人左右,这一数字也得到了检票员的证实。

影片放映时间表周日电影院的影片放映时间表

餐馆和电影院看起来是百货人流量最多的地方,然而,这些人流能帮助百货提升销售额吗? 我们随机询问了从电影院走出来的 25 个人,他们都表示看完电影会直接离开,而唯一不同的答案来自一对家庭,他们不会立马离开,但会去负一楼的餐馆吃饭。

我们也在一楼的直达电梯观察了半小时,发现顾客基本上都直接上六楼电影院,去其他楼层的人很少。

既然这样,为什么百货还是愿意开餐饮、引进电影院? “如果餐饮店每天有 100 个客人,有 10 个到商店里逛一下,可能就产生销售额了。如果没有餐馆,连 10 个客人可能都没有。”  秘书长王浏河说到。

更糟糕的是,即使是有点像救命稻草的餐饮、电影院,生意也没有以前好了。

“过去几个月这里已经撤掉 3、4 家餐馆了,生意不好关掉,又引进新的。” 在负一楼打扫卫生的清洁工说。以前 6、7 点的时候他特别忙,现在不了,来的人少了。他指着 70 后饭吧门口叠的整整齐齐的椅子对我们说,“以前这些椅子全都会摆出来,给等位的客人坐,现在都不拿出来了。”

 从商场的角度来说,引进餐饮其实是个赔本的事儿。 卖出一件 100 元的衣服,商家可能分给百货 30 块,好的可能 50 块,而餐饮通常只贡献 8-10 块。不仅租金低,餐馆一般 7-8 年才能收回成本,所以他们还是长租户。

考虑到这些因素,汇金并没有疯狂地扩大餐饮数量,“低毛利的东西,对我们来说贡献是零,而且我们花了很多成本。” 副总张建芳说。

看起来,百货目前做的大多数改变都没能解决核心的问题,人为什么不喜欢在百货商店购物了,就算打折、开餐馆、电影院,还是没有人想来? 是人不喜欢出门了吗?并不是,他们只是换了一个地方而已  -  购物中心。

购物中心和百货的最大区别是,百货需要你走到收银台结账,而购物中心你可以直接在品牌商门店里结账。可能更直观的是,百货强制要求你绕着楼层走满一圈,才能上下电梯,而在购物中心比如上海 iapm 环贸广场,各处都有电梯,商场留白多、也宽敞。

通常你在百货一楼就知道二楼卖少女装,三楼卖男士装,而购物中心是混合排列的体验式消费。服饰店旁边可能是巧克力店、餐饮店,餐饮休闲类甚至占了 50%,而百货恰好相反,70% 甚至 80% 都是购物,剩下的才是餐饮。

“百货解决了买东西,购物中心解决了社交。” RET 咨询董事索珊告诉《好奇心日报》。我们早已过了那个没有衣服穿的年代,很多人甚至已经拥有了各个品牌的经典款,所以看重选择和体验的我们更喜欢去购物中心。

Eland 百货的销售员也向我们透露,“Eland 在购物中心的人流量和销售额是我们这里的 2 倍多。”

按货品类别分类的百货各楼层按货品类别分类的百货各楼层

还有快时尚,可惜它们还拒绝了

除了体验式消费,这些购物中心受欢迎还因为他们有快时尚品牌:H&M、ZARA 、优衣库。这些品牌和奢侈品并排,占据着购物中心的最佳地段。可为什么百货不引进他们呢?

并不是他们看不起百货,是百货无法 hold 住快时尚。 

由于百货的人流及优越的地理位置,Zara、H&M、优衣库、Forever 21 早在三、四年前就想进入汇金,但 “他们的品类对我们的商场是有点冲的。” 汇金副总说,快时尚便宜、质量一般、更新快的特点和百货里 Vero Moda、Only 这样的品牌概念截然相反。

引进快时尚,就意味着百货的其他品牌会受冲击。

快时尚进百货的要求还不低,“他们都要一千五以上的面积,而且还要在一楼。” 更别提他们给百货开的租金还很低。

汇金拒绝了几次快时尚的请求,购物中心 6 万平米的面积,可以拿 2 万给快时尚,“我们总共就 4 万平米,你拿两千三千的受不了。” 张建芳说。

把场地给优衣库,有 300 个品牌的百货可能就得放弃 100 个品牌,不仅影响了百货 “集百品牌” 的定位,同时百货的话语权还会越来越小。

不敢引进快时尚,百货自身又没有年轻人喜欢的品牌。“感觉每个百货都是那几个品牌,这么多年也没什么变化。”在上海读大学的李欣告诉我们。家住徐家汇的她,常常等着某一家百货打折时再买。

而百货也不得不打折,因为商品不稀缺,只能拼价格。

为了省事、快速扩张,百货把商品进货、定价的权利都交给了品牌商,甘愿做“房东”。不进货、不管理库存,就无从知道哪些款式受欢迎,全国的百货都争相引进那些看起来还比较火的品牌,每个月再向这些品牌商收取扣点。 

做“房东”的结果就是利润的减少,如果百货自己进货,成本 10 块的衣服,卖 100 块,自己能赚 90,而将进货和定价权转交给品牌商后,百货最后拿到手的可能只有 30 块。随着百货近几年持续走下坡路,以及大幅度的折扣,百货收取的扣点也在不断下降。

意识到这个问题的百货也在慢慢向“自采式”发展 - 自主经营和定价。从这个月开始,汇金百货如果看到某个货品卖得不错,就会和货品的商家谈判,买下一定库存的畅销品,然后在 app 上销售。自己定价,利润自然就高了。百货也会去参加每年的货品会,直接从设计师那里引进货品。

越来越多的百货开始向自主经营发展,万达百货就开发了很小一部分的自采商品,但自采对于百货的要求很高。 “自营占用空间太大,不符合工业化的生产。” 索珊表示。对于百货来说,自采需要承担巨大的库存和资金风险,库存一旦累积,就是个亏本的生意。

另外,“自采”环节中还有一个最重要的角色 - 买手,买手必须能判断哪些货品受欢迎,准确预测消费者的喜好,但中国的百货业缺的就是买手,培养一个买手需要 10 年时间。

这个业态要养活更多的人,比如张女士

百货在过去几年持续关店、销售额下跌,但这并不等于百货就不开了。我们看到,更多的百货开在了二、三线城市,那些百货商店相对稀缺的区域。“百货的问题是局部过剩,分布不均匀。” 王浏河说。 上海闸北区就新开了久光百货,他认为静安和闸北合并后还会出现新的百货。

在消费水平稍弱的二、三线城市,讲求实用性的百货也许还会有一些人流,不过,也只是个时间问题。

而在局部过剩的百货业里最受牵连的,就是一线城市中心商圈的售货员,在我们走访的几家百货里他们大多是 40-50 岁左右的女性。在上海六百百货工作的张女士一个月的工资是每月的底薪加上销售额 1% 的提成。日益下降的销售额,让张女士的提成逐年减少,每个月到手的也就只有 2000 多一点。

当被问到为什么还愿意留在这里时,她说:“六百至少能帮我交三金,好的品牌都要求年龄在 35 岁以下,我还得考虑离我家近 ,我没有其他地方可以去了。”

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